抖音、微信“攻”,美团、饿了么“守”,外卖江湖战火升级

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比价格、比速度、比投入,各个玩家使出浑身解数。

图片来源@视觉中国

文|连线Insight,作者|王慧莹,编辑|子夜

本地生活大蛋糕的诱惑下,外卖市场也迎来了新一轮较量。

继抖音高调入局外卖市场后,微信也通过小程序来试水。

7月8日,据亿邦动力报道,微信旗下小程序外卖项目“门店快送”将于近日在第二批12个城市正式上线提供服务,分别是北京、上海、成都、重庆、南京、苏州、杭州、温州、武汉、福州、佛山和东莞。

知情者称,近期该项目加快扩张步伐,正在一二三线城市密集招商,主要针对有连锁门店和前置仓的小程序商家,8月或将在第三批城市上线运营。

实际上,早在今年2月份,微信便在深圳和广州两个城市内测“门店快送”服务,入驻商家包括肯德基、绝味鸭脖、喜茶等一众消费品牌。

另一边,抖音还在加码外卖,抖音将外卖放在了更加显眼的位置,内测独立的外卖服务板块。

随着微信、抖音两大玩家的加入,外卖江湖的战火也再度升级。

老玩家美团敏锐地嗅到战火的升级,率先打响了保卫战。先是推出特价团购板块,又将直播放到美团外卖首页,在价格和内容两方面加强自己的护城河。

与此同时,饿了么在2023夏季商家大会上,提出了更加开放的战略方向。值得一提的是,早在去年,饿了么就与抖音达成合作,饿了么小程序入驻抖音平台,双方资源优势互补,为用户提供“即看、即送、即达”外卖服务。

一场关于本地生活的攻守战一触即发。战争下半场刚刚开始,履约效率、商家运营、客单价制定是新玩家要补的课,也是老玩家们要继续加固的地方。

本地生活、外卖是个苦生意,坚持到最后的,才是胜利者。

微信和抖音加入后,外卖市场更热闹了

外卖市场一片火热。

今年2月,微信试水外卖的消息不胫而走,再次搅动了本地生活的湖水。彼时,微信仅通过“门店快送”小程序在广东、深圳两地内测。

首批开放的品类,多以肯德基、喜茶、绝味鸭脖等知名连锁品牌为主。从这点上看,微信或许想通过具备高知名度的品牌,为新业务做背书和引流。

不过,在腾讯的回应中,明确说明了一点:这个举动并不意味着微信要下场做外卖。他们只是帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序,具体履约将由商家负责承接。

也就是说,微信更像是一个外卖聚合平台,将商家汇聚到“门店快送”的小程序中,为用户提供一个新的外卖渠道。

微信“门店快送”小程序界面 

近期,“门店快送”加快了扩张的步伐。7月8日,据亿邦动力报道,微信“门店快送”将于近日在12个城市正式提供服务。

在商家最关心的佣金方面,微信也给出了诚意。据亿邦动力报道,门店快送测试上线一年之内,腾讯官方不会收取平台抽佣;腾讯也不从消费者支付的配送费中抽佣,该费用由商家和第三方运力之间直接结算。

除了测试期不收取佣金外,腾讯还将拿出千亿级流量支持门店快送业务。

实际上,微信作为一个超级流量富矿,将门店快送置于发现页小程序内,本身就是给业务一个巨大的流量入口。据悉,目前这些位置的广告和流量都是免费的。比如列表和排序页的流量,主要取决于四大因素,即门店和消费者之间的距离、外卖订单配送时效、交易金额和笔数、曝光点击转化率。

但在外卖的关键环节履约配送上,微信采取了“轻”运营模式,目前,顺丰、达达、闪送等第三方目前已经接入“门店快送”。需要明白的是,这种模式下,无论是运费还是时效,都与美团、饿了么等自建的配送体系存在差距。

众所周知,外卖一直是个重资产的生意,支撑外卖业务跑起来的,不仅是庞大复杂的配送体系,还有成千上万的商家。这其中,外卖业务流程多且复杂,想要完成各个流程的搭建,需要花费的是真金白银。

这些,并非一朝一夕能够完成,抖音外卖也是如此。

近日,抖音外卖开启邀请部分商户进行自配送,目前已在武汉、郑州、南京、西安、苏州等城市试点。这部分商户多为连锁品牌,拥有成熟的自配送体系。

与其他配送模式不同,自配送的下单全流程都在抖音平台内部完成,无需跳转饿了么等抖音小程序,用户端显示“商家自配”。

抖音外卖商家自配模式

这是抖音外卖调整1000亿GMV目标后,抖音在配送上的新动作。抖音目的只有一个,在自建配送体系还未完善的时候,让抖音外卖的配送速度变快。

事实上,此前抖音采取的也是与第三方配送平台合作的模式。彼时,达达、闪送、顺丰同城为抖音外卖提供配送。

需要注意的是,第三方公司分配给抖音的运力是有限的,他们无法调度所有骑手,抖音外卖履约配送能力会打折扣。

在吸引消费者方面,抖音和其他外卖平台显示出了差异。一位消费者向连线Insight表示,抖音的即时配送目前配送速度还可以,以多人团餐为主,价格在100元左右。“如果要吃单人餐,我还会选择其他平台。”

本质上,跨界做外卖不是件容易的事。无论是抖音,还是微信,在这类重资产、重运营的领域需要补的课还很多。但面对这块诱人的蛋糕,新玩家的决心很大,更不会轻易放弃。

美团、饿了么贴身防御

打江山容易,守江山更难。

十多年的市场经验让美团、饿了么早就意识到了危机。尤其是当年从千团大战蹚出来的美团,近期动作频频。

自抖音开放“团购配送”服务后,美团就在内部成立了防御小组,专门研究抖音的动作,防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

