图片来源@视觉中国

文 | 慢放

7月21日晚，阿里巴巴集团发布2023财年年报。年报显示，面向中国消费者的业务在去年已经实现服务了10亿中国消费者这一重要里程碑；同时，去年淘宝新增了512万个新商家，其中绝大多数是中小商家。

10亿的数据有力佐证了淘天集团的领军地位，尤其是证明了它稳坐C位的实力，但面向中小商家的“变革”及内容化等举措，也流露出了淘天集团的潜在压力。

今年3月，戴珊上任淘宝天猫商业集团CEO；因同时期淘宝出现了成立20年来首次GMV（成交额）下滑，所以戴珊的上任一度被媒体称为“临危受命”。

新走马上任的“女掌门”的确展示出了女性领导者的危机意识，在5月阿里巴巴2023年3月份季度及2023财年全年业绩电话会上，戴珊就快速给出了淘天集团未来三年发展规划，即主打“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个核心战略。

概括而言，“中年淘宝”将会持续加大投入，一手通过内容化、娱乐化拉拢用户，另一手打造生态繁荣、托举起中小商家队伍，而科技就作为底座来支撑。

号令一出，淘天集团转瞬成为“急行军”，上半年动作频频。但真的会如德鲁克所说，“时代的转变，正好符合女性的特质”，女性高管戴珊也能助淘天集团再造辉煌？

“内容化”与“低价”，在对手优势领域厮杀

在戴珊的战略下，7月以来淘宝更是动作不断，全面向内容化和低价靠拢。

7月17日消息，淘宝直播和点淘app低调上线了“打赏”功能，目前尚处于内测阶段，这意味着消费者不需要下单商品，可以像短视频平台一样直接打赏主播；当天，“夜淘宝”也正式上线，而这是继2020年首页全面信息流化之后，淘宝近三年来最大力度的一次改版。

“打赏”让平台主播从此多了一个收入来源，同时也让淘宝内容化转型更进一步，摆脱了纯电商的属性，穿上了“娱乐”属性的外衣。

从产品层面看，“夜淘宝”的产品形态主要是将线下夜市搬到线上，也是淘宝为用户创造娱乐场景的内容化尝试；并且，这个“夜市”设置的时间是每晚八点持续到凌晨，活动将持续整个暑期，不难看出其吸引“晚睡族”“Z世代”等用户群体的用意。

除了深化娱乐、内容化转型，淘宝还在低价部分下了很多苦功。在今年的淘宝天猫618商家大会上，新成立的淘天集团中小企业发展中心总裁七公就在演讲中表示，“未来淘宝搜索体系将会和价格力牢牢绑定，对于中小企业来说，只要能做价格，就有流量”。并进一步强调，“为此淘宝专门推出了‘618淘宝好价节’，这是电商行业第一次是面向中小商家定制的营销IP”。

此外，淘宝首页还上线了“百亿补贴”“淘宝好价”这样的主打低价的频道；而为了吸引中小商家入淘“做价格”，淘天集团近日又出了新的“杀招”。据公开信息，7 月开始，商家已经可以 0 门槛直接开通会员运营，这意味着变革后，中小商家也可以 0 门槛开启会员运营，建立自己的会员体系，从这一点就可以看出，淘天这一次真的是“下了血本”。

而如聚焦在“内容化”“低价”这两点分析，淘天集团的意图无疑非常清晰。一方面寄希望于通过娱乐化内容对抗短视频平台抖音；另一边则是想通过营销活动、流量扶持等政策，抢夺中小商家“入淘”，靠他们带来低价商品，以此来抗衡快速崛起的拼多多。

但无论是拥抱内容化，还是鼎力支持中小商家做低价，这都不是一朝一夕可以形成壁垒的；只能说，可能淘宝在流量焦虑中已经坐不住了，所以宁愿去到竞争对手优势领域中正面厮杀。

实现“10亿里程碑”，但流量焦虑仍在

或许是出于触到天花板的压力，此次财报阿里巴巴在宣布实现“10亿中国消费者这一重要里程碑”时，并未看到淘天集团太多的声音。

淘宝今年1月和2月的 GMV 增速已经是持平，而3月直接下滑。如果说3月的下滑是由于供应链和物流中断，以及随之而来的需求下降引起，那4 月GMV 出现了超过10个百分点的下降，似乎就有些难以解释。

今年以来，业界始终不乏声音认为，淘天集团所做的一切改革都是由于背后的流量焦虑，淘宝为了稳住自己的流量大盘，现在已经越来越臃肿，所谓的“内容化”就是什么都往里装。

质疑归质疑，淘天集团的焦虑也不难理解。过去三年消费市场难，淘宝天猫也同样经历了冷峻的市场环境。《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅 0.38%，电商行业渗透率较 2021 年同期下滑 2 个百分点。

