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“花式”降价背后,云厂商的“拉新”阳谋

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相比大模型,价格战是短期内最直接有效的方式。

图片来源@视觉中国

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文 | 光锥智能,作者|刘雨琦,编辑|王一粟

“以前都是我们找代理商主动询问,现在阿里云、京东云天天找过来,京东云的业务代理人员放话,比阿里云贵的,就退差价给你。”

春江水暖鸭先知。云巨头们打起了价格战,小型SaaS服务商十仔(化名),在最近一个月,明显感受到了与此前的不同,从被动角色变为了主动。

今年4月开始,阿里云带头降价,紧接着,京东云、腾讯云、华为云、天翼云也开始逐渐放出了降价消息,“史上最大规模降价”、“最高降幅达60%”、“买贵就赔”、“618礼遇季”,这样的“大卖场式”促销,成为了最近两个月云厂商们的主旋律。

虽然自从成立以来,云厂商们一直在下调价格。据统计,2014年至今,阿里云每年降价十余次,年降幅高达30%。亚马逊云自成立以来,也陆续经历了82次降价。

但这一次的降价与以往有明显不同。

“很卷,一家比一家更低。”不只一位SaaS厂商向光锥智能反馈,“现在企业服务市场,搞的像拼多多促销了。”

“给我们的返点比之前更高了”,部分代理商也向光锥智能表示,这一轮竞价是前所未有的激烈。

由于企业级产品体系相当复杂,服务也各不相同,“价格战”也只是整个市场策略中的冰山一角。云厂商正在借由“价格战”的切入口,重塑自己的市场营销体系。

从云厂商到代理商,从商家到个人开发者,价格战的水面之下,云服务产业链条也正在被重塑。

价格战,跟不跟?

面对阿里云打响的“降价”第一枪,国内厂商们的应对姿势各不相同。

在“三朵云”巨头中,华为云和腾讯云紧追不舍。

4月26日,阿里云宣布启动“史上最大规模降价”,其中核心产品价格全线下调15%-50%,存储产品最高降价50%。不过,这里的“降幅”并不是对比上一代价格,而是初代价格,真正的降价空间并没有描述的那么大。

但率先发起总是能拿到时间的红利。据阿里云官微显示,自阿里云在上个月宣布降价和核心云产品免费试用以来,已有超过100万人次访问阿里云官网的免费试用。阿里云开发者业务负责人孟晋宇透露,目前免费试用新增了云原生、AI、安全、开发工具、迁移和运维管理等多个品类。

5月16日,腾讯云紧随其后,提出对多款核心云产品降价,并将针对部分区域云服务器实例特惠时长进一步加大折扣力度,价格降幅最高将达40%。在云网络方面,腾讯云对负载均衡CLB的LCU费降价18%,对标准型NAT网关降价15%,在数据库方面,腾讯云数据库TDSQL-Cserverless全新发布资源包付费模式,刊例价对比同规格包年包月产品降幅高达25%。

“腾讯云的市场策略就是以便宜为核心卖点的,官网常年在打折,即便卷入了价格战,可降价的空间也比较低。这次有些产品核算下来,最后其实并没有便宜,只是改了说法。”一位服务商告诉光锥智能。

但腾讯云“性价比第一”的江湖地位,在华为云的猛攻下,也受到了不小的威胁。

今年618,华为云推出了各类618上云礼遇,大额优惠券、核心S7/C7服务器降价、+180元换购活动,官方显示优惠力度超过90%,且促销活动在逐年增加。

一位接近华为云的人表示:“华为云(的销售)是4P(渠道驱动)的,对每一种渠道规划的很清晰,比较重视政企和大KA客户的渠道,对代理商政策一直在调整,之前代理商经常完不成指标,今年可能会在这方面发力。”

