近日，贵州榕江县的足球超级联赛引发了全国广泛关注。“村超”为何能走红？经验能否复制？流量狂欢后又该何以为继？

华楠直播间107期《榕江：一球成名启示录》邀请中国银行大湾区金融研究院高级研究员曾圣钧、文旅产业策划运营专家李翼进行探讨。

【附上本期直播时间轴，帮你快速跳转感兴趣的部分】

18:16 “村超”的成功，是天时地利人和

23:42 “村超”出圈，有受梅西影响？

24:45   贵州会是下一个阿根廷？

25:55 “村超”给贵州带来了三大好处

40:53 商业化会是“村超”的必经之路吗？

57:01 2023年文旅行业有哪些趋势

【以下为直播文字实录，经钛媒体APP编辑删减】

一、榕江“村超”为什么能火？

华楠：榕江县的村超能够出圈是因为什么呢？

李翼（瓦尔基里旅游文化创意有限公司总经理）：这个现象级的事件，我们也从文旅角度上追踪很久。其实除了“村超”，隔壁还有一个“村BA”，两地相距只有一个多小时，都是从一开始的默默无名到现在的火出圈，主要是因为贵州这个地区一直都有很浓郁的体育文化传统，比如他们的篮球队大概已有60多年的历史。

我认为他们能够火出圈，最重要的一点是它的体育精神。这种完全非商业化的民俗传统突然出现在大众视野，让大众重拾了最初对于竞技体育的初心，一下子点燃了观众的热情。反观现在的中国足球、篮球，商业化太重，感觉已经变味了。

“村超”的体育精神，刻画了一群为了梦想而热爱的“体育人”，他们重新回到公众视野，去讲述一种拼搏的精神，讲述的是一种草根文化，首先就会吸引一群对足球、篮球比较关注的群体。这是“村超”能够出圈的一个基础原因。

其次“村超”能够出圈，话题度和时间节点也很重要。在去年，一个甘肃球队直接打败北京国安队，取得了7: 5的成绩，这个事情在网上掀起了很大的争论，我认为这也是“村超”可以出圈的原因之一。如果单纯只是一个村的活动、一个村的IP，它不足以有这样的话题性和争论性。

会有这么多人关注到贵州县城的“村超”，主要还是球迷对于中国足球失望的情绪已经达到一个临界点，再加上受甘肃球队事情影响，找到一个宣泄的突破口。

而且“村超”还可以让大众不断的重复思考，比如，我们中国足球为什么会做成这样？我们的体育精神在哪里？我们乡村未来的发展在哪里？一个事件可以引发多角度的深度传播，具有很强的话题性，再加上“足球精神”的加持，所以“村超”可以火出圈。

当然，这件事也具有很强的借鉴意义，像榕江之前也有刻意去塑造一些文化IP，反而没有达到预期效果。所以在做文旅策划的时候，如果太刻意去找一些不是根植于当地文化、直接硬套模式的IP，反而没有什么效果，真正的效果一定还是回归到当地传统和文化上面。

图片来源：新华社

华楠：据榕江政府报告显示，今年一、二、三产业投入比为13:18:69，县域经济对于“村超”的出圈有哪些推动作用？

曾圣钧（中国银行大湾区金融研究院高级研究员）：县域金融、县域经济是未来重点要支持的一个领域。现在我们国家的乡村经济占比约为100万亿，其实并不高，但恰恰也证明它未来还有很大的增长潜力。

从数据层面来讲，贵州的经济发展其实还是很难的。从2000年到现在，我们国家的GDP已经增长了 30 倍，但榕江的增长只有 20 倍。对比珠三角、泛珠三角区域，包括江西、湖南、福建在内的很多省份都发展起来了，但贵州还没有，而且贵州的债务率现在还很高。

为了改变现状贵州政府确实很敬业，特别是县级政府，为当地经济是绞尽脑汁。像这一次“村超”事件就是努力的结果之一，这件事其实还是有规划的，不是说拍脑袋，或者是偶然，更不是天上掉馅饼。

从 2021 年开始，榕江县政府就先后策划了五次 IP 塑造活动，但实际效果不是特别满意，直到找到足球这个 IP 。足球对于榕江来说，有很多优势：

首先，榕江足球是有很长的历史底蕴，从90 年代初期就已经存在，所以他们不仅有足球竞技的水平，同时群众基础也非常好，再加上榕江多元化的民族文化加持，让县政府找到了这个新赛道。

