图片来源@视觉中国

文 | 文娱价值官，作者 | 刘娜娜，编辑 | 美圻

第一次参加618的小红书，虽然不是电商“小白”，却属于“618“新手”。在淘宝、京东、抖音、快手等平台的驾轻就熟的套路里，入局直播最晚的小红书，直面“迎战”的压力显然不轻松。

而董洁和章小蕙这些有故事的女明星们，在小红书的推动下正在尝试另一种带货风格。她们除了丰富的人生阅历和故事，究竟能为小红书带来多少商业价值，多大增量空间，还需要时间去验证。

小红书“参战”，为618锦上添花

5月，小红书在上海举办了618买买节预售启动会，并宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与618。对于618新手小红书而言，这场不得不加入的“电商混战”，显然并不轻松。

同样是5月，李佳琦联合淘宝直播和近1000家品牌开启618征途。而交个朋友直播间则宣布入驻京东，罗永浩将在5月31日“坐镇”京东直播间，助力京东618。

5月25日，抖音电商开启618预售。百度推出的数字人直播平台“曦灵”，旗下数字人家族入驻快手直播。各大电商平台还纷纷推出补贴、尾款支付可叠加满减、消费券等多种优惠方案，同时为中小商家提供专属的流量扶持、佣金减免和专场直播等支持措施。

首次参与618，小红书为了激励商家，在618期间为店铺直播提供了两类方案。

曾担任主持人的杨光在小红书很受欢迎

文娱价值官获悉，618期间在商家在笔记关联活动相关的商品，发布商品笔记，会获得小红书首页流量倾斜，单篇商品笔记最高可获得20万曝光激励。对优质笔记，单个商家活动期间最高可以享受投流200万的曝光。根据公开资料显示，小红书为各个交易场域，提供多种扶持措施，其中全域流量曝光扶持达50亿。

小红书每天都有官方主推的直播活动

而对于用户侧的激励，小红书和传统淘宝、京东的玩法一样，膨胀红包+跨店满减，文娱价值官在小红书推荐页发现，618标识的笔记推荐活跃度较高，而临近活动的笔记多与卖货、直播带货为主，原创优质笔记却大幅减少，内容体验较以往有所下降。

直播改变小红书的种草“本命”？

5月22日，作为618“热身直播”的章小蕙直播首秀，出圈了。

据小红书数据显示，这场名为“玫瑰橱窗”的直播有100万人次观看，销售额为5000万+，对初次直播带货的章小蕙而言，这样的成绩的确可观。直播中以章小蕙自己爱用品推荐为“噱头”，销售了包括护肤品、护发品、美容仪等品类。据小红书官方数据显示，此次直播中有57个销售链接，主播尚未进行介绍就已经售罄。

自上次董洁6小时带货2400w+纪录之后，小红书的第二位现象级主播章小蕙首播即登上平台带货榜一的宝座。当天18点51分，也就是章小蕙开播不到1个小时，其直播间热力值就已达到5.4亿，远超带货榜第二名175万热力值，而用户和粉丝也感觉章小蕙的气质更符合小红书营造的“都市丽人”风格。

以“种草”为使命而诞生的小红书，过去承担的角色更多是淘宝等电商平台的引流工具。用户在小红书种草，再去电商平台下单。小红书虽然尝试过引入第三方商家、切断淘宝外链、实行号店一体的措施，但收效甚微。文娱价值官的感受是，小红书对商业化的拥抱并不热烈，不想因为过度商业化而影响社区的品质。

早在2019年，小红书就进行过直播内测。直到2020年初，小红书的直播正式上线，对比2016年就已经布局直播的淘宝，小红书的直播业务整整晚了四年。和迅速崛起的直播带货头部平台抖音和快手比，小红书毫无存在感可言。第三方数据显示，2020年，抖音直播电商的GMV突破5000亿元，而小红书电商GMV仅为70亿元，小红书的GMV只有抖音的1.4%。

从“种草”到“既种草、也拔草”，小红书通过直播带货，高调释出自己的电商属性，以更加积极姿态的拥抱商业化。然而，毫无章法营销可言的直播，仅凭流量扶持远远不够。2022年，小红书的月活只有2.6亿，而抖音的月活高达7.6亿，两个平台是云泥之别。