大盘触顶则意味着内部的厮杀更加激烈，当无法有新的流量产生，各平台之间的流量争夺就成为了必然之役。例如，自2020年开始，短视频平台就已经开始侵蚀淘天的用户使用时长。根据Questmobile的数据，抖音及快手的用户使用时长占比从2020年的21.32%提升至2023 年的 24.28%，淘宝及天猫的用户时长占比则从3.62%降低至2.77%。

与此同时，拼多多的崛起也在抢夺淘天的活跃用户。数据显示，自2021年2月拼多多日活跃用户（DAU）首次超越手淘后，从2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。

在如此“危险”的境遇下，甚至有分析认为“淘宝天猫占中国电商的份额可能下降到三分之一”。并分析称，2022年，中国电商GMV规模大约18.6万亿，其中，淘天约6.6万亿，京东近3.5万亿，拼多在3万亿左右，快手规模在1万亿，抖音增速达到80%，GMV约1.5到1.6万亿，微信的私域电商部分，虽然没有公布实际数字，但预估增长也在30%左右，GMV规模在3万亿。

而随着抖音的快速增长，拼多多、快手、微信生态的增长，都会瓜分走大盘的增量，以抖音66%的增速来看，今年它会拿下1万亿的增量，拼多多可能也会拿下5000亿到6000亿的增量，GMV达到与京东不相上下。而在这样的形势下，淘天集团及时依然能保持6.6万亿的水平，在中国电商的大盘占比也会从现在不到40%的占比下降为31%左右。

显然，作为为阿里巴巴贡献近70%营收的主力军，无论是集团还是淘天，都很难接受规模下降，甚至是被“后起之秀”们抢走自己的“地盘”，所以稳住自身的流量基本盘和第一位的市占率自然是重中之重。

“中年淘宝”，还能抓住00后用户吗？

为了抓住年轻用户群体，淘宝以不惜一切代价的姿态在拥抱内容化。根据App Store的历史版本信息粗略统计，自2023年以来，淘宝发布了至少14个版本，最近一段时间，甚至达到两周发三版。这样的更新频率，放在上亿日活App身上，可以说是非常“疯狂”。

具体分析可见，淘宝内容变革的方向重点也是向年轻用户倾斜。一方面从图文侧重视频，提出未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间；另一方面为了迎合年轻人的“口味”大力发展娱乐化，聚合了视频、直播、小游戏一众娱乐功能，据公开信息，淘宝已经上线了将近30款小游戏。

但拥抱内容化并不能被淘天作为“杀手锏”，即使戴珊将淘宝定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，但本质上淘宝还是一个电商购物平台，而不是一个抖音、快手、微信视频号那样的内容平台，当淘宝被外界评价为“小红书化”的时候，这本身就是对淘天自身特色的扭曲。

此外，目前电商竞争已经进入了群神乱战的阶段了，淘宝可以做的变革，京东和拼多多也可以做。

在淘宝加大视频比例的同时，拥有9亿用户的拼多多也入局了短视频，不仅将原本在个人中心的“多多视频”升级到拼多多首页底部一级入口，取代了原来的“直播”；据消息，拼多多还投了22亿推“看视频就提现”的活动，用砸钱的方式开辟市场，其决心可见一斑。

由此可见，无论是内容，还是低价，淘天想要在抖音和拼多多的夹击下实现突破，依然是险象环生。尤其是这两个策略都需要长期的建设，不是一朝一夕就可以见效的。

但年轻群体对平台的吸引力无疑是巨大的，从淘天目前的布局来看，它们在竭力吸引00后作为中小商家入淘，过去一年来淘宝新开店的商家中，新开店的00后就超过了130万。可以说，在00后商家的部分淘宝的确做出了效果，但小B是一回事，消费端又是一回事。

在1999年戴珊加入阿里巴巴时，00后还没有出生，“资深”的前辈戴珊能否带领“中年”淘宝读懂年轻用户的世界？且在新生代主播层出不穷，短视频平台精彩纷呈的时代下，00后用户确实没必要跑到淘宝这个电商平台上浏览内容。

因此，淘宝的内容化，急需找到年轻人的兴趣点，突破平台属性导致的掣肘和局限。

参考资料：

• 1.封面新闻丨阿里2023财年年报：“淘宝10年老店”超170万家 中小商家持续成长
• 2.晚点LatePost丨淘宝成立以来第一次 GMV 下降
• 3.亿邦动力丨淘天集团CEO戴珊：未来3年大力投入获取用户的持续增长
• 4.每日经济新闻丨小众长出大生意 淘宝内容化再进一步：上线“夜淘宝”，开启直播打赏内测
• 5.蓝鲸财经丨消解平台内容焦虑，阿里上线“夜淘宝”
• 6.国泰君安证券丨阿里巴巴分析报告：淘天拐点已至，组织架构变革值得期待
• 7.钛媒体丨抱佛脚式“内容化”能缓解淘宝的流量焦虑吗？
• 8.调皮电商丨今年，淘宝天猫占中国电商的份额可能下降到三分之一！
• 9.网易丨半年发版十多次，淘宝全面内容化是不是太激进