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创始人“幕后时间”结束,京东阿里站上抉择路口

钛度号
电商谋变,破局红海。

图片来源@视觉中国

文|明晰野望

618和双十一的缔造者先后离任,创始人不再安居幕后,对变化更敏锐的一号位——马云和刘强东都感受到了危机。

马云近期在内部交流会上,把淘天集团面临的严峻竞争态势,类比当年的诺基亚和柯达,认为一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了;去年双十一后,刘强东也怒批丧失低价优势的京东,早晚会变成某个线下零售巨头第二。

多年来,京东、阿里始终未能压制住主打下沉市场的拼多多,抖快、视频号、小红书等社交直播电商的兴起,更令二者沦为传统电商,优势岌岌可危。

而始自2014年的这波“消费升级”迄今已有十年,京东、淘宝天猫都从中受益壮大。但从周期规律看升级已近尾声,疫后经济复苏面临的种种挑战,对电商过往模式的冲击也不言而喻。

如果再按原有惯性前进,以京东、阿里今日之体量,失速可能直接导致倾覆。嗅到危机,马云和刘强东以种种方式回归台前及早踩下“刹车”,重新校正企业方向,京东、阿里也再一次站上了抉择路口。

01、变与求变

今年5月底,马云在一场阿里小范围内的高管沟通会上严厉质疑:“阿里是谁?对焦拼多多、对焦抖音,阿里为什么要学他们?”

6月20日,阿里宣布张勇将于今年9月10日卸任董事会主席兼CEO职务,专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO。

值得注意的是,2015年张勇出任阿里CEO时,拼多多也于同年成立。2019年张勇全面接手阿里时,拼多多GMV已突破一万亿,但只有阿里的 1/7。

抖音彼时还是阿里的导流渠道,次年字节电商部门才正式成立。但淘宝依旧与抖音签订年框,无形中帮助抖音培养了用户消费习惯。

到了2022年,据晚点财经报道,拼多多与抖音电商的订单 GMV(销售总额)合计已超过阿里国内电商业务的 50%;截止2023 年3月,淘宝、天猫销售额前2000的品牌商,抖音入驻率已超过98%。

在张勇带领阿里抓住中国消费升级的大趋势,做成了天猫,保住了阿里在移动互联网时代的位置,并最终实现年销售额突破万亿美元的这8年里,对手也在快速成长,形成了迫近的威胁。

不过作为双十一缔造者,张勇与阿里可谓互为成就,这种模式可能还将在阿里最有希望的云部门延续。马云陪喝咖啡,本身就是肯定。

打造了618的徐雷就略显落寞。其实他也曾带领京东完成向移动端的迁移,并力挽狂澜在京东最灰暗的时刻守住了基本盘,还令京东股价从低谷一路攀上最高峰。

但总体来看,张勇、徐雷身上还是少了一些马云、刘强东“侵略如火”的老道狼性。譬如2020年张、徐二人都曾谈及与拼多多的竞争,张勇称“不能老想把人家办了”,徐雷表示“不太在乎只成立了四年的公司”。

二人也都忽视了消费形式的转变,未能主动调整战略以应对大环境的变化——国内延续10余年的第三波消费升级已经告一段落。

最近两年的购物节,从“最卷”到“卷也没用”,今年的美妆、服饰、白酒等细分领域都是一些“小新”品牌、“大众”品牌上榜居多,就证明了这一点。

拉长周期看,网上零售大盘也进入低速发展阶段。

不仅大环境发生了变化,当前的电商的模式也变了,用户变了,竞争格局更是犬牙交错,各大平台几乎都疯狂杀入对方腹地,在有限的存量市场展开厮杀。

在后疫情时代,京东和阿里都面对同一个根本问题——如何确保市场份额不再流失并恢复增长?

02、竞争艰难

马云给出的答案是“回归淘宝,回归用户,回归互联网”,基于大环境的变化,他认为接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该 “回归淘宝”,并称过去赖以成功的方法论可能都不适用了,应该迅速改掉,并频繁强调中小商家的重要性。

中小商家是阿里过去崛起的基本盘,本届618阿里称有256万中小商家成交超去年。

不过数据显示,2022 年淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。而这些品牌商家几乎垄断了平台的流量,使淘宝运营成本越来越高,中小商家只好另寻出路,向拼多多、抖音电商等渠道迁徙。

