百年老店“五芳斋”投身片场,年年杀青,却在端午吃瘪

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消费赛道里,没有功劳簿。

图片来源@视觉中国

文 | 一号公司,作者|白嘉嘉

 

五芳斋(603237.SH),这家起源于1921年的粽子店,本可以靠着行业龙头和百年老店的积淀顺势涨价,却始终坚持“料足价廉”。

在“同辈”纷纷躺在功劳簿上吃老本的时段里,为了打动年轻消费者,五芳斋转身投入片场,佳作频出,收获了“五芳影业”的美称。

但这样的一家企业,如今却营收、利润持续下滑。

在最新公布的2023年第一季度报中,五芳斋营收仅为2.16亿,同比下滑28.74%,——这已经是五芳斋业绩连续下滑的第四个季度了。

本文试图回答三个问题:

1、为什么自2022年第二季度以来,五芳斋的营收、利润持续下降?

2、五芳斋转型年轻化营销的目的是什么?

3、端午在即,五芳斋能撑破天花板吗?

“粽子大王”吃了端午的亏

五芳斋几乎是一家只做粽子生意的企业。

五芳斋的粽子起源于1921年,靠“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”名满江南,是全国首批“中华老字号”企业,其制作技艺于2011年被当时的文化部(现文化和旅游部)收录进第三批国际及非物质文化遗产名录。

值得一提的是,这样一颗“百年老粽”,卖得并不贵。

主流低端产品中,五芳斋粽子产品终端零售价格大多位于20-40元每斤区间内,性价比优势突出。相较同行产品,五芳斋平均价格28.5元每斤,分别较三全(002216.SZ)/广州酒家(603043.SH)低3.7/5.1元每斤。 

从2020年到2022年,五芳斋粽子业务常年占总营收的70%以上,占市场份额约30%。

五芳斋的粽子能穿越百年风雨,去年成功上市,除了物美价廉,在渠道上的两步棋,也下得恰到好处。

第一步棋的落点大家都很熟悉,高速服务区。

1998年浙江首条高速沪杭甬高速建成通车,次年五芳斋就在嘉兴服务区开了第一家门店,为饥肠辘辘的司机们把一颗颗粽子剥好。

高速渠道也因此成为了五芳斋拉动发展的第一个突破点,开在嘉兴高速的第一家高速店,在2006年营收就已达到5500万元。

第二步棋则下在互联网上。

早在2009年,五芳斋就成立了电商部,并上线了首个淘宝店。

可能在今天来看这是一件理所应当的事,但当时的淘宝,还面临着“假货集中地”、“消费不安全”等指控,用户用它买东西之前,会先办一张新银行卡,花多少转多少到卡里。

时间证明,五芳斋走对了。2014年,五芳斋的电商销售额突破了1亿元。2022年,电商渠道更是占到了总营收的34%,比经销商渠道的营收总额还高。

这锐意进取的两步棋,将五芳斋送上了“粽子大王”的宝座,银河证券研究所判断,从2000年到2014年,五芳斋的营收从2亿左右增长到了25亿以上。

但同时,过度依赖大单品的弊病也随之而来,尤其当这个单品还是节令食品。

以节令食品为支撑,五芳斋注定要和“产能分配不均”携手同行。有数据显示,五芳斋在端午前后的产能利用率超200%,而平时不足20%。

这意味着,在销售旺季,企业需要以处于市场高位的价格来收购原材料,额外招聘员工,同时增加采购无需清洗的冰鲜叶,减少耗时。即便开展了这些动作,五芳斋每年的委托加工比例仍维持在25%左右。

根据招股书的说明,五芳斋一般需提前6个月筹备端午的生产与销售,其中包括招聘临时工、采购原料等。

比对2022年的四个季度,只有端午所在的第二季度营收破15亿,其余三个季度的营收总额仅为9.5亿。而归属净利润端,同样仅第二季度为正,其余三个季度均出现亏损,其中第四季度的亏损高达0.9亿。

同样的情况也发生在2021年,第一、三、四季度的营收总额为10.84亿,第二季度的一半。

年复一年,五芳斋就像《赌神》里的周润发,用一年的时间堆高赌桌上的筹码,然后在端午的那一天开牌。

2022年,就是五芳斋赌输的一年。

端午前后,五芳斋多家门店、工厂因为疫情暂停运作,由于运输管控,经销商和线上下单的客户们也相继出现了无法及时收到货物的情况。

负面影响直接反映在了财报数据中,五芳斋2022年第二季度的营收同比2021年减少5.03亿,下降幅度达25%。经销商、连锁门店、电商等渠道的销售额均出现下滑,其中连锁门店降幅甚至达到了41%。

疫情期间五芳斋陷入颓势的原因找到了,但今年为什么五芳斋还在同比亏损呢?

