“应战”618,小红书派出“有故事的女同学”

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直播能为小红书带来多少增量,618后,我们将得到答案。

图片来源@视觉中国

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文 | 文娱价值官,作者 | 刘娜娜,编辑 | 美圻

第一次参加618的小红书,虽然不是电商“小白”,却属于“618“新手”。在淘宝、京东、抖音、快手等平台的驾轻就熟的套路里,入局直播最晚的小红书,直面“迎战”的压力显然不轻松。

而董洁和章小蕙这些有故事的女明星们,在小红书的推动下正在尝试另一种带货风格。她们除了丰富的人生阅历和故事,究竟能为小红书带来多少商业价值,多大增量空间,还需要时间去验证。

小红书“参战”,为618锦上添花

5月,小红书在上海举办了618买买节预售启动会,并宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域,全域参与618。对于618新手小红书而言,这场不得不加入的“电商混战”,显然并不轻松。

同样是5月,李佳琦联合淘宝直播和近1000家品牌开启618征途。而交个朋友直播间则宣布入驻京东,罗永浩将在5月31日“坐镇”京东直播间,助力京东618。

5月25日,抖音电商开启618预售。百度推出的数字人直播平台“曦灵”,旗下数字人家族入驻快手直播。各大电商平台还纷纷推出补贴、尾款支付可叠加满减、消费券等多种优惠方案,同时为中小商家提供专属的流量扶持、佣金减免和专场直播等支持措施。

首次参与618,小红书为了激励商家,在618期间为店铺直播提供了两类方案。

曾担任主持人的杨光在小红书很受欢迎

文娱价值官获悉,618期间在商家在笔记关联活动相关的商品,发布商品笔记,会获得小红书首页流量倾斜,单篇商品笔记最高可获得20万曝光激励。对优质笔记,单个商家活动期间最高可以享受投流200万的曝光。根据公开资料显示,小红书为各个交易场域,提供多种扶持措施,其中全域流量曝光扶持达50亿。

小红书每天都有官方主推的直播活动

而对于用户侧的激励,小红书和传统淘宝、京东的玩法一样,膨胀红包+跨店满减,文娱价值官在小红书推荐页发现,618标识的笔记推荐活跃度较高,而临近活动的笔记多与卖货、直播带货为主,原创优质笔记却大幅减少,内容体验较以往有所下降。

直播改变小红书的种草“本命”?

5月22日,作为618“热身直播”的章小蕙直播首秀,出圈了。

据小红书数据显示,这场名为“玫瑰橱窗”的直播有100万人次观看,销售额为5000万+,对初次直播带货的章小蕙而言,这样的成绩的确可观。直播中以章小蕙自己爱用品推荐为“噱头”,销售了包括护肤品、护发品、美容仪等品类。据小红书官方数据显示,此次直播中有57个销售链接,主播尚未进行介绍就已经售罄

自上次董洁6小时带货2400w+纪录之后,小红书的第二位现象级主播章小蕙首播即登上平台带货榜一的宝座。当天18点51分,也就是章小蕙开播不到1个小时,其直播间热力值就已达到5.4亿,远超带货榜第二名175万热力值,而用户和粉丝也感觉章小蕙的气质更符合小红书营造的“都市丽人”风格。

以“种草”为使命而诞生的小红书,过去承担的角色更多是淘宝等电商平台的引流工具。用户在小红书种草,再去电商平台下单。小红书虽然尝试过引入第三方商家、切断淘宝外链、实行号店一体的措施,但收效甚微。文娱价值官的感受是,小红书对商业化的拥抱并不热烈,不想因为过度商业化而影响社区的品质。

早在2019年,小红书就进行过直播内测。直到2020年初,小红书的直播正式上线,对比2016年就已经布局直播的淘宝,小红书的直播业务整整晚了四年。和迅速崛起的直播带货头部平台抖音和快手比,小红书毫无存在感可言。第三方数据显示,2020年,抖音直播电商的GMV突破5000亿元,而小红书电商GMV仅为70亿元,小红书的GMV只有抖音的1.4%。

从“种草”到“既种草、也拔草”,小红书通过直播带货,高调释出自己的电商属性,以更加积极姿态的拥抱商业化。然而,毫无章法营销可言的直播,仅凭流量扶持远远不够。2022年,小红书的月活只有2.6亿,而抖音的月活高达7.6亿,两个平台是云泥之别。