包括视频号在内,这些渠道正在积聚大量中小商家,也出台各种政策扶持和吸引中小商家。从某种程度而言,平台之间的竞争已从争夺消费者,深入到争夺低成本供应链和中小商家。

据晚点财经报道,抖音电商近期进行了一系列组织调整,旨在更高效地引入和扶持商品价格更低产业带的商家、白牌商家。把商家分为 A、B 两个组,品牌商家进入 A 组,更关注 GMV;非品牌商家进入B组,更看重订单量。

还有业内人士透露,抖音电商计划招商1万个品牌商家,提高商品丰富度。同时强调性价比,直面与主打“全网低价”的拼多多的竞争。

追求极致低价的拼多多,在消费者偏向更便宜的替代品时,对品牌商家的清仓打折也具有极大吸引力。品牌商家不希望清仓打折的过季商品,影响天猫、京东旗舰店的新品销售,所以更愿意将清货商品放在拼多多上销售。

这意味着,电商的行业格局因消费环境有所改变,此时“低价”对于阿里而言更为重要。过去两年,拼多多和抖音正是依靠低价,获得了巨大的增长。

因此,刘强东也强推“百亿补贴”,直接对标拼多多。喊出“低价是1,品质与服务是0”的口号,并把“低价战略”定位为未来三年最重要的战略。

但京东财报显示,京东2022年营收同比增长9.9%,GMV同比增长5.6%。此前4年,这两项指标几乎一直保持着同比25%以上。此外,零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%,而前一年的增长率为23%。今年Q1形势更为严重,同比下降1.16%进入负增长,这是京东的主阵地。

经营性现金流-216.07亿元,为2017年同期以来最低,去年同期为-34.85亿元;自由现金流为190亿,过去一年四个季度的均值为290.75亿元。

京东本是一家重视现金流的企业,刘强东曾经表示,现金流要比净利润重要的多。所以,目前京东还在进行的百亿补贴,可能是一场艰苦的价格战。

不过在这个电商存量时代,又有哪一家可以轻言达到竞争目标?

其实对于刘强东而言,“低价”既是一种防守,也是进攻手段。依靠“低价”,京东过去先打败了当当,又打败了苏宁。今天,在京东增速下滑成为事实的时候,刘强东希望重建低价“护城河”。

03、“大招”破局

突然被推到京东CEO位置的许冉,面临的第一个挑战就是如何将低价战略贯彻下去,打好618战役。但618结束后,京东没有公布具体数据,只说 “增速超预期”“再创新纪录”。而阿里,去年已经不说具体销售额了。

不过星图数据显示,618大促全网销售额7987亿元,同比增长14.77%。2020-2022年该数据同比增速分别为43.8%、26.5%、20.30%,呈逐年下降趋势。

一句话,消费升级的故事不好讲了,或者是“没钱了”。

正如马云所讲,当前国内消费信心不足的情况还会持续。也就是说,无论是商家,还是消费者,无论现在手里有没有钱,但感觉未来钱难赚,那就等于现在没钱了。

所以,压力一下子给到平台,因为平台还要维持低价策略,这就需要平台特别能“战斗”。

6月18日,许冉首次公开亮相并发布全员信,提到,“每个京东人仍要战斗,战斗,只做第一!”,全文下来“战斗”一词出现了5次,并称“战斗”是实现“35711”梦想的唯一途径。

“35711”目标具体为:未来20年,京东能有3家收入过万亿人民币,净利润过700亿的公司;5家进入世界五百强的公司;7家从零做起市值不低于1000亿的上市公司;能为国家缴纳1000亿税收;提供超过100万就业岗位。

雄心果然很京东。颇有深意的是,刘强东并未出现在618会场,而是现身京东集团总部,用一种特殊的方式传递支持信号。

有人认为,这是京东在讲新故事,也有观点表示,这是京东长期主义的胜利等等。但毋庸置疑的是,“35711”对标阿里“1+6+N”计划意味浓烈,两家开始对标未来。

从行业视野看,中国电商已是一个极度成熟甚至“板结”的行业,谁也没有绝对实力改变现有格局,价格战也只能维持市场地位不被他人左右。因此规划架构好未来,也不失为破局的方法之一。

前边的阿里分拆举动,本质上也是寄希望于未来,衍生出另外一个,或多个阿里。

伴随着创始人的回归,在组织变革和打法变阵上京东与阿里几乎步调一致,同出大招破局未来,这也是一种自我革命。

而618前,徐雷退许冉上,618后,张勇让蔡崇信上,都是当下大环境和市场竞争格局变化得愈加激烈的体现,京东与阿里,也将再一次抉择未来。

2018年,蔡崇信曾公开表示,目前没有一家公司能够在平台上面与阿里巴巴抗衡。不知6年后的今天他作何感想?再6年后呢?

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