“铁娘子”深埋改革线,小鹏等待转机

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小鹏下定决心要好好卖车。

图片来源@视觉中国

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文 | 猎云精选,作者 | 邵延港

在冠以“车圈铁娘子”称号的王凤英加盟后的一百多天后,小鹏汽车于5月24日公布第一季度财报。财报显示,第一季度小鹏汽车营收为40.3亿元,同比下降45.9%,市场预期为42.2亿元;净亏损23.4亿元,市场预期为18.98亿元,去年同期净亏损为17亿元,同比扩大37.4%,环比收窄1%。

其实,自2022年下半年开始,小鹏汽车便开始出现了销量下滑、亏幅扩大、现金储备承压、高层重组等多重压力。何小鹏不得不着手改革,挽救颓势。今年1月底,原长城汽车总裁王凤英女士正式加入小鹏汽车,出任总裁一职,全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系,并向何小鹏汇报。这成为小鹏汽车“拯救计划”的起点。

在财报电话会上,何小鹏表示:“自今年一季度开始,我对公司的战略、组织和管理团队进行了果断的调整。一些跟我们一起从零到一的高管完成了上一阶段的任务而离开,而一些内外部年富力强并且充满创业激情的同学迅速顶了上来。虽然市场仍然充满了挑战,但是我看到了全体小鹏同学二次创业,再出发的激情和决心。”

面对王凤英对空降以及何小鹏的改革决心,小鹏汽车对新平台,新产品和新技术报以厚望,下半年,小鹏汽车能否迎来转机,来完成年交付量增长30%的目标?

“铁娘子”深埋改革线,小鹏汽车一季度仍在缓冲

从2021年第四季度开始,小鹏汽车销量已连续第五个季度呈下滑态势。新车的市场表现不及预期,高管层巨大变动,让小鹏汽车在新能源车激烈的市场竞争中局势开始处于劣势。

何小鹏不得不进行调整,在小鹏汽车近几个月的组织变革更加引人注意,在小鹏的组织架构调整中,最受行业关注的人物无疑是长城汽车前总经理王凤英空降总裁一事。王凤英受命于小鹏汽车的“危难之时”,正是何小鹏口中“顶了上来”的新同学。

从过往履历中发现,王凤英1991年就加入长城汽车,在长城汽车任职30年,2003年,王凤英开始担任长城汽车总裁,是长城汽车仅次于董事长魏建军的“二号人物”。这期间,王凤英与长城汽车一同前进,在营销服务领域获奖无数,各种名誉加身,2021年长城汽车年报显示,王凤英的年薪是551.41万。

王凤英的空降小鹏汽车也因此备受关注。但王凤英加盟小鹏汽车后的首份季度财报,并不理想。根据财报,小鹏汽车在第一季度汽车总交付量为18230辆,较2022年第四季度的22204辆下降17.9%,这与年初定下的目标相差甚远。第一季度,小鹏汽车来自汽车业务的营收为35.1亿元,同比下降49.8%,环比下降24.6%。

值得注意的是,小鹏汽车第一季度的汽车利润率为-2.5%,而2022年第一季度为10.4%,2022年第四季度为5.7%,按年比下降了12.9个百分点。这也是小鹏汽车自2020年汽车利润率转正后第一次出现负利润率的情况。这也意味着,小鹏汽车在第一季度每卖出一辆车,都会亏将近5000元。

汽车利润率转负,与小鹏汽车销量下滑相关,交付量同比2022年第一季度的34561辆腰斩,规模效应大打折扣。目前,小鹏汽车正值新旧车型更替期间,在售车型有小鹏P5、P7、G3、G9四款,其中担负小鹏冲击更高价位市场重任的G9,在去年开始交付后一直表现不佳。据悉,G9在一季度仅交付了4181辆,对销量数据上的贡献十分有限。

汽车利润率下降,也与整个市场行情相关。在今年第一季度,造车新势力被特斯拉的降价策略打乱节奏,小鹏P7、G3和P5各车型指导价也分别下调2万元至3.6万元不等,不仅压缩了小鹏自身的毛利率空间,也让小鹏汽车的单车收入水平跌破了20万元大关。叠加新能源补贴的影响,小鹏汽车第一季度的整体毛利率仅为1.7%,而2022年同期为12.2%,下降幅度为10.5个百分点。

此外,小鹏汽车一直坚持自研体系,仅车型平台就有三个,但若规模效应迟缓,小鹏汽车的平台研发成本便不能得到有效摊分,这也是小鹏利润率下降明显的原因之一。

不过,公司的改革并不是一朝一夕就能见成效的。亲手掌舵的何小鹏在第一季度财报电话会上透露,在王凤英带领下,组织提效,渠道发力,“以客户为中心”战略成效显著:完成了渠道的扁平化管理,建立了更高效对前线需求响应更快的中台,对现有销售网络进行优胜劣汰,提升渠道的整体作战能力;在提高一二线城市销售网络的效率的同时,将在三四线城市引入更多优秀的经销商合作伙伴,支撑战略布局和销量目标;核心指标NPS(净推荐值)从年初到4月持续提升。

