市场低迷,小家电行业的故事如何继续?

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近两年来,小家电企业的业绩迎来显著分化。除小熊电器外,传统小家电品牌如九阳、苏泊尔,以及近些年崛起的新宝、北鼎等企业,其市场增速都出现了明显放缓。

图片来源@视觉中国

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文 | 中国家电网

市场疲软,小家电企业业绩分化

以九阳为例,2022年其录得营收101.76亿元,同比下滑3.45%;进入2023年第一季度,公司营收继续下滑,报告期内录得营收18.92亿元,同比下滑18.74%。无独有偶,2022年苏泊尔的营收也同比出现6.55%的下滑,录得201.71亿元;2023年第一季度,苏泊尔录得营收49.63亿元,同比出现11.56%的下滑。

而新晋网红企业新宝股份和北鼎电器的营收表现也并不美好。2022年,新宝股份实现营收136.96亿元,同比下滑8.15%;今年第一季度,其录得营收28.29亿元,同比下滑22.32%。而北鼎电器2022年和2023年第一季度的营收也出现了不同程度的下滑。

相较之下,小熊电器近一年来的业绩表现尚可,2022年其实现营收41.17亿元,同比增长14.18%;尤其是进入今年第一季度,在一众业绩下滑的小家电企业中,小熊电器实现营收12.51亿元,同比增长28.07%,表现颇有一枝独秀的意味。

对于上述小家电企业的业绩表现,产业在线分析师龙飞认为,自2022年以来,小家电尤其是厨房小家电市场经历了整体回调,内销疲软;此外,受制于欧美等地区的需求紧缩,外销市场整体也出现较大幅度下滑。

分企业来看,小熊电器业绩表现较好,可能与其国内销售基础较扎实有关,另外小熊电器的销售重心目前还是内销市场,受海外市场扰动较少。而新宝和北鼎,两者是从海外代工起家,目前对海外市场的依赖度仍较大,以新宝为例,其外销的营收占比约在7成左右,因而业绩也受到海外市场扰动。而近两年欧美国家通胀严重,消费环境欠佳,加之2020-2021年中国小家电出口暴增,导致这两大区域市场库存积压严重,2022年以来,如电烤箱、微波炉、咖啡机等台面式小家电出口下滑尤为明显,而欧美两大市场的进口比例,可以占到中国厨房小家电出口市场30%-40%的份额,其影响相对较大。再有就是九阳、苏泊尔等传统小家电企业业绩的下滑,可能更多与企业自身产品的迭代速度,以及迎合消费者改善需求的响应速度有关,在消费需求的敏感度上,传统小家电企业与新兴小家电企业相比,尚有差距。

这一点可以从小熊电器身上找到端倪。目前,小熊电器的经营类目中既有新兴品类,也有传统品类,但它在很多品类上做了场景化细分,比如针对早餐场景的三明治机、煮蛋器,针对母婴场景的煮奶器、榨汁机等,针对的都是当代年轻人生活中特有的消费痛点;同时在产品外观和价格策略上,它更好地迎合了年轻需求,这些因素构成了小熊电器的比较优势。

此外,包括小熊、新宝、北鼎等后起之秀在内,相对于传统小家电企业,他们主要是从线上渠道脱颖而出的,尽管九阳、苏泊尔等做到了线上线下全覆盖,但是在当前市场环境下,线下渠道的运营成本可能反而成为这些企业的负担。在市场策略的灵活性上,新兴小家电企业要优于传统小家电企业。

当然,观察小家电企业的业绩变化,离不开对当下市场环境的分析。有小家电业内人士告诉中国家电网,今年以来,市场出现了明显的消费降级,居民消费能力恢复不及预期,青年人失业率上升。而包括小家电和厨电在内的产品,本身属于增值型家电,如果需求不迫切,消费者会选择推迟或取消这些可选品的购买。另外,就是消费者价格接受程度也在降级,以前他们可能更青睐精品小家电,而现在则更倾向于平价产品。事实上,今年以来,空调以至于冰洗等刚需大家电的恢复程度实际要好于小家电行业。

小家电追风热退潮

在2022年度股东大会上,美的方面提到,2022年美的集团关停合并了部分小家电业务,梳理了90多个产品类目,900多个SKU,这些业务合计起来总体亏损约2000万元。美的集团董事长兼总裁方洪波坦言,近年来美的在小家电业务上做了一个错误的决策,很多小家电产品并不适合美的,这些产品更新迭代快,生命周期短,并不符合美的本身特征。“幸好我们及时进行了反思和自我否定,及时纠正了这个错误。”他表示,美的将重新聚焦于核心品类和核心市场,加强品牌建设。

