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文｜白鲸出海

今天，一款名为 Spill 的仿 Twitter 应用登上美国 App Store 社交分类下载榜 Top1，并成功跻身 App Store 下载总榜 Top2。

对于一款上线不到一个月的产品而言，算得上顶好的成绩。

而之所以能在短期内取得这样的成果，与目前 Twitter 甚至整个美国社交媒体面临的情况、Spill 团队背景、亮眼的增长以及产品设计等多个方面有关，我们逐一来看。

Spill，在白人掌握话语权的社交媒体中，为黑人杀出一条路来

其实 Spill 已经不是唯一一个出圈的 Twitter 产品了，前有 MeWe、Truth Social、Signal、Mastodon、Hive，后有 Damus、Post News、Chirper 和 Bluesky Social，从政治立场、到使用人群，再到人工智能，似乎所有人都做好了 Twitter 将随时“垮台”的准备。

尽管，我们现在来看这些平台都或多或少的面临一些挑战，虽然仍有产品的下载规模保持在了一定量级，但很显然与其巅峰期相去甚远，这与这些产品背后的技术能力、数据安全以及产品体验都有关，但一切的尝试与闹剧都与 Twitter 自身的不稳定性有关：

（1）美国前总统特朗普的“推特治国”策略，为 Twitter 增加了很多不稳定的因素，甚至在很长一段时间内变成特朗普的拥趸和反对派们的口水战阵地；

（2）Twitter 封禁一大堆知名账户的举措，也让很多普通用户为自己在 Twitter 上的发声权利担忧，人们开始尝试追寻无党派的、更安全的自由表达平台；

（3）马斯克接手 Twitter 以来大刀阔斧的裁员和缩减开支，一度让人们开始担心 Twitter 的数据维护、日常运营都可能很快出现问题，被迫未雨绸缪；

（4）Twitter 自身算法和分发机制的混乱、大规模广告的引入，以及 Twitter 的创作者激励制度，也都让普通用户和长期创作者们缺乏安全感。

所以，我们看到在过去 3 年，Twitter 的替代者们一茬接一茬。

其实普通用户根本不关心，谁在管理 Twitter，人们只是想有一个安全的、稳定的、自由的交流平台，可以在不触犯法律的情况下尽情表达自我的社交媒体。

因此，从这个角度来看，Spill 不是第一个想要替代 Twitter 的平台、也不会是最后一个。

不过 Spill，与过去的所有平替们讲的故事都有所不同，“几乎世界上所有的社交产品都声称自己面向全人类，但实际上都是白人掌握绝对的话语权，那么为什么不可以有一款社交产品专为黑人而来呢”。

于是 Spill 应用而生。

根据 Spill 联合创始人兼 CEO Alphonzo "Phonz" Terrell 回忆，自己与另一个联合创始人兼 CTO DeVaris Brown 是在为 Twitter 工作第一天的入职培训上认识的，也是当时培训时仅有的黑人，同样的背景让彼此成为了好朋友。

Alphonzo "Phonz" Terrell 从 2019 年到被裁员前都一直担任 Twitter 的社交与编辑全球主管，而DeVaris Brown 则曾担任 Twitter 产品经理主管，并在离职后创建了数据应用平台 Meroxa 。

而之所以会一起做出 Spill，也与两位创始人在过往工作中发现“黑人为社交媒体贡献了大量优质内容却一直被忽略”有关，同样的粉丝数量，黑人创作者获得广告主青睐的频率更低、黑人科技创作者融资概率更低、黑人雇员被解雇的概率更高。

于是两人一致认为是时候有一个黑人自己的社交媒体平台了，让黑人有更多机会发声、让黑人创作者有更多机会赚钱。

根据 United States Census 数据，黑人或非裔美国人约占美国总人口的 13.6%，约为 4530 万人，仅次于白人和西班牙裔或拉丁裔。

庞大的潜在用户规模也是 Spill 能够一炮而红的重要原因，而且 Spill 在增长过程中也最大程度上发挥了黑人创作者的作用，这部分我们后面会详细讲。

因为在这之前，我们不得不提两位创始人还成功说服了黑人投资人。

根据 Alphonzo "Phonz" Terrell 在 LinkedIn 上发布的内容，Spill 已经成功获得了由 MaC Venture Capital 和 Kapor Center 领投、Sunset Ventures 跟投的 275 万美元融资。