4月17日,美团将在全国20多个城市上线团购配送业务,包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市,直指抖音的团购配送业务。

“抖音有的,美团也必须有。”美团在4月中旬的内部生态会议中提到和抖音外卖的竞争。

贴身防守之余,美团加大了对直播的投入。 

今年3月美团启动了外卖聚合直播间 “神抢手” 项目。“神抢手” 项目寓意是 “神仙低价、立刻抢到手”。该项目已经在深圳、北京全范围试点,美团也给了极大的资源倾斜。

需要了解的是,相比于其他消费品类,本地生活的餐饮是个地域性更强、更分散的行业,在有限的客户里提高转化率是件不容易的事。而随着本地生活竞争越来越激烈、互联网流量越来越贵,美团上的商家获客成本也越来越高。

基于这一点,美团做直播的逻辑很清晰。一方面,顺应消费者的决策需求,让消费者更直观地了解附近门店及商品;另一方面,为本地商家提供更低成本、更高效率的直播获客渠道。

有第三方数据称,美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%,而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

今年618大促,美团直播则通过神券节第一次参加。过往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐饮商家,此次借助活动集中收获新增长。比如,星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品,星冰乐系列产品销量周同比增长370%,品牌新客周同比增长159%;正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%,新客周同比增长64%。

美团外卖18神券节直播间

一系列的动作在证明,美团从最开始的静观其变,到被动防守,如今已经将触角伸到对手的优势领域。如果美团直播能突围成功,未来将成为美团在本地生活战场的一把利器。

除了美团,老玩家饿了么也在暗自发力。

6月20日,在2023年夏季商家大会上,饿了么公布了六大方面的商家扶持举措:例如将从扶持好店好商品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台、重点扶持细分行业探索创新、重推夏季促消费活动等。

同时,饿了么针对新店推出的一系列扶持政策,例如平台会引导门店积极参与18红包节、直播等热门活动。

在消费侧,连线Insight体验发现,饿了么的免单活动力度也不小。具体而言,免单活动中午、下午、晚上会各有一次,用户通过答题的方式,前两万名即可享受免单。针对不同城市,饿了么还推出了城市免单。比如,北京地区推出“达到36度、雪糕免单”的活动。

饿了么北京地区雪糕免单活动

可以预见的是,美团和饿了么已经做好打持久战的准备。这是他们花十年时间打下的江山,时刻警惕,守住市场,是他们要一直做的事。

竞争升维,对资金、人力都是考验

什么样的市场会引起巨头逐鹿?

艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元,但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。

毫无疑问,这是一个令人艳羡的金矿,被各路玩家紧紧盯着。

而在更加细分的外卖市场,又可以分成餐饮外卖、零售外卖。前者是我们上文讨论的外卖业务,后者则可以理解为即时零售。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,“即时零售”近5年市场规模增速达到81%;预计在2025年,“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛,达到约1.2万亿元。

随着抖音、微信,以及更多巨头的加入,无论是外卖市场,还是即时零售市场,竞争都变得更加激烈。

多方比拼焦点在于,谁更快,谁更便宜。

据艾瑞咨询数据调查显示,目前消费者对即时零售平台配送时长的重视程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。简单来说,关于配送,唯快不破。

想要做好外卖、即时零售这类到家业务,新玩家要解决的问题有很多,首先便是配送环节。

一份外卖送到用户手里,需要的流程包括购买、支付、配送。这其中,涉及到的最重要环节,并影响用户体验的便是配送。可以说,是骑手、平台将商家和消费者连接在一起,进而形成线上消费、线下服务的消费闭环。

这也是为什么美团、饿了么都要坚持自建配送团队的原因。好的配送体系,不仅能提高顾客消费体验、增强消费黏性,还能提升商家订单量,反之,商家、顾客则可能因配送问题产生矛盾,从而抛弃平台和商家。

对于抖音、微信这类新玩家来说,想要比快,未来还需要在配送体系下花费更多真金白银。

除了快,谁更便宜,也是影响平台单量、用户消费次数的关键因素。而想要便宜,又不损害商家利益,平台补贴必不可少。

过去,美团和饿了么的补贴大战仍令市场记忆犹新,如今玩家更多,补贴大战也将延续。

去年下半年以来,抖音与其他平台打响价格战,开始频繁发放团购“9.9元券”,用低价策略抢夺用户。同时,为了争夺B端商家,抖音以2.5%的服务费率吸引一批餐饮商家,各类商品类目的平均服务费率为3%,最高也不超过8%。

另一边,美团紧随其后。今年,美团到店事业群将战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。据晚点LatePost报道,多位美团人士透露,美团到店与美团外卖业务今年将均不追求利润的增长,将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

此外,美团今年到店事业部目标是GTV实现60%增长,主要任务是留住并增加商户,提升交易额。为了实现这一目标,美团正持续推出最低价商品,还加大了对商家的激励计划,比如,达到GTV指标可以拿返佣。

不能忽视的是,在各大巨头都在顺应降本增效的主题之下,如何平衡这项重资产生意与企业的整体大盘,也是一个难题,更需要决心。

短期内,本地生活市场的战火不会终止,随着市场格局的变化,各家也在转变应对策略,突围和防守背后,考验的是各家的综合实力,想要笑到最后并不轻松。

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