为此,光锥智能询问了多家代理商,均表示华为云政策仍在调整,还未靴子落地,但也纷纷猜测调整后的华为云,可能是性价比最高的。

而京东,不仅在电商领域开启618“比价”活动,在京东云上也一脉相承了“低价”的市场策略。

5月23日,京东云也表示开启“全网大比价”活动,以阿里云、华为云、腾讯云为比价对象,承诺官网列表价按上述厂商最低价结算,实际成交价比上述厂商最低成交价再低10%。

据京东云官网信息,本次比价活动涉及京东云全系核心产品,包含:计算、存储、网络、数据库、中间件、安全、视频服务、云电脑,是目前推出降价活动的云厂商中产品线最丰富的,涵盖产业客户上云、用云全链条的服务需求。

不过,对于百度云来说,“他们热闹他们的”。在5月18日举行的第七届世界智能大开幕式上,当记者问及百度创始人李彦宏,百度云是否会参与这次云计算的降价潮时,李彦宏摆手表示,暂不便回答。

“百度云确实通过文心一言拿到一些市场份额,也换来了一些增长。很多同行已经开始通过文心一言陆续使用百度云的相关服务,MaaS是个抓手,百度云的重心都在文心一言,可能还顾不上参与价格战。”十仔讲道。

“花式”降价,不是简单的“以价换量”

相对消费级产品的降价促销,云计算作为企业级产品中比较复杂的存在,打折促销的原因也更加复杂。

首先,云计算的产品已经走到了新一轮更新换代的节点。新的利润产品推出之后,老产品没有了支撑营收的压力,就有了更多的降价空间。

这类似于手机厂商的旧款促销。"对我们来说,老的机型性能、内存都足够,新机型定价本来就高,虽然有打折,但是折扣后的价格还是比老机型贵不少。"一位SaaS厂商的负责人提到:“再如一些更老款产品的降价,比如大模型所需的 GPU,V100 比 A100 的性价比更低,尤其是现在企业对 A100 的需求要大得多。”

旧产品的降价更像是清库存,甩开包袱,更好推动新产品的销售。

“部分云厂商可能出于库存压力,也会大力推进新品的更新换代。按照云计算的逻辑,比如服务器成本摊销一般在五到七年,如果产品销售不及预期,成本压力就大。”上述服务商讲到。

降价是打开市场的策略,但并不是简单的低价竞争,而是用高频、低毛利的需求,带动低频、高毛利的产品。通过高频、刚需产品在市场上撕开一条口子,进而渗透进整个服务链条。

19世纪90年代末,刚进入中国的美孚石油公司为了打开中国市场,曾想出过一个被纳入管理学教材的经典方案——买一公斤煤油,送一盏煤油灯。这个方案如今被云计算厂商活学活用。

“这波降价的产品中,基本都包括一些高频产品,或者必须品。”前述SaaS公司负责人提到:“这和日用百货的逻辑差不多,比如商标注册、网站域名注册、CDN/OSS等标准化场景,这些产品低价甚至免费,但你使用之后就会发现,免费或者低价的产品很有限,更多高级功能都是要付费的。”

基于此,这样的价格策略,对中小企业的新客户更加有效。“现在新客是云厂商降价的重点,还是拉新的逻辑。”另一位服务商讲到。

对于大部分云厂商来说,降价只是释放一种信号,更多的是品牌和广告需求,对于实际成交价格影响并不大。

对客户来讲,刚需产品如果刚好降价,会加速下单决策。但往往除了这款产品,还需要一站式配置众多不同的组合产品来搭配,往往最后的价格就不一定了。

也有一些云厂商,通过冷门产品的大幅度降价,来给市场营造一种“大甩卖”的感觉。比如,某云厂商实际降幅最高达到50%的产品是深度冷归档存储产品,这是一种针对长期数据保存和归档的解决方案,通常用于存储那些不经常需要访问但仍需保留的数据,简单来说,这是一个冷门产品。

