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文｜新消费智库，作者｜Hellshing，编辑｜竺天

6月29日，一家山姆旗舰超市在深圳开业。为了吸引眼球，这家超市推出了定价168元的限量款方便面桶，每个桶里包含24碗合味道方便面，且每个消费者只能买两桶。造型奇特、性价比尚可的泡面桶大受欢迎，不少人在超市营业前就开始排队。随后，这款泡面桶的价格被炒至1999元，“如何看待山姆泡面桶被炒至1999元”的话题也冲上了微博热搜。

作为会员制超市里的头部品牌，山姆超市自带光环和流量，一举一动都吸睛无数。限量限购的开业特定款泡面桶，更是发挥了社交货币的作用，在互联网上激起无数年轻网友的喜爱。山姆虽是商超，但已经逐渐演变成了一种阶级和生活方式的符号，也因此取得了超越普通商超的品牌价值和热度。

营收超两千亿，这下真的火了

目前来看会员制超市在国内的火热，主要有两部分原因。在物质层面上，消费升级的趋势下，消费者更加愿意为会员制商超提供的优质商品和服务付费。以Costco为例，Costco 用严格的内部机制确保所有商品的毛利率不超过14%，并且用极高的标准将性价比高的供应商筛选进来，这套内外部机制赋予了Costco满足消费者对优质的、高性价比商品需求的能力。

而在精神层面上，会员制超市提供了精神附加价值与社交货币价值，让消费者可以寻求身份认同和价值共鸣。这个万物皆品牌的时代，山姆、Costco等会员制超市便是商超行业里的头部品牌，他们就像传统意义上的品牌一样，同样享有品牌效应以及随之而来的向消费者收取溢价的能力。

会员制超市在物质与精神需求的双重优势，转化成了业绩优势。今年第一季度，沃尔玛中国净销售额为53亿美元，同比增长28.3%。具体来看，其电商业务是业绩增长的主要支柱，净销售额增幅高达54%，山姆会员店自有品牌Member's Mark也取得了46%的销售增长。

Costco 2022财年取得了2269.54亿美元的总营收，同比增长15.8%，净销售额为2227.30亿美元，其中会员费用则贡献了42.24亿美元。财年净利润为58.44亿美元，同比增长16.7%。

与此同时，随着山姆等会员制超市主动向年轻人消费者靠拢，用户年轻化的趋势在会员制超市行业里越来越显著。比如，山姆的新会员里有超过30%的人群为30岁及以下的人群。从绝对值上看这一数字并不算大，但在山姆超市更多面向家庭消费场景的情况下，这一数字显然能够说明会员超市的影响力正在逐渐扩大，仓储式会员制超市的火热可以说是由国内的新中产们，用真金白银垒起来的。

“高性价比”的卖点到底有多大的说服力？

尽管会员制超市被贴上了许多标签，但其归根到底仍是一个与人们的衣食住行密切相关的刚需性行业。支撑着消费者选择山姆的原因，仍然与商品本身有关。在微博等平台上，不少推荐山姆超市的帖子有一个常见的关键词，即“性价比高”。

山姆超市提供的商品大多来自甄选供货商，产品品质皆是优中选优。大体量包装的方式可以轻松实现规模化效应，让山姆得以把商品价格压下去，对于山姆和消费者而言都可谓双赢。但是，对于无法接受大体量包装的群体而言，山姆的高性价比之说显然并不成立。

在不少小区和大学里，一种依附在山姆会员超市上的业态悄然诞生——“山姆拼单”。由于山姆的商品大多是家庭装，单价高、份量大，许多上班族和学生选择和身边人一起拼单，然后将商品分成多份，各取所需。

这种延伸出来的“产业”，是建立在两个前提条件之上的。首先，山姆超市的商品有着较高的出品水平，蛋糕甜品等热门商品有着良好的风味，备受消费者欢迎；其次，这些商品虽然单价高，但均摊后性价比很高。这其实反映了一个问题——在单身经济盛行的当下，山姆等会员超市的家庭装尺寸对于单身族而言实在是太不友好了。