小红书的交易诞生于社区内容,在交易场景不断裂变之下,尤其在加码直播带货后,达人直播和店铺的活跃度大大提升。2023年,小红书针对用户特点,孵化出董洁、章小蕙、张静初、董璇等带货达人这些达人通过笔记和出圈话题引发用户“围观”。同时,平台还打造出爱臭美的狗甜儿、瓦瓦妮莎、肉雯、一颗KK等头部博主,为用户提供多元风格的借鉴,达人和主播频繁开播,反复激发用户的消费欲。

过去一年,直播已经成为小红书高速增长的场域。根据小红书公开数据显示,2023年1-4月与2022年同期相比,小红书店铺直播月开播数同比增长290%,月直播购买用户同比增长了220%。种下的种子,终于从发芽到开花了。      

小红书独爱,有故事的“女同学”?

如果不是小红书,很多80、90、00后的“小红薯”(小红书粉丝的昵称)并不知道“章小蕙”这个名字,但她的确是一代人的集体记忆。  

63年出生的章小蕙,是香港曾经的传奇女星。虽然演技一般,但是因为嫁给钟镇涛,热衷消费奢侈品,而在香港家喻户晓。而章小蕙被赋予的标签,似乎都很负面:香港第一败家女,买到丈夫破产;离婚负债2.5亿债务,做脱星拍三级片。导演杨凡曾这样评论她:“她很传奇,最好最坏的事情都发生在她身上,最高最低的她都经历过,很有看头也很好玩。她是香港的传奇,你可以不喜欢她,但你不能否认,她是一个传奇。”

香港媒体对章小蕙的报道

回看章小蕙的人生经历,关键词几乎都与消费和生活方式相关,而她一路过的也是真正“人间富贵花”的生活。为了还钱和消费,章小蕙开始用工作的方式提升收入,但她的消息在娱乐圈逐渐消失。

章小蕙第一次在小红书发笔记,是2020年12月1日,第一篇内容很简单,是关于高光使用技巧的短视频,还有简单的一句“小红书,我来了。”当时还没有太多粉丝关注她。2022年1月开始,章小蕙的内容有了专业质感,笔记围绕“个人爱用推荐”进行拍摄,她的分享风格直接、务实,容易给粉丝带来购物启发。2022年开始,章小蕙的流量从四位数飙升到五位数,她的“玫瑰盒子”在一部分粉丝里有了品牌认知度。

今年5月,章小蕙的直播首秀刷新了小红书此前董洁创下的纪录,对此,文娱价值官并不意外。首先,章小蕙的“人间富贵花”人设吸引到有购买力的中高消费群体,比如:她直播的货品单价偏高,但销量也很客观,这是粉丝消费力的体现。此外,小红书内部人士透露,“章小蕙也是小红书重点扶持的红人”,因此流量的不断加持,为她的直播锦上添花。还有一个重要因素,章小蕙在小红书里有自己的个人IP,还有其创业的“玫瑰是玫瑰”店铺IP,两者相互导流,更充分的进行商业化运作,也是章小蕙与董洁等明星最大的差异化优势。  

除了章小蕙,小红书主推的还有董洁、张静初、董璇等明星,文娱价值官发现,她们都是在娱乐圈或时尚圈沉淀多年,经历过人生或事业大起大落,在感情生活中不乏故事的“女同学”。那么,小红书为什么更偏爱这些人生阅历更丰富的明星呢?         

不难看出,这些女明星因为辉煌过、失去过、经历过,所以对生活的本质看得更透彻,输出的生活哲学、生活方式,更容易引发成熟女性的共鸣,从而引发与粉丝的互动。而小红书一直以来的用户特点就是“具有一定消费能力的女性”,“人均爱马仕”“人均库里南”是网友对小红书达人的调侃。《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》中,对小红书总结出平台用户六大人群标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。不难看出,这些标签下的群体都有一定的消费实力。

董洁、章小蕙这些明星,主打情怀和氛围感,虽然她们的商业属性并不纯粹,但是愿意留在这里消费的粉丝表示,她们的直播间里没有嘶吼和低价竞卖,安安静静地看气质美女为自己分析商品,即使不买也是一种享受。毕竟,积极推进直播已经表达了平台对商业化的需求,直播能为小红书带来多少增量,618后,我们将得到答案。

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