坦白地说，“村超”这次确实有天时地利人和，今年有世界杯，而且还有梅西夺冠，全世界的球迷都在狂欢。而且梅西上个月刚好来了中国一趟，他都觉得中国是最大的足球消费市场，其实我们球员的素质都不差，我们就是缺乏一种精神。

大家都在问为什么说中国不能有梅西？或者大家都幻想下一个梅西能不能够在贵州榕江出现？所以大家去关注贵州“村超”就有很大的民族情绪在里面。

其次，也是我认为最核心的一点，就是当地很好把握住了现在“流量为王”的大趋势。我查了一些资料，截止目前榕江县已经孵化短视频账号1.2万个，培育的带货团队也已经超过2100个，而且带货和运营账号的人基本都是榕江留守妇女，很难想象他们有多努力，他们俨然已经把流量经济视为当地一个很重要的产业方向。

这也说明了榕江三个产业投入产出比为什么会是13：18：69，按道理来说乡村应该是农业占大头，但是现在它的投资是现代服务业占大头。

所以榕江的发展方向、定位也很明确，电子商务、物流、旅游、商贸还有公共信息服务，这几个就是它未来主要的发展方向。虽然它现在GDP只有93亿，年人均GDP只有3万元，但是它抓住了村超这样的一个机遇，只要把这个路走通、走好，那我觉得这次的榕江出圈，会对它未来的经济发展起到持续的推动作用，并且对其他县城也有比较好的借鉴意义。

其实特色化是可以相互借鉴的，但同时最关键的就是能够打造一个公平竞技的环境。现在很多文件、制度、规划里非常强调要营造一个公平、公正、民主的环境。我们的中国足球可能就是在政治、利益方面看得太重，而忽略了什么才是真正的快乐。

那一年女足为什么能够带领中国足球冲进世界杯？除了幸运，快乐足球的心态也是重要原因，我希望未来城市发展和我们的体育活动都能够坚持这样的原则。

二、“村超”为榕江、贵州带来了什么？

华楠：结合新乡贤文化，当地的活动会为榕江带来哪些发展？

李翼（瓦尔基里旅游文化创意有限公司总经理）：村超的出圈，有两个层面的意义：第一个是有利于国家乡村振兴的发展战略，从这个方面来说，它肯定是具备很大、很重要的意义，因为它是一个现象级的事情；

第二个层面，它还有很多的商业意义值得我们借鉴。“村超”是一件乡村内部发展、根植于它本土文化，从而孕育出来的一种体育文化旅游事件。从这个事件我们能看到，它不是孤立的，而且它作为一个乡村未来的发展，是有可借鉴性的。

像贵州是一个多民族的地区，那很多的苗族文化、侗族文化、少数民族文化，能不能够重新结合乡村文化，让一个乡村自发、自洽的去管理；能不能够发展一些有本地特色、有意义的活动，够吸引到周边的人，甚至吸引到更远处的人，来到乡村地区观赏或者参与活动，这是非常值得探讨的一种模式和路径。

所以我们要从村超的这种模式上面去思考、去借鉴一些有意义的点，来重新发展我们的乡村。

华楠：这次“村超”的出圈给贵州带来什么样的支持？

曾圣钧（中国银行大湾区金融研究院高级研究员）：我觉得这次给榕江，或者说给贵州带来最大的一个好处就是信心，非常振奋的一个信心。

其实阿根廷跟贵州很像，阿根廷拥有全世界最好的资源，新能源电动车的锂矿都在它手上，但是它在全世界是处于一个经济很不好的状态。贵州其实也是一样的，有很多的天然资源，国家也投了很多建设在里面，但贵州的发展时机还没到。

这次的榕江“村超”，让中国、全球的投资者都关注到这个地方，不像南边的几个省，江西、福建搞新能源电动车已经起来，贵州能不能够再找到一个新的增长点？不仅仅只有茅台或老干妈，我觉得未来大数据、云计算、元宇宙这些产业，在贵州也可以发展起来。

所以我觉得“村超”的这次出圈给榕江、贵州带来了一个最大的动力，就是它吸引了全国、全球投资者的目光，打响知名度很重要，因为知名度就是流量。榕江的品牌算是塑造出来了，无论这个品牌未来是用在农产品，还是用在旅游项目，或者其他方面，都会是一个很好的品牌价值。

第二个，我觉得在人员流动方面也起到很积极的作用，促进人才流动。乡村现在最大的问题就是青壮年都往外走，那么政府打造了一个这样的环境、平台之后，很多网红或者是服务业的创业者，就会往你那里跑。

