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文｜电厂，作者｜刘霞，编辑｜高宇雷

不发战报，也没有榜单，作为每年618电商促销中竞争最为激烈的品类之一，美妆在今年格外安静。

由于消费者在前期已经显露出的购买力不足，即使此次年中大促美妆整体折扣力度高于去年，但无论是国际大牌还是国产品牌都无法收货让人满意的结果：品牌方面，雅诗兰黛、SKII等国际大牌开始“买一送一”；国货品牌则又迎来一轮新洗牌。珀莱雅、可复美等功能性小众品牌在预售中表现较好。

从消费者、行业人士的反馈来看，尽管今年“618”美妆力度空前，但这届消费者表现得比以往更加理性，“按需下单”成为不少人的共识。

解数咨询创始人张杨向电厂记者表示，大牌“买一送一”的主要原因是消费降级。还有美妆电商行业人员对电厂记者透露，国货美妆近几年一直是“有爆品无品牌”，竞争很激烈，一不小心就会消失于大浪淘沙之中。

国际品牌优惠力度加大

从发优惠券、赠送小样，到直接送正装，消费者能明显感受到不少国际美妆品牌提升了折扣力度。

“雅诗兰黛小棕瓶、YSL夜皇后精华、欧莱雅玻色因安瓶面膜、海蓝之谜粉底液全部买一送一。”北京的90后消费者邵女士告诉电厂记者，今年618不少护肤品折扣超过了往年双11。不过尽管优惠力度很大，邵女士此次只购入了防晒和眼霜。她表示双十一囤的精华，因为失活发黄扔掉了，VA、VC类产品很容易失活，今年要按需购买，践行理性消费。

对于国际品牌加大打折力度这一现象，解数咨询创始人张杨向电厂记者表示，主要原因是经济不景气，消费的核心力量——中产都开始消费降级了。

三年疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性。国家统计局公布数据显示，中国5月CPI同比上涨0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅连续第五个月扩大。中国4月的青年失业率达到20.4%，这是2018以来首次突破20%。

反映在公司业绩上，去年有很多国际美妆集团整体的利润都呈现了下滑的趋势。2022财年，雅诗兰黛集团全年净收益约162.26亿人民币，同比下降16%。花王集团2022年营业利润约45.75亿人民币，同比下降21.2%。资生堂同样如是，2022年资生堂营业利润为24.21亿元，同比下滑53.7%。 在这种背景下，国际品牌不得不提供更大的折扣力度，吸引消费者来购买，通过提升销量来保住营收的盘面、增速及利润。

根据解数咨询跟踪的数据，2022年上半年，国际大牌用户流失的去向还是同级别的品牌；到了2022年中旬，流失的去向开始变成薇诺娜、珀莱雅这些头部国货；2022年年末，国际大牌的流失去向又增加了一些新锐品牌。“也就是说，这些消费者，去年上半年还买得起上千元的大牌，年中就变成三四百的品牌也能将就用，到年末就变成最好别超过两百元。”张杨说。

此外，电厂记者发现，国际大牌并不参与京东、淘宝等平台的跨店满减活动，折扣力度很多是通过李佳琦等超头部主播的直播间释放出来的。

张杨指出，国际大牌为维持品牌调性，在其他渠道一般不会轻易打破价格体系，但是通过超头释放更大的优惠力度，消费者就会认为这是超头自己的个人魅力，更符合消费者对大牌的心理认知。

新锐国货美妆持续迭代

消费降级趋势下，中产阶级的生意不好做了。据《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，超六成受访者网购次数增加，更看重性价比；近六成人认为自己更理性消费了，从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。

在此背景下，相对低价的国货美妆承接起了曾经的大牌用户。这次618，珀莱雅、可复美等功能性小众品牌在预售期间取得较好成绩。

618预售期间，巨子生物旗下品牌“可复美”618预售前4小时跻身天猫美妆行业TOP6、珀莱雅在京东预售订单金额同比增长12倍，成为当日最受欢迎的热销品牌。

回顾国货美妆的发展历程，可以用“铁打的榜单，流水的品牌”来概括。

2012年到2016年，御泥坊、膜法世家、百雀羚、玛丽黛佳等品牌曾是电商大促榜单中的前十。但好景不长，从2016年起，在各条品类赛道排行榜上逐渐难觅这些品牌的身影。

2018年，完美日记、花西子抓住了小红书种草、超头直播带货的第一波风口，迅速脱颖而出。2018年12月完美日记登上天猫彩妆销售榜第一、2019年花西子全年销售额位列天猫彩妆TOP10，突破10亿大关。完美日记、花西子的出圈也带火了“5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货”的品牌出圈公式。

不过，国货美妆行业“风水轮流转”的魔咒依然没被打破。2022年完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10榜单。今年618预售榜单中，完美日记继续“隐身”。

对于国货美妆新旧交替这一现象，国货美妆电商从业者瞿先生向电厂记者分享了他的感知: 2020年的时候,平均每3天就有一家新的美妆相关公司成立。不过近两年，很少有新锐国货品牌跑出，很多2019-2020年诞生的国货品牌都消失了。

在瞿先生看来，国货美妆“有爆品无品牌”的原因在于重营销轻研发。在价格透明化，产品同质化严重的情况下，仅靠营销最多只能打造“爆款”，很难做出品牌，并不具有长期主义。

美妆国货对营销的依赖性已然成为极大的风险。以完美日记为例，2020年其母公司逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升到65%，到了2021年，这一数据上涨到68 %。居高不下的营销费用让逸仙电商陷入逐年亏损的境地。2020年和2021年净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。

过去两年，逸仙电商开始自救，减少了与营销活动相关的费用，比如相应减少出现在李佳琦直播间的频次。这或许也是其屡屡缺席大促榜单的原因之一。

瞿先生还透露，线上流量越来越贵，这次大促活动力度又大，利润空间进一步被压缩。不同于往年，今年有不少品牌并未参与到预售中，只是在正式销售时才开启大促，甚至有的品牌直接选择不参加大促。

此外据他观察，这次618很多品牌还改变了广告投放规则，以往品牌方的投放费用是按照GMV计算，现在则改为按Net销售（除去退货款后的金额）计算。从GMV到Net，意味着品牌方在变相降低广告费用。

今年618没有想象中的热闹，不过换个角度想，美妆品牌们放弃盲目营销不再依赖618、消费者心智升级回归理性也是一个好的信号。