主打的就是一个“有诚意,但不多”。

而另一部分,降价只是在官网。但云计算有一套完整专业的销售渠道,实际成交并不主要依靠官网。

“一般直接注册,然后他们就会打电话过来,询问我们目前需要的产品,需要怎么支持,这种方式被称为顾问式销售。”某SaaS公司负责人告诉光锥智能。

实际上,云服务商在交易过程中,销售往往有较大的权限,能够根据实际情况给出远低于标价的折扣价格。这里并不是说官网的标价不是底价,而是说,在过往的交易过程中,官网的价格有可能就已经虚高,而这次降价之后,可能也并不影响实际的成交底价。

也就是说,官网降价更多是一种“面子工程”,对实际成交价的影响并不大。

整体上,推动降价的原因是多样化的,从技术更新迭代,去库存;到拉新拓客,培育市场;再到品牌、市场的宣传需要。如今云计算正处于群雄混战的局面,价格的竞争也表明云计算正在进入市场化竞争的深水区。

降低企业上云门槛,抬高云厂商准入门槛

最近两年,企业在选择云厂商时,决策因素在变。

此前B端的购买决策周期长、决策成本高、决策者和使用者往往不是同一拨人,因此很少出现冲动消费,只按需购买,灵活的额外云支出不多,购买节奏不会被“促销节”所影响。

但近年来,上云几乎已经成为每一家企业的共识和刚需,“试一试”的心态驱动着很多个人开发者和小微企业使用云厂商官网的免费时长和免费容量。

显然,这次降价更多利好中小企业,一方面是主流大客户已经陆续完成云部署,数字化的深水区仍在中小企业;另一方面,拉新后,进一步扩大用户基数和市占份额,让个人开发者和小微企业客户养成在某朵云上的使用习惯。

不过在B端,使用习惯甚至比C端还难培养。“企业用户并没有那么高的黏性和绝对的忠诚,在这个人人考虑成本的时候,低价是把利剑。”上述服务商讲到。

十仔告诉我们,对于20个人规模的小微企业,云上迁移的成本并不高。“本来就抱着测试性能的态度去的,不会跑什么核心数据和业务,而且往往也会云端和本地同时进行。”

为了拿下更多的中小企业,云厂商也必须再次降低用云的门槛。

而对大客户而言,仍然是“一客一价”。云厂商为了拿下大客户,周期越长、折扣越低。华为云CEO张平安就曾透露,“一块钱成交价,就能中标一个软件数据库”。

但一旦拿下大客户,仅靠降价是远远不行的。不论是资源的深层置换,还是服务的赠送、人无我有的产品创新,一个都不能少。

不过,随着今年云厂商不断的增加免费时长和免费项目,也出现了企业端的“羊毛党”。

一位出海电商的技术人员告诉我们:“最近几个月,几乎一分钱没花,同时跑了几家的云服务器,即便没有决定购买,只要有企业测试,云厂商的销售人员就能交差,他们也愿意给我们不断延长时间。”

但这样的情况,可能并不会持续太久。

“头部厂商烧钱,不计成本抢客户,二线之后的厂商有苦说不出,可能最后头部厂商也烧不下去了,大家都在盈亏的生死线,还没什么实质盈利。降价应该是自然而然的降价,而不是做不符合市场规律的降价”。一位业内人士表示。

云厂商价格战,降低了企业的用云门槛的同时,又再次抬高了云厂商赛道的行业门槛。行业前四的巨头竞争,死掉的可能是中小云厂商。

只有行业趋近于同质化时,才会走入价格战阶段。有分析人士认为,价格战是一个阶段性的产物,核心原因在于产品同质化,以大模型为主的MaaS服务将为云厂商带来新的增量,但需要时间周期,没有那么快落地。

相比大模型,价格战是短期内最直接有效的方式。

不过,一个好的现象是,价格战抢占市场的背后,云厂商也在逐渐补齐服务能力。

“最近出现了很多‘布道师’,不是外包公司,而是大厂的人直接下来教我们怎么用,怎么能用的更好,现在的效率确实比之前高,现在不是盲目的恶性竞价。”十仔讲到。

价格战就像一个行业信号,每一次大规模出现,都会倒逼产业链能力升级,推着中国云市场再向前迈一个台阶。

适当卷卷,更健康。

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