答案还在粽子上。

相比于去年,端午节的时间点从6月3日推迟到了6月22日,相应的销售工作也顺期延后。

五芳斋证券部工作人员表示“去年一季度财报中,有一个多亿是端午相关的销售,而2023年第一季度可能只有3000万左右。”

同时,上述工作人员表示,可以关注公司一季报中的合同负债科目,“这一科目体现的基本上市公司与经销商签订的合约”。

截至今年3月末,五芳斋合同负债达到4.13亿元。

五芳影业“引征”行业天花板

过度依赖粽子业务的弊端肉眼可见,但五芳斋看起来却并没有放在心上,反倒转身做起了导演。

2021年10月,扎克伯格在Facebook的Connect开发者大会上宣布,将公司名称改为“Meta”。

一石激起千层浪,自此,人类迈入了“元宇宙元年”。不管是真刀实枪还是蹭热度,加码元宇宙的各大企业、机构,纷纷抛出了自己的概念,描画着人类脱离肉体束缚、心想事成的赛博生活。

五芳斋却反其道而行之。

在2022年的端午广告《元宇宙的下一站呢》中,五芳斋讲述了一个人类迁居元宇宙后,反倒怀念并建设了一个“自然有它自己的规律”的“锥宇宙”的故事。

其中传递出“人与自然平等共处”、“以时间和空间为计量,让爱更加具体”、“人与人之间的交流不应该基于流量包月”等价值观,并以“千万个宇宙,都无法替代人类相拥”作为结束。

在整部影片中,五芳斋相当克制,仅在片尾作为进入锥宇宙的钥匙出现,让人联想到《黑客帝国》中Neo选择红蓝药丸的场景。

五芳斋也凭借这支影片收获了“2022金狮国际广告影片奖-餐饮视频类最佳广告影片银奖”。

从手速超群的包粽工《张改花》到定格动画《和你一起去月亮》,“五芳影业”佳作频出。年过百岁还能保持旺盛的创作力,五芳斋的秘诀是接受“消费者的鞭策”。

这些年,老字号们活得并不如意。

凤凰自行车、泊头火柴、全聚德……还有前段时间关闭了在大陆的最后一家门店的许留山,这些承载了几代人记忆的品牌似乎到了“寿终正寝”的时候。

根据中国品牌研究院的调查数据,我国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在的1600余家,存活的不足10%。

在这些为数不多的幸存企业中,70%处于自生自灭状态,经营十分困难,只能勉强维持;20%长期亏损,濒临倒闭;只有10%经营良好,蓬勃发展。

从商业的视角看,这些老字号普遍存在营销困境,通常只在产品类型、品牌历史等科普向信息上下功夫,老客户无需了解,潜在消费者提不起兴趣了解,无趣,也没什么意义。

原本,五芳斋也只是其中的一员,但幸运的是,2015年上市对赌失败为它敲响了警钟。同年,与五芳斋同根同源的真真老老被煌上煌(002695.SZ)收购,兄弟的倒下让五芳斋绷紧了神经。

2017年,五芳斋与环时互动达成合作,重新拿起笔,学习什么叫“网感”,怎么开“脑洞”,主动向年轻人靠拢。

时至今日,“老顽童”已经相当先锋。

2022年,五芳斋做起了MCN,推出首位AI艺人“五糯糯”,并发行了原创昆曲戏歌“四时赋”,年全网传声量破亿。

今年春节,五芳斋又当起了艺术家,以旗下的月饼、八宝饭、汤圆等产品为素材,举办了《我们这一代》线上艺术展。

如此大力度营销贴近潮流,五芳斋自然不只是为了博年轻人一笑。

围棋中有一种叫做“引征”的战术,指的是在与眼下攻杀看似毫不相关的一个位置遥遥落子,随着局势的发展,最后却正好能扼守要道,一锤定音。

五芳斋的营销攻势,就是这样一颗“引征子”。

过度依赖粽子带给五芳斋的困境,其实有两重,一重是粽子占企业营收比重过大,另一重则是企业的发展上限受粽子本身的消费场景所限。

而通过营销攻势,五芳斋不仅将旗下各种各样的产品送到了用户眼前,潜移默化地建立多元化品牌认知,同时通过与王者荣耀、漫威、迪士尼等IP的联名,丰富粽子的形象,淡化“只在端午节吃粽子”的饮食印象,推动粽子晋身日常主食。

