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618的新战役:谈布局、拼低价、更落地

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电商进入充分竞争态势。

图片来源@视觉中国

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文 | 另镜

每年的618,企业都围绕“大促”方面做文章,但今年的618,重磅级参赛选手——阿里和京东,都将重头戏集中在战略规划方面。

“东道主”京东,迎来二十周年。在当天,京东发布了面向未来十年的“35711”梦想,刚刚接任CEO的许冉还披露了将贯彻下沉市场、技术服务与国际业务三大发展战略。

在阿里分拆后,淘天迎来618首考。淘天集团CEO戴珊也同样提出三大发展战略,即用户为先、生态繁荣、科技驱动,并表态会进行坚定且持续的大力度投入。

显然,为了提升消费者对购物节敏感度和购买欲,今年淘天、京东拼价格、“卷”措施的力度更甚,加上发布新战略,以此向外界展露品牌的能力和财力。同时,这也是顶住拼多多、抖音、快手进击的必要手段。

看似“卷”,实则更落地     

在调整期的淘天、京东今年618战略均突出在低价、扶持中小商家、发力内容电商,而前者在此基础上还囊括了挖掘私域流量。

具体而言,一方面,淘天、京东瞄准低价和补贴,与拼多多竞逐“全网最低价”。但在该方面,京东的投入则更多、火药味也更浓,并喊话“今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”。

但在如此大的力度之下,淘天、京东的成绩却没有亮眼,而且今年京东也不再公布核心交易数据,反到凸显了冷清。

另一方面,淘天、京东再次加强中小商家扶持力度以及生态运营能力。电商平台将资源倾向中小企业以及优质商家,提升平台的质量与服务。

同时,各大平台也在努力提升在物流、服务、商家、供应链等方面建设。这些都展现出了电商平台的618风向已转变。

此外,如果说今年618京东在低价上占了优势,那么淘天则在内容电商方面赚足了吆喝。淘天也通过孕育了多年的短视频和直播,正面对决抖音、快手。

淘天直播阵容可观,除了推出“5万名新主播首秀”的入淘计划外,618期间,梅西、汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等明星亮相直播间,再加上此前香港无线台TVB、张兰、“交个朋友”罗永浩、杨天真等。

但在内容电商方面,抖音和快手也并不逊色。618期间,抖音发挥全域兴趣电商特质,在商城打造618会场专区,重点投入货架场景;今年快手电商发布“全域经营”战略,618期间短视频、搜索等泛货架场景也表现亮眼。

值得注意的是,淘宝、京东、抖音、快手等新老选手也为了让平台在售商品更为多元且便宜,将业务拓展至产业源头工厂,挖掘市场增量。

内外外延,充分竞争‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2023年以来,经济回暖复苏趋势明显。“五一”期间,全国境内旅游出游合计2.74亿人,同比增70.8%,恢复至2019年同期119.1%;5月,社会消费品零售总额3.78万亿元,同比增12.7%。1-5月,社会消费品零售总额18.76万亿元,同比增9.3%。

拼多多CEO陈磊也曾在今年一季度财报电话会议中表示,“在过去一个季度,我们发现市场消费意愿持续回升,消费者购买力得到进一步释放。”

也就是说,消费回暖的当下,无疑给今年618打下强心剂。

从各大平台布局下,在商品侧体现出来的特征是更具包容性:价格更实惠、品类更丰富,而且能够覆盖到更多客群的需要,从表现形式上呈现出更内容化的趋势,从服务能力来康,平台与商家的履约服务将更快速和便捷。

但在细分品类、细分客群或区域覆盖等方面,各平台体现出不同平台的差异化排位:

京东数据除了强调3C数码、家电家居产品以旧换新成交额增幅外,还强调了物流方面的优势,比如全国超95%区县实现当日达、次日达,京东到家“小时购”订单均履约时长缩短6分钟。

淘天数据突出了内容电商方面成绩,比如每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%,达人增长200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长113%;“直播闪降节”观看直播人次同比去年增60%,参与商家的店播成交比日常普遍增2-3倍,今年618来到淘宝开播的达人主播同比增139%。

拼多多和快手的数据则展示细分品类销售情况,比如前者突出了美妆品牌、女士内衣品牌、老字号运动品牌等销售情况,后者则凸出3C产品的销量情况。

抖音数据展示的维度则更多,从消费群体来看,90后成消费主力军,18岁以上的00后消费者数量不断增长,是去年同期的2.1倍;从地域来看,来自上海的用户消费最为活跃,北京、重庆、成都、广州等地紧随其后。同时,专区特别设置了“热卖金榜”,涵盖服饰鞋包、美妆护肤、食品、家居数码等多个类别。

在业内人士看来,从各平台整体竞争来看,均展现出了在巩固长板的同时也在补齐短板,不断进入友商的腹地,整个市场将呈现出一种充分竞争态势。但从大的市场格局以及平台的地位来讲,短期变化不会特别大。

被看淡的618     ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今年618被认为是“史上最卷”,平台均未公布销售战绩,虽然全网销售总额达7987亿元,创下新高,但增速降至近3年最低。

经济下行,很多商家也更关心保住利润。“现在流量对于我们已经很贵了,最早我们在平台为了能够得到更靠前的搜索,会投放大额的费用,获得平台前几名的搜索。但今年考虑成本,我们只是买了一点,效果也不会像以前那样。”一位北京美妆行业的老板向「另镜」表示。

相对小的商家更是谨慎投放流量,已经看淡618,认为本身也无法和有资本的头部企业抗衡。一位电商从业者提到:“去年的经济不是很好,今年这两个月开始好起来,首先考虑是如何活下去,大促期间,各大平台的流量会向头部商家聚集,我们会尝试新的流量方式,比如在短视频平台发力。”

在业内人士看来,在平台的低价、扶持策略下,618发展至今,中小电商企业赚钱的情况因企业而异:一些企业通过抢占市场份额、提高销售额等方式获得了可观的利润,而另一些企业可能更多看中参与在疫情后的首个618,以此提升品牌知名度和市场影响力。

而且从今年618看来,阿里和京东等电商巨头的竞争格局正发生变化。未来的电商格局可能会呈现多元化、差异化的趋势,各家企业需要根据自身优势和市场需求,选择适合自己的发展方向。

亦有独立国际策略研究员陈佳表示,各大平台加快战略转型,加大内卷式竞争、发力下沉市场,这才是平台不再把主要精力放在618上的核心原因。而且一旦平台下沉战略成功,每天都会是618。

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