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4亿“新职人”的工作与生活,知乎都想“在乎”

知乎将市场聚焦“新职人”群体,也正尝试从专业问答拓展至生活消费。

乎创始人、董事长兼CEO周源

知乎创始人、董事长兼CEO 周源

知乎正在把目光瞄准“新职人”群体背后的市场红利。

7月15日,知乎年度嘉年华活动2023年新知青年大会在北京举行。在新知青年大会上,知乎创始人、董事长兼CEO周源出席活动并发表“我们都在乎”的主题演讲。

在演讲中,周源重点诠释了他对于“新职人”的理解。他认为,新职人是当今中国社会的支撑力量,也是知乎社区的主流群体。在知乎,就是和新职人在一起。

在他看来,新职人普遍拥有良好的教育和职业背景,对世界有着自己的认知和判断,追求在工作和生活上的成长。社区和时代共振,在技术红利和人才红利的时代背景下,知乎要和新职人站在一起,服务好新职人在成长和生活上的需求。

从这一次知乎官方传递出来的信息看,不止于专业问答,现阶段,他们希望建立起更为多元的内容生态,围绕工作、生活、情感、娱乐等场景,让新职人的分享更加真实和贴近生活。也就是说,这4亿新职人群体的生活和工作的大小事,知乎都想要抓住。

知乎为何看上了“新职人”?

围绕人口的话题讨论成为当下一股热潮。人口结构的变化,也正在影响互联网用户画像的变化。

当前,我国接受高等教育的人口已经超过2.4亿,新增劳动力平均受教育年限达到14年。人口红利没有消失,人才红利正在形成,发展动力依旧强劲。

“新职人”群体的出现,也意味着国家已经从人口红利转向人才红利期,他们是社会的中坚力量。

在周源的理解中,这个群体普遍拥有良好的教育和职业背景,对世界有自己的认知和判断,追求在工作和生活中的成长。这个群体在中国已经超过了4亿人,主要从事先进制造业和服务业,普遍接受了大专或以上高等教育,具有较高的收入水平和消费能力。

目前,从用户规模上看来,截至2023年第一季度,知乎月平均活跃用户(MAUs) 达到1.02亿,其中3月活跃用户数超过1.1亿,再创新高。

今年4月,知乎提出新职人概念并启动对该群体全方位扶持政策,此前知乎推出全新的蓝色标志专业身份认证,首批新职人已完成认证,在获得认证后,凭借专业的内容创作,关注量和互动均得到提升。

周源再一次对新职人群体做出诠释:“新职人普遍拥有良好的教育和职业背景,对世界有着自己的认知和判断,追求在工作和生活上的成长”。

他认为,未来5年,最重要的变量就是,AI大模型带来的技术红利,和新职人带来的人才红利。而新职人关于工作和生活的两部分,则是知乎的重要机会。

为了强化社区对“新职人”群体的认同感和获得感,今年4月,知乎推出全新的蓝色标志专业身份认证,首批新职人已完成认证。在获得认证后,凭借专业的内容创作,关注量和互动均得到提升,其中,认证前后互动提升超过10倍。

知乎还开放了全新的快速认证通道,支持400家左右的知名企业邮箱快速认证,并将尽快拓展到更多企业,覆盖更多的新职人。

作为新职人在各个领域的代表,知乎的新知答主,凭借创作专业性、社区影响力和用户喜爱度,为广大知乎用户带去无数优质内容。

例如,2022年度新知答主之一、高考话题优秀答主“Heshawn”,他既是高考数学阅卷组成员之一,也是两本高考数学畅销书作者,其主讲的课程在全网有过亿次浏览。

类似Heshawn 这样的新知答主在知乎上还有很多。2023年新知青年大会当日,100位知乎2022年度新知答主在新知青年大会迎来了属于他们的荣誉时刻。

看似正在聚焦在某个群体,实际上,知乎选择与新职人站在一起,更有助于知乎建设一个多元的内容生态体系。

“新职人”背后附带的专业技能所承载的价值,与知乎强调专业讨论的社区调性非常契合,而从社区的演变来看,新职人在知乎的创作也不仅限于问答,通过短图文想法分享生活的所见所闻、所思所想,是知乎社区中呈现的新趋势。

新职人的生活,知乎IP消费的落地

在以往,新知答主大多具有权威的职业背景,首先是行业专家,然后成为内容创作者。

而今年的知乎主推的新知答主中,钛媒体APP观察到一个新的变化是,除了专业人士外,更多有关兴趣、爱好、生活等内容的创作者涌现出来,比如美食领域优秀答主“卫小妖GOGOGO”、运动爱好者“言信Shayne”、全职妈妈“妤妈养育”等。