何小鹏在财报电话会上称,今年2月到4月,面对更激烈的行业竞争,小鹏汽车每一个月的订单水平都有大比例的环比增长。3月上市的新品P7i的表现超预期,但受制于供应链瓶颈,交付能力有限制,何小鹏表示会在6月份去解决。

对于第二季度的营收指引,小鹏汽车的态度也不乐观。财报显示,小鹏汽车预计二季度实现营收45亿元至47亿元,将会同比减少约36.8-39.5%。

王凤英的改革正在进行,何小鹏也给了她一些时间去做改变。正如何小鹏所讲,小鹏汽车此时正处于二次创业阶段,从内到外都需要改变风格。

小鹏的转机在下半年

第一季度低迷、第二季度也将坎坷,小鹏汽车将转机的希望放在了下半年。

何小鹏的核心策略是降本增效,据悉,小鹏汽车从今年2月份起,其所有设计团队、研发团队、生产团队和供应链团队,以及组织管理团队和流程制度团队,均直接向何小鹏汇报,以此提升规划能力、决策效率、执行效率,并降低全链条的成本。

王凤英是燃油车时代的“车圈铁娘子”,王凤英正通过自己的优势,对小鹏汽车新势力的定位基础上,对营销服务、销售和渠道方面进行变革。有了王凤英在营销服上的助力,小鹏汽车今年下半年的期待值也被拉高。

从产品销售上来看,新车G6和P7i是小鹏今年下半年销量希望。根据P7i的市场表现,小鹏汽车将从6月开始和供应商伙伴一起大幅增加P7i的零部件产能,加速交付节奏,进一步放大P7i的销量。新车G6将于6月正式上市,于7月开始大规模交付并迅速爬坡,在G9市场表现低于预期后,何小鹏对G6充满期待。在财报电话会上,何小鹏称“G6能够成为中国20万元-30万元新能源SUV市场最受瞩目的爆款车型。”

小鹏G6采用其新一代端到端集成技术架构SEPA2.0,是小鹏迈向平台化造车第一步,对于小鹏汽车未来几年的战略部署来说只是一个开端。何小鹏称,从G6量产开始,SEPA 2.0架构能在未来3年保持技术领先性。

更重要的是,目前小鹏在研的多款新车型,涵盖15万到35万的价格区间和不同类型,在扶摇赋能下,将会共享动力、电子电气架构、智能座舱、智能驾驶平台,未来新车型的研发周期将缩短20%,架构部分的零部件通用化率最高可达80%,从而实现新车型研发费用和BOM成本的大幅下降。

同时,小鹏备受关注的NGP也会成为影响因素,何小鹏在业绩会上透露,小鹏汽车计划6月份正式推送高速NGP 2.0。

小鹏汽车新技术的推广,正需要在营销服务端发力。此前。小鹏G9的“翻车”或许就和营销服务端的不足有关。何小鹏称“小鹏G9是50万以内最好的SUV”,从产品本身来看,小鹏G9采用了全新一代的X-EEA 3.0电子电气架构,对硬件架构、软件架构和通信架构进行了重构,使得整车智能化水平得到了极大的提升,同时汽车尺寸、设计、科技感、舒适性能的参数都不错,但G9翻车就翻在营销服务端。

在去年9月小鹏G9发布之后,就有负面消息传来,不少订车用户称G9配置混乱,配置搭配凌乱,主力车型配置与前期大肆宣传的车型版本配置相去甚远,最终,小鹏在G9上市刚刚满48小时后,就被迫迎来了降价。

自那时起,小鹏汽车的营销策划部门就被顶上风口,其营销服务体系的不足便被放大。王凤英这位行业专家空降的使命便是补足小鹏营销服务端的短板。

一季度末,小鹏汽车在手现金超过340亿元人民币,何小鹏表示,接下来会进一步聚焦研发投入,同时优化组织和流程管理,进一步提升运营效率。

小鹏汽车预计从7月开始,随着G6和其他新品带动销量环比的快速增长,将在今年第三季度迎来战略和组织调整后的第一个销量拐点,何小鹏也期待四季度的月交付量目标增长到2万台以上,运营现金流能够相应地转正。

只是目前,小鹏汽车内部变革尚处初期,还未见成效,只能让子弹再飞一会。第一季度财报的低迷,未来对王凤英调整的成效验证对比就会更强烈。

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  • 小鹏下定决心要好好卖车

    回复 2023.05.29 · via pc
  • 新车的市场表现不及预期,高管层巨大变动,让小鹏汽车在新能源车激烈的市场竞争中局势开始处于劣势

    回复 2023.05.29 · via iphone
  • 下半年,小鹏汽车能否迎来转机,来完成年交付量增长30%的目标?

    回复 2023.05.29 · via pc
  • 小鹏汽车内部变革尚处初期,还未见成效

    回复 2023.05.29 · via pc
  • 小鹏汽车新技术的推广,正需要在营销服务端发力

    回复 2023.05.29 · via h5
  • 小鹏汽车将转机的希望放在了下半年

    回复 2023.05.29 · via pc
  • 公司的改革并不是一朝一夕就能见成效的

    回复 2023.05.29 · via android
  • 汽车利润率下降,也与整个市场行情相关

    回复 2023.05.29 · via android

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