第三个作用也是最实际，还是去吸引外来投资、吸引游客，但现在它可能还只是一个短期的，后续怎么持续地保持吸引力，才是最重要的。我估计现在榕江县的政府，包括贵州省，也在琢磨怎么把这一次的红利持续发酵下去，可能还有会有一些新对策。

图片来源：新华社

华楠 ：榕江公开的政府工作报告里提出，要积极融入大湾区。为什么会有这么强的冲力？

曾圣钧（中国银行大湾区金融研究院高级研究员）：榕江不是平白无事提出这点，为什么不对焦长三角，而是对上大湾区，是因为贵州跟大湾区确实有很深的渊源。

首先榕江是大湾区到贵州高铁的第一站，我最近在研究经济走向的时候，发现为什么中部省市崛起了？而且崛起得这么快？其中有一个因素就是“返乡潮”，很多深圳、广州和大湾区的一些民企老板们，他们把资本、工厂、制造业都开始往家乡返迁，这是很关键的一个信号。

其次，贵州有可能成为大湾区很重要的一个养老后花园，贵州的空气负离子含量特别高、气候非常好的，冬不冷夏不热，非常适合老年人的生活。所以我觉得贵州一直在往这方向推进，它发展房地产业，就是想吸引大湾区的人去投资当地的养老产业。

安吉有一个村才1000人，但是它的外来客里有3000人都是上海的，这就很成功了；榕江现在的城市人口是94万，如果榕江可以吸引几万的大湾区人口去旅游创业，那就非常成功了。

像这一次的“村超”就吸引了很多香港人，香港很多明星专门跑去贵州看，那未来确实会吸引很多游客或者投资人。我觉得，未来大湾区跟贵州之间的经济交往会越来越紧密，交集也会越来越多，而“村超”就算是一个激发点。

三、商业化会是“村超”的必经之路吗？

华楠：榕江火了之后一定会进行招商引资，想要进行可持续发展，商业化就一定是“村超”的必经之路吗？

曾圣钧（中国银行大湾区金融研究院高级研究员）：商业化对于“村超”或者足球体育的发展，肯定是有价值的。欧洲的欧冠杯为什么踢得好？就是烧钱烧出来的。中国恒大足球也拿过亚冠杯，其实也是砸钱砸出来的。

商业化的确是一个很重要的路径，但我觉得商业化解决不了全部的问题，因为有时候过度商业化，或者不合理的商业化反而会成为一种负担。中国或者全世界有很多优秀企业，它并没有上市，没有商业化，但一样做得很好，比如华为就没有上市，包括国外的麦肯锡咨询公司也没有上市，但不可否认它是全世界最好企业。所以我觉得的商业化只是一个工具，而且不是唯一的工具，更不是目标。

榕江如果要考虑商业化也要从长期打算，目标不要太远，不要想着聚焦到中超或者世界杯，合理的商业化是能够把乡村经济搞好，把人均GDP推上去，最后在把球技提高，就很好。

李翼（瓦尔基里旅游文化创意有限公司总经理）：前两年有一个很火的帖子——乌镇的旅游景区是假的，为什么？因为它有智能马桶，也有 Wifi 全覆盖，还有舒适的床垫，那我们的旅游的本质是什么？

旅游的商业化一定是分成两个层面：第一层，我们想去农村体验最原生态的生活；第二层，我们希望有舒适的住宿环境，有完整的配套设施，而这些都是商业化。那么就存在一个悖论，两者要怎么更好的结合在一起。

回到“村超”的商业化，定位目标肯定不能是职业联赛，但可以设定为一个乡村自发、有热度的运动，然后围绕这个运动去配套建设、拉投资，就完全可行。

这就需要在第三产业大量投入，我们旅游讲的是1: 6的带动，就是包括吃、住、行、游、购、娱，一个现象级的旅游，会带动这么多的消费，那么它的基础设施配套就必须要跟上。这一块可能是政府后期需要去推动商业化运作的一个事情。

除此之外，站在旅游策划的角度，还可以进行人格IP化，比如在整场赛事里，找到具有代表性的某一个人，挖掘他背后的故事，比如他是一个返乡创业的青年，或者他是像高启强一样从小人物一步一步走上来，找准这个人的定位和亮点，比如“草根踢球踢进央视，成为国民偶像”，那么作为人物代表，也可以进行商业化。

当然，过度商业化也是很多景区发展到后面要面临的一个问题，比如丽江就被诟病商业化严重，其实还是因为本身的内生动力不够，只靠政府强行包装还是不行的，只有包装的东西结合内生发展出来的东西，才能够成为一个现象级的产品。