这并不是 MaC Venture Capital 第一次投资面向黑人的社交平台，它还曾于 2022 年 3 月投资尼日利亚数字媒体平台 Big Cabal Media 和黑人文化流媒体平台 Mansa。

Kapor Center 作为非盈利基金主要任务是“创建一个更加公平的技术生态系统，解决长期存在的种族不平等问题，创造经济机会、解决关键的社会问题，并放大有色人种社区的力量和观点。”，教育公平、技术公平和创业公平是 Kapor Center 的主要努力方向。

Sunset Ventures 截至目前仅投资过 Spill 和一个 NFT 项目，更关注面向下一代用户的公司和创始人。

浅浅梳理下来，Spill 似乎已经形成了一个完整的闭环：“受关注黑人境况的基金支持、由两位黑人创始人创建、主要面向黑人用户的社交媒体平台”。

且不管 Spill 最终能否成功取代 Twitter、或者说只是能从 Twitter 的机会中分得一杯羹，但对于这个群体而言也已经算是一次“伟大的尝试”。

黑人KOL，一夜之间带火一个社交媒体平台

什么是 Spill？你有 Spill 的邀请码吗？

一时之间，成为Twitter、Instagram、TikTok 等多个社交媒体平台最火热的讨论话题之一。

而这背后既有用户自发为新的社交媒体平台奔走的力量，也有 Spill 官方的推波助澜。

目前 Spill 仍采用邀请码的方式注册。除了要提供手机号、邮箱号、邮编号，用户还必须出示自己的邀请码才能成功注册。

而为了让邀请码更加狂热的传播起来，社媒品牌营销、KOL 营销、MEME 模因，都发挥着重要作用。

准确地来说，Spill 的概念从产生到 7 月 2 日 下载量在美国爆发的拉新方式，可以按照时间来划分为 3 段。

在年初，Spill 通过 TechCrunch、Yahoo 等有影响力的媒体以及领英集中进行了一段时间曝光，通过融资新闻、创始人受访、部门主管任命新闻等话题告诉关注社交产品的用户有这样一款被忽视人群及文化友好的 App 正在来的路上。

今年 5 月份开始，Spill 的曝光方向就开始从投资人、互联网产品转移到普通用户，曝光阵地也从媒体转移到了 Twitter、Instagram 这些 App 上。

在 Twitter 上，Spill 十分擅用转推模式。每一位加入 Spill 的 KOL 发推后，Spill 就会转发推文，而 KOL 多是以黑人为代表的有色人种，以音乐人、艺术家、生活类博主为主，而为 Spill 宣传的推文基本也以“入驻宣言+主页截图”为主。

通过 KOL 的主页截图，用户基本可以了解 KOL 的身份性格、星座，而通过 Spill 转推的帖子，用户也基本可以了解 App 的调性。

而在 Instagram 上，Spill 同样采用了引用的方式，将 KOL 对 App 的评论制作成好看的图片发布。但 Spill 的官方 Instagram 账户从 5 月注册以来正式发帖和互动并不频繁，大多会以 Story 引用的方式保持活跃。在笔者看来主要起到品宣作用，吸引普通用户实际还是靠 KOL 自己发的帖子。

时间来到 6 月，Spill 正式上线测试版，在社交媒体上主动发推宣传 App 的普通用户也越来越多，Spill 官方账号也开始更加活跃。

在 Twitter 上，Spill 抓住了 meme 这一受众面广、容易造成病毒传播的形式。很多用户会在 Twitter 上通过 meme 来表达自己等不到邀请码、终于等来一个小众人群友好 App 的心情，Spill 在做的就是在全网搜索这些用户推文，然后转发。这使得用户通过 Spill 的官方账号会看到各种搞笑、戏谑的 meme，这一方面可能会暗示到普通用户 Spill 真的很火，一码难求，另一方面也会让用户感受到，“这是一个活着的官方”，会愿意点点关注后持续跟踪 App 最新消息。

其实 Spill 的增长方式并不少见，从关注互联网产品的用户开始渗透，逐渐扩展到普通用户，并且十分擅长利用 UGC 内容。而正是因为打着替代 Twitter 的名义吸引用户，Spill 的主战场才会放在 Twitter，黑人 KOL 的支持也在某种程度上验证 Spill 确实是一款少数群体友好 App。