在山姆，一盒牛肉的价格往往要上百元，一盒蛋糕的价格也接近一百元，五百克蔬菜的价格基本在两位数……因此，有消费者戏称山姆为“千元店”，意思是只要进了山姆，随便买几样东西总价就超过一千了。虽然山姆的商品往往来自优质供应链，但对于部分消费者而言，山姆的定价确实带来了一定的压力。

今年5月，山姆还因同款商品的定价差异而登上了热搜。有网友发现，在山姆超市App里，“The Cheesecake Factory美国进口原味干酪蛋糕1.7kg”的商品在杭州地区售卖价格为165.9元，在上海地区的售价却仅仅为95.1元。

目前，消费者对于山姆的新鲜感已经消耗了不少，许多定价上的争议也就因此浮出了水面。坚持做家庭装、巨型泡面桶等屡屡引起讨论的话题，体现了山姆对流量的把握能力和议题设置能力，但也体现了单身人群和家庭客群之间的矛盾。

高性价比的卖点已经十分清晰了，但这个卖点是否拥有足够的吸引力，是否能够覆盖较为广泛的人群，仍然是很大的挑战。纵使是频频玩转热点营销的山姆，也很难给出一个完美的答案。

壁垒高筑，新品牌“馋”不来的生意

哄抢泡面桶、大排长龙、团购商品，这些行为其实都是偶然的、不可持续的。商超定位在日常消费场景里，这要求商超能够良好地嵌入消费者的日常生活中，存在感极低但价值感极高。然而，山姆对客群的门槛要求太高了，换言之，山姆太“挑”用户了。无法把自己塞进中国居民日常里的山姆，只好变着法子吸引人们的注意力，从而提振消费需求。

尽管山姆的财报很漂亮，但在中国这个有着十多亿人口的庞大国度里，山姆的野心显然还没有得到满足。山姆仍未“俘获”中国消费者。根据中国贸促会研究院，各国零售业态发展中的规律显示，特定的国民收入水平对应着特定的零售业态。中国目前的经济状况并不是山姆这类仓储式会员制超市最为理想的环境。

山姆都拿不下的下沉市场，对其他新晋品牌而言无疑更是地狱难度。在新进入者眼里，会员制仓储式超市的市场是片充满诱惑的蓝海，但这也绝不是他们能够轻易进入的一门生意。

目前，北上广深等一线城市已经被几个头部品牌占据，而由三线及以下城市构成的下沉市场远远没有达到相应的经济条件。这意味着，新品牌很难在仓储式会员超市这一大赛道上找到属于自己的利基市场，依靠差异化帮助新品牌规避正面竞争的打法压根派不上用场。

与此同时，仓储式会员超市是重资产模式，对企业的供应链实力、成本把控能力和自有品牌搭建能力都提出了极高的要求。山姆等会员超市在商超行业的多年积淀和议价能力，构成了强大的业务护城河，而这些都是新品牌不可能快速超越的。

会员超市是升级版的货架模式，实现了从 “人找货”到“货找人”的跃升。

消费者之所以愿意花钱为会员付费，是因为山姆等超市确实提供了普通超市所不能提供的价值。比如，山姆会保持对消费者需求的洞察与响应，联合供应商设计和制造。山姆等会员制超市能够影响和控制供应链，而非简单地搬运供应链。另外，会员制超市需要打造自有品牌矩阵，而这些对于品牌的供应链实力、品牌影响力、议价能力都提出了很高的要求。

目前，山姆、Costco和盒马是我国仓储式会员制超市当之无愧的三巨头，但作为国产品牌代表的盒马，其影响力和实力还尚未达到山姆和Costco的水平，能留给其他新玩家追赶的时间已经少之又少了。