那内生发展的本质在哪里？回归到乡村，我们的精神在哪里？这是非常大的一个课题，需要我们好好地去思索。如何平衡如何博弈，一方面不能过度商业化，但也不能纯粹做“酒好不怕巷子深”的产品，这就是需要综合考虑的问题。

一个好的文旅项目，首先要有内容，然后有包装，最后再落地到每个项目上去，它才能够持续地形成一个长线的发展过程。

图片来源：视觉中国

华楠：区域经济对于文旅的发展确实是存在影响的，具体都体现在哪些方面？

曾圣钧（中国银行大湾区金融研究院高级研究员）：区域经济对文旅产业的选择和基础设施建设，确实会起到一个很关键的作用，主要表现在两个方面：

第一，这个地区能投多少钱去建设，这个钱不一定是本地的钱，有可能是外资的钱、其它省的钱、甚至是境外的钱；

第二，要建设一个什么样的项目？很坦率地说，资本还是稀缺的，所以在前期，规划一定要放在最需要的地方。

比如说深圳，深圳现在的文旅产业发展跟香港越来越像。它本身没有特别多天然的旅游景点，所以它建了很多公园、绿道，因为很多人下班后都会去逛公园。所以还是要根据各个区域不同的诉求进行安排。

像贵州肯定是希望通过塔吊经济的逻辑，把旅游、文旅产业作为吸引人才、招商引资的噱头，但它未来可能很难成为主力。如果贵州能够把这套体育方法论逐渐转化，发展成大数据、数字化农产品，以及未来的养老型房地产行业，那我觉得它就成功了。

反过来说，文旅产业对于区域经济确实也是有影响的，比如贵州、安徽的文旅产业就很丰富，但如果看数据，又好像不是特别有说服力，像黄山有很多高山资源，但它2022年的GDP也就100亿，像合肥这样的工业城市，一年GDP却有1万亿。所以想要文旅产业去拉动一个省经济，目前来看，它的体量都是有限的。

所以还是要根据实际市场需求、根据未来要应对的客群来确定该区域要发展哪些文旅产业，并不是一成而变的，像贵州县政府，它就有尝试的勇气。

华楠：您对 2023 年的文旅行业做一个预测，会有什么样的新出圈的点？

李翼（瓦尔基里旅游文化创意有限公司总经理）：很多人会讨论，五一期间旅游行业完全复苏，但放在大背景下，旅游行业是否复苏还需要打个问号。

首先，是现在整个城市投资、政府债务问题，很多景区主要是靠政府推动，但现在各地政府的地方债比较严重，整体的旅游投资拉动是有限的，尤其是对于新景区的投资，供给明显是变少了。

第二，居民的高端消费水平也有下降的趋势。以前有很多民宿一晚住宿费是三四千，但今年，能够消费这么多的人群，它是逐渐在下降，整体看旅游的高端市场实际上是受到一定影响的。

第三，经济出现“口红效应”，在消费层面上就是，消费者更愿意去买一些电影票、口红这样的低价消费品；那从旅游产品的角度上说也是这样子，更多符合大众消费能力的低价旅游产品，会更多地进入到公众视野，这块未来也是一个非常大的发展方向。

像“村超”这样的地区，本来不是一个热门旅游城市，旅游成本也低，就会产生旅游虹吸的效应。像我所在的重庆，这几年都是全国旅游游客量第一，很大一个原因就是重庆的整个性价比和消费成本是比较低的。

所以从整体来看，旅游的盘子还是会缓慢增长，但未来更多的旅游产品可能会呈现一种更低价、更有话题度、可以形成民众级现象的趋势。

第四，未来旅游会朝着沉浸式旅游、互动式旅游这个方向走，让游客能够参与进来。比如武汉的“知音号”游轮，改造成“剧本杀”，游客需要换装完成任务，还有NPC互动。这可能也是未来旅游发展走的一个方向。

旅游的1.0是观光，2.0是有内容，3.0是互联网+内容+旅游，4.0就是互动体验。在互动体验上我们还有很多短板，这是无可非议的，但是怎么样去完善这个短板，可能是未来1到2年内要重点去推动的趋势之一。

在未来，旅游产品的迭代一定是有很多机会，还是希望旅游行业未来发展的越来越好。

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华楠直播间每周四17点开播，直播将在钛媒体APP、钛媒体PC、钛媒体微博、钛媒体视频号、钛媒体百家号同步直播。（主理人：张华楠；策划：棉签 ；编导：棉签；导播：羽赫；实录编辑：棉签）