不难看出，除了官方主动，Spill App 能快速起量离不开用户自发行为。在 TikTok 上，Spill App 虽然没有官方或创始人账户，但不乏自建 tag 和分享 App 的普通用户。去看 Spill App 的关注者们，会注意到很多人的社媒主页都会强调自己的黑人身份，具体到种族、特意添加“彩虹”图标。之所以能有这么多自发行为，可能也与这些少数族裔群体抱团取暖，缺少话语权但比较团结有关。

更 Gen Z 的UI、更活泼的用户

在注册成功之后，Spill 要求用户填写自己的性别和族裔身份，虽然说 Spill 最初的目标是成功打造一个“黑人之家”，但显然如果只面向黑人又会显得不够包容、也不够“Make Sense”。

于是 Spill 允许用户在土著美国人、黑人/非洲血统、加勒比地区人、西班牙/拉丁裔、中东人、东亚人、东南亚、南亚、白人等多个群体中选择自己的种族情况。在选择过程中，系统提示用户可以多选、且结果对所有用户保密，而且不知道是有意还是无心“White/Caucasian”的选择排序很靠后。

在注册成功后，用户将正式进入 Spill 平台。而且为了帮助用户更好的享受平台上的内容，Spill 做出了几点有趣的尝试：

（1）放大字体。

根据笔者肉眼估算，用户在 Spill 主页看到的字样，大约比一般社交媒体平台的字号应该要大上 5 个字号左右，似乎还设置了加粗。

这使得平台上的每一条内容都可以清晰地被看见，哪怕字体叠加在图片或者 GIF 上也能看清文字本身，有点像微信头条会自动放大标题的感觉。

（2）设置图片收纳。

当用户点击“展开”按钮时才可以看到图片、动图或者视频的全部内容，而当用户点击“收起”时将仅能看到动态的文字或者封面，用户可以根据自己的使用场景和浏览习惯随时自由切换。

收起与展开

（3）调整主题色。

为了适应更多用户的阅读偏好，Spill 提供了蓝绿、黑灰、白色以及粉紫等 4 种不同的主题颜色，用户可以按需选择，而且根据笔者个人习惯来看，在不同主题色的映衬下阅读内容的欲望也会有轻微的变化。

Spill 独特的 UI，也是被用户关注的重要原因之一。

除此之外，Spill 在内容展现形式上也与 Twitter 有所不同，虽然 Twitter 目前仍采用乱序时间的模式，但“什么时候发布的动态”仍然是用户的关注重点之一，但在 Spill 上用户在点击进入动态之前并不能看到动态发布的时间。

而且目前产品也并未设置筛选主题、热门或者关注Tab，这可能与 Spill 仍处于早期阶段内容有限有一定关系，不过从笔者刷到的内容来看确实多数为黑人发布的内容、更多是表达来到 Spill 的开心以及一些即时的情绪表达。

不过当用户下滑 Spill 上端时将会进入 Spillboard，Spillboard 将显示 Top10 热门贴文以及其他热门话题，用户可以根据自己的情况筛选查阅。

Top3 热门动态分别是：鼓励用户使用 emoji 吸引其他用户关注、寻找我的 Twitter 好友以及介绍 Spill 最多 90 个字的发文设定。

在发布内容时，用可输入至多 90 个字符，并且可在动态中添加图片、视频、动态、链接和投票等功能，从大家分布内容来看纯文字、图文以及 GIF+ 文字内容居多。

Spill 接入的是动图供应商 GIPHY，因此 GIF 储备相对比较丰富，用户可以通过搜索或者直接查看的方式找到合适的动图，值得注意的是 Spill 动态图库的社交媒体化程度很高，当笔者尝试搜索“F**K” 时，GIF 图库中给出了“生气、头疼、无语”等多种情绪选择，而且主体涉及男性、女性、宠物、玩偶等多种形象。

Spill 的产品设计还体现在很多细微的地方，比如用户在等待发布动态时，系统会显示“Brewing your Tea”；在发布成功后又会显示“your spill was posted”；用户给自己喜欢的动态点赞时是送了一杯茶，尽管 Spill 尚不成熟、也有很多欠缺之处，但又确实能让用户看到诚意。

而且值得一提的是，Spill 在成立之初就考虑到了商业化问题，联合创始人 Alphonzo "Phonz" Terrell 曾在年初接受外媒对话时提到，将“鼓励用户在 Spill 中举办线上和线下活动，并获得相应的奖金”，另外也会积极引入合适的广告品牌帮助创作者们创造收入。

Spill，不单是反 Twitter 的代表，也是垂直群体社交的努力尝试，同时也是 UI 与创意的一次短期胜利。