新知答主覆盖领域变得更加多元化的背后,意味着知乎上的主流用户,也就是新职人群体,不仅追求专业上的进步以更好地工作,也在追求更好的生活方式。

“选好物,上知乎”,新职人渴望有品质、有科技、有内涵的品牌走进他们的生活,他们在乎“选”的过程,在乎好物给生活带来的新体验。新职人这样的消费需求,催生了大量专业讨论,而这些专业讨论产生的内容,也会作用于他们日常的消费决策。

数据显示,今年“618”期间,知乎上关于“如何选购商品”的提问,同比增加了155%,大量用户在知乎寻找好物消费答案。截至5月底,知乎618相关内容环比增长272%,搜索量环比增加240%。

知乎正在紧跟市场需求,提升在消费市场的影响力。

周源对消费的理解是,做品牌最重要,也是最难的,就是选择和谁站在一起,以及如何走进他们的生活。要打入新职人的生活,需要社区中的专业讨论作为支撑。

新职人的消费需求,以及新职人的消费能力和圈层影响力,正是品牌和商家所追求的。而在品牌广告之外,他们更注重效果广告,希望看到更实际的销售转化。

专业用户的特质,契合营销圈的新名词——KOP(Key Opinion Professional),在专业领域进行背书的能力。

知乎的问答机制,某种程度上具备带货的属性,可以让消费者在冗杂的营销资讯中,快速获取有获得感的信息,在讨论的氛围中,也可以从不同角度理解品牌或者商品的特征以及优劣势。新知答主以专业知识推荐商品,增强了内容的带货能力,答主们扩展了多元变现的渠道。

不同于其他平台的电商活动最终导向“买买买”,在知乎以新职人为代表的知乎用户,实际上并不欠缺购买力,他们当中既有大城市的白领阶层,也有医生、作家这类在某项领域专精的人。

这部分人对于“高性价比”的看重,也正说明了当代职场人理性克制的消费观,即便在折扣力度较高的购物节,人们也不轻易“野性消费”。知乎用户在追求科技、品质之外,更加关注产品的性价比,期待在预算之内买到高性价比的产品。

为了更大程度上在消费领域树立符合知乎调性的品牌影响力,知乎在2021年尝试打造“好物100”的榜单,聚焦知乎用户工作和生活的两大核心场景,体现他们独特的生活方式和消费理念。答主和用户在“好物100”活动的专业讨论中,也为平台沉淀了更多品质消费内容。

新职人的职业教育,知乎的第二增长曲线

这一代受过良好的教育的“新职人”,在成长的过程中,对世界有着自己的认知和判断,追求在工作和生活上的进步,也普遍认可和接受终身学习的理念。

在知乎上,大量涌现的新知答主创作者,持续不断地自发输出认真、专业、理性的内容,正是这个群体旺盛的学习需求的体现。

每年在知乎搜索与成长相关的教育、培训、职场、兴趣、技能、学历、资格等话题的用户持续增长。

比如说,在今年高考期间及志愿填报前期,知乎上“高考” 相关内容搜索量高达3340万,内容浏览量约2.4亿,知乎站内的讨论重心已经从“院校选择”转变为“专业选择”,为自己选择未来人生的职业之路。

知识类内容在知乎上爆发,背后由知乎的新知答主的需求推动,并且,一些专业领域的答主也会找到知乎官方,希望可以在知乎上开设课程,进行系统化输出的同时,也能增加一个商业变现的来源。

知乎看到了这样的趋势。自2021年以来,知乎在教育领域动作频频,主要以联合运营、自营、外部投资等多种方式,扩充教育事业的版图。

去年第一季度,在财报中,知乎首次将职业教育(Vocational training)作为单独的板块披露,并认为该业务成了公司全新的增长曲线。2022年第一季度,知乎的职业教育板块收入为3954万元,占比首次达到了5.3%,同比增长了1196%。

经过四年的发展,知乎的职业教育业务板块已经初具规模,现今,知乎把职业教育视作“第二增长曲线”。今年第一季度,知乎职业教育板块的收入首次破亿,达到1.07亿元,较2022年第一季度的3950万元人民币增长170.6%。

在营收大幅增长之外,知乎的教育业务已经形成了品牌矩阵。“知乎知学堂”是知乎在教育赛道的独立品牌,主要定位是向新职人提供丰富多样的课程。

在此基础上,知乎在教育方向上还提出了“知学计划”,目前已经开启了一段时间的内测,即将对更多有志于提供专业职业教育服务的机构和个人开放。基于该计划,知乎通过流量扶持、生态建设以及技术支持等方式,打造各学科的职业教育标杆。

值得注意的是,知乎AI大模型“知海图AI”的能力也将运用于“知乎知学堂”,帮助专业知识更高效地传递。

为了进一步带动职业教育业务,知乎还将于今年启动首次教育大会。周源认为,“社区+教育”是一个大生态。社区和职业教育的协同优势,会给知乎带来一种更大发展的可能。

(本文首发钛媒体APP)

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