走出舒适区,消费赛道没有“功劳簿”

疫情后的第一个端午快到了,这是五芳斋上市后的第一个端午。

即便放在百年历程中,这或许也称得上是一个关键节点,能否交出一份令市场满意的答卷,很大程度上决定了五芳斋市值的上限。

“一号公司”判断,五芳斋会交出一份恢复增长的答卷,但很难惊艳市场。

之所以能够恢复增长,主要是因为五芳斋现有的渠道构建相对稳定。

即便在受疫情影响最严重的2022年,五芳斋的经销商数量并没有减少,反而增加了38家。而线上渠道方面,虽然2022年出现了营收下滑,但幅度仅为3.58%。

基于2022年的低基数,五芳斋在今年端午将一定程度回调业绩到正常水平。

但想要突破过度依赖粽子带来的业绩波动,五芳斋并没有展现出离开“舒适区”的决心。

虽然五芳斋这些年一直致力于开辟第二增长曲线,并以月饼为代表的烘培食品作为突破口,试图抚平过度依赖粽子导致的业绩波动,为增长注入一些稳定性。

但从实际情况来看,2022年五芳斋月饼业务的营收增长仅为8.53%,占总营收的10%,毛利率更是只有24%。

要知道,月饼可是出了名的暴利,行业平均毛利率维持在50%左右,广州酒家2022年月饼业务的毛利率为54.18%,最高时能达到63.22%。

此外,即便未来五芳斋能够靠月饼业务突围,在市场中占有一席之地,但同为节令性食品,无非是在秋天再创造一个销售旺季。而这带来的到底是更稳健的业绩曲线,还是更大的风险,其实难说。

难以摆脱节令食品的囹圄,或许与五芳斋多年以来的渠道基础有关。

在招股书中,五芳斋表示,出于发展战略、业绩等因素的考虑,公司与部分季节性经销商仅为产品旺季的短期合作,并承认,若该类经销商在合同结束后终止,且短期内无法找到替代,将对公司的经营业绩产生影响。

换句话来说,五芳斋想要真正实现从节令性食品向日常食品的转型,现有的经销商网络可能会面临较大调整,稍有不慎,带来的业绩波动将让本就处于低谷的五芳斋雪上加霜。

此外,“迈不开腿”也是五芳斋难以突破瓶颈的原因之一。

华东地区是五芳斋的“娘家”,这里既是五芳斋的发源地,也是企业营收的主要来源地。2022年,仅华东地区就为五芳斋贡献了48%的营收,达11.65亿元。

但走出华东,只有华北和华中地区的营收额分别到达了3.66亿和1.19亿,其余均在千万级别。

之所以华东这么爱五芳斋,与饮食习惯有关。在江浙一带,粽子已经晋升为主食之一,常见于人们的日常生活中。

但反过来说,这也意味,五芳斋在华东地区的潜力已经基本被挖掘,想要继续增长,只能走出去。

可惜的是,五芳斋看起来并没有迈出这一步。

2022年末,除了华东地区经销商数量来到了498家,其余地区均未达到50家,平均各地区新增经销商数量仅3家,个别地区甚至负增长。

新与老,保守与先锋,其实都是相对的概念。

就像成立于1886年的可口可乐,说起来也是一个百年老字号,但它从来不需要提年轻化,因为它时时刻刻都和年轻人绑定在一起。

五芳斋也在试图走同样的道路。

通过先锋的营销和日趋丰富的产品体系,五芳斋逐渐放下了百年老字号的包袱,在和年轻人的互动中持续思考和创造。

但同时,对节令食品和现有经销渠道的路径依赖,却又让营销端的布局迟迟难以转化成实在的收益。

当然,五芳斋可以等,历经百年风雨的它有这个定力。

然而,在瞬息万变的消费赛道里,等往往意味着放弃。

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