小红书的交易诞生于社区内容，在交易场景不断裂变之下，尤其在加码直播带货后，达人直播和店铺的活跃度大大提升。2023年，小红书针对用户特点，孵化出董洁、章小蕙、张静初、董璇等带货达人，这些达人通过笔记和出圈话题引发用户“围观”。同时，平台还打造出爱臭美的狗甜儿、瓦瓦妮莎、肉雯、一颗KK等头部博主，为用户提供多元风格的借鉴，达人和主播频繁开播，反复激发用户的消费欲。

过去一年，直播已经成为小红书高速增长的场域。根据小红书公开数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。种下的种子，终于从发芽到开花了。      

小红书独爱，有故事的“女同学”？

如果不是小红书，很多80、90、00后的“小红薯”（小红书粉丝的昵称）并不知道“章小蕙”这个名字，但她的确是一代人的集体记忆。  

63年出生的章小蕙，是香港曾经的传奇女星。虽然演技一般，但是因为嫁给钟镇涛，热衷消费奢侈品，而在香港家喻户晓。而章小蕙被赋予的标签，似乎都很负面：香港第一败家女，买到丈夫破产；离婚负债2.5亿债务，做脱星拍三级片。导演杨凡曾这样评论她：“她很传奇，最好最坏的事情都发生在她身上，最高最低的她都经历过，很有看头也很好玩。她是香港的传奇，你可以不喜欢她，但你不能否认，她是一个传奇。”

香港媒体对章小蕙的报道

回看章小蕙的人生经历，关键词几乎都与消费和生活方式相关，而她一路过的也是真正“人间富贵花”的生活。为了还钱和消费，章小蕙开始用工作的方式提升收入，但她的消息在娱乐圈逐渐消失。

章小蕙第一次在小红书发笔记，是2020年12月1日，第一篇内容很简单，是关于高光使用技巧的短视频，还有简单的一句“小红书，我来了。”当时还没有太多粉丝关注她。2022年1月开始，章小蕙的内容有了专业质感，笔记围绕“个人爱用推荐”进行拍摄，她的分享风格直接、务实，容易给粉丝带来购物启发。2022年开始，章小蕙的流量从四位数飙升到五位数，她的“玫瑰盒子”在一部分粉丝里有了品牌认知度。

今年5月，章小蕙的直播首秀刷新了小红书此前董洁创下的纪录，对此，文娱价值官并不意外。首先，章小蕙的“人间富贵花”人设吸引到有购买力的中高消费群体，比如：她直播的货品单价偏高，但销量也很客观，这是粉丝消费力的体现。此外，小红书内部人士透露，“章小蕙也是小红书重点扶持的红人”，因此流量的不断加持，为她的直播锦上添花。还有一个重要因素，章小蕙在小红书里有自己的个人IP，还有其创业的“玫瑰是玫瑰”店铺IP，两者相互导流，更充分的进行商业化运作，也是章小蕙与董洁等明星最大的差异化优势。  

除了章小蕙，小红书主推的还有董洁、张静初、董璇等明星，文娱价值官发现，她们都是在娱乐圈或时尚圈沉淀多年，经历过人生或事业大起大落，在感情生活中不乏故事的“女同学”。那么，小红书为什么更偏爱这些人生阅历更丰富的明星呢？         

不难看出，这些女明星因为辉煌过、失去过、经历过，所以对生活的本质看得更透彻，输出的生活哲学、生活方式，更容易引发成熟女性的共鸣，从而引发与粉丝的互动。而小红书一直以来的用户特点就是“具有一定消费能力的女性”，“人均爱马仕”“人均库里南”是网友对小红书达人的调侃。《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》中，曾对小红书总结出平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。不难看出，这些标签下的群体都有一定的消费实力。

董洁、章小蕙这些明星，主打情怀和氛围感，虽然她们的商业属性并不纯粹，但是愿意留在这里消费的粉丝表示，她们的直播间里没有嘶吼和低价竞卖，安安静静地看气质美女为自己分析商品，即使不买也是一种享受。毕竟，积极推进直播已经表达了平台对商业化的需求，直播能为小红书带来多少增量，618后，我们将得到答案。