对于美的在小家电业务上的反思,业内人士表示,小家电尤其是很多网红小家电在过去几年的爆火,有其特殊的市场背景。“以厨房小家电为例,他们的火爆很大程度上与封控期间人们居家时间变长有关,很多年轻人不会做饭,而这些厨房小家电可以帮助他们简单快速地烹饪一餐。再加上短视频、直播等现代化传播手段的参与,让这些网红小家电可以很快地影响他们的受众,短时间内出现销量的暴增。现在,随着生活步入常态化轨道,年轻人能够花在烹饪上的时间减少,需求确实会发生很大变迁。”

再有,除了我们传统熟悉的电饭煲、微波炉等常规小家电,网红小家电本身代表的是特别细化的需求,是某些趋势的具象化,如早餐类家电,宠物家电,按摩小家电等,但是就市场发展程度和需求本身而言,其消费理念并不成熟,消费弹性很大,行业还没建立规模效应,这就容易造成市场大起大落。当然,这并不是说这些产品将来没有市场,而是说他们要想达到某个支撑量级,还需要时间的积累。

而对于美的等综合家电企业而言,一直以来的战略倾向是在具体品类上做到“数一数二”,也就是说他们一旦选择进入某个产品赛道,就意味着企业要投入大量资源,将品牌做到该品类数一数二的市占率。但是面对过多过细的长尾小家电品类,以及小众的市场规模,其投入产出比往往是不成比例的。此外,近年来涌现的诸多新兴小家电,很多产品的技术含量并不高,一旦进入者增多,产品降价就在所难免,市场很容易进入过剩竞争阶段。因而,美的回归“聚焦核心”的方向仍是明确清晰的。

不过,小家电行业“退烧”并不完全是坏事,业内人士认为,随着消费者对品质生活、美好生活的追求,满足细分需求的产品仍有成长空间,只是目前来看,新兴小家电的需求量还不稳定,但行业经历过洗牌,向着正规化、标准化发展,有助于更广阔空间的打开。另外就是,当前消费环境还没有调整过来,消费者可能更追求价廉物美,未来随着消费能力的恢复,以前对于精品化、高端化小家电的需求应该还会回来。

在接受投资者调研时,小熊电器方面表示,虽然竞争激烈,但行业空间毕竟不是封闭的,大家也不用太纠结此消彼长,还有很多新品类,新需求的增量维度。而小家电品牌的销售规模增长与品类策略密切相关,包括市场份额的提高,新渠道的开拓,运营能力的增强,都有可为之处。

飞利浦家电大中华区总经理王超也表示,受消费大环境影响,今年以来一些品类的销售的确出现了下滑,但还有一些品类如咖啡机、洗地机等表现非常好。他提到,大家电解决的是生活刚需问题,而小家电解决的是生活品质问题。当经济变好时,小家电的销售状况一定很好。当下而言,由于小家电进入门槛低,所以涌现出很多新品牌,新产品,市场呈现眼花缭乱的状态,但这种状态下的产品生命周期也比较短,存在寿命短、使用频率不高等问题。小家电行业最终的出路还是推新卖高,满足越来越细化的需求,或者满足中高端、精品化需求。近年来,飞利浦在佛山、上海、苏州等地成立了多个研发中心,致力于解决小家电产品研发能力不足等问题。他也相信,随着消费的恢复,小家电行业还会迎来新升级,新需求高峰。

而新宝股份方面则提到,从海外客户反馈看,上半年主要海外客户的库存已经基本出清,下半年订单需求有望逐步恢复,客户对新项目洽谈也较为活跃。另外,就内销市场来看,公司将持续加大产品更新迭代力度,譬如针对国内消费者对咖啡需求的增长,公司推出了咖啡机自主品牌Barsetto,在国内实现了较好增长,而通过IPO,公司募资投入的蒸汽压力型咖啡机技术改造项目正在稳步推进,后续有望为公司咖啡机业务增长奠定良好基础。

德邦证券分析师认为,今年以来,受弱经济环境下需求不振,外销高通胀及去库存影响,厨房小家电、生活电器等板块均有所承压,但洗地机、宠物家电等细分场景需求表现靓丽。随着二三季度消费节点的密集到来,以及海外去库存告一段落,小家电行业有望迎来逐步好转,另外随着原材料价格步入下行区间,企业毛利率有望得到改善,收入弹性可期。他们建议投资者下半年可关注小家电行业的结构性机会。

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