全文5313字,约10分钟

00:00 / 14:29

知乎,什么时候才能挣到钱?

盈利路漫漫其修远兮,知乎将上下而求索。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 新摘商业评论,作者 | 洛枳 

尊贵的盐选会员不想接受狂轰滥炸的低劣网文。 

去年8月,盐选会员超过1000万后,知乎创始人周源在自己的知乎专栏发了篇文章庆祝,题目叫《12年、中途和1000万严选会员》,可惜多少有点自嗨的意思,因为盐选会员并不买账。 

从小众“理想国”到大众内容社区,知乎一路做大做强成为国民级产品,画风却逐渐走偏,知乎“味不对了”,脱离严肃和专业的轨道,在泛娱乐化道路上越走越远。 

知乎,与世界分享你刚编的故事”,虽是一句调侃,但知乎从高质量问答社区到胡诌故事会的转变,显然已经引起了部分用户的不满。 

为了给盐选会员一个交代,知乎特意上线了一款“盐言故事”APP,提供专门的故事内容服务。 

自身定位变得尴尬的同时,在如何商业化的泥沼中,知乎也越陷越深。自上市以来,知乎还没盈利过,2020年至2022年,知乎经调整净亏损分别为3.4亿元、7.5亿元和12.0亿元。 

亏损还在继续,2023年Q1财报显示,知乎经调整净亏损1.2亿元,较2022年同期收窄67.3%。 

成立于2010年的知乎,平均月活跃用户高达1.0亿,是问答社区赛道妥妥的顶流,付费会员也早已“攒”过1000万,一季度付费会员的收入甚至创下历史新高,怎 奈知乎手握流量,还是难过赚钱关。 

独立分拆盐言故事,布局短故事赛道

内容是知乎的吸铁石, 知乎深谙好内容才能吸引更多用户。 

五年前,知乎就瞄准了短篇阅读市场,在发展过程中,知乎察觉整个行业对于故事品类的发掘存在不足。 

恰好同一年,知乎开启了付费会员服务,即盐选会员,会员的权益包括“付费内容”、“社区功能”和“身份权益”,其中,付费内容的权益是盐选会员的核心,而充斥着短故事的盐选专栏,又是构筑内容权益的核心。 

短故事,有钱赚。 

知乎的收入来源由四大业务组成,包括在线广告、付费会员、内容商业化解决方案和其他业务(主要包括职业培训和电商服务)。2022年,付费会员业务营收达到12.3亿元,同比增长84%,为总收入贡献占比高达34%。 

于是,知乎将短故事 业务独立分拆,推出“盐言故事”APP。 

新品牌“盐言故事”脱胎于知乎原故事业务“盐选故事”,定位原生短故事平台,以“故事有盐,无需多言”为品牌主张。 

盐言故事的核心功能是承载知乎的盐选专栏业务,提供专门的故事内容服务,所以盐言故事APP中的内容,基本来自于知乎的盐选专栏,只是进行了归纳整理。 

打开盐言故事APP,页面与其他阅读类APP设计差不多,书城由榜单、书单、分类三部分组成,配置略显简单。 

目前,盐言原创故事重点覆盖七个方向,以言情向内容作为优势领域,联动发展科幻脑洞、悬疑推理和都市现实等领域。 

知乎副总裁、教育会员业务负责人张荣乐表示,“盐言故事”起步于图文,而不会止步于图文,未来将不断创新模式。 

同时,“盐言故事”APP与知乎账号是打通的,不管是盐选会员,还是创作者服务体系,都是共享的。用户可以通过原有的知乎账号授权登录,并保有盐选会员的全部权益。 

对于创作者来说,是有好处的。知乎创作者的稿费是根据盐选会员的有效阅读次数、新增会员订单等方式计算,在扣除一定的推广成本后,作者与平台五五分成。盐言故事属于新增的创收渠道,可以给创作者带来更多流量。 

但是,对于盐选会员来说,可能只是多了一个看网文的途径,毕竟不需要二次付费,内容也大多相同,再重新下载一个APP算是一件麻烦事儿。 

那么,短故事业务的钱也就变得不那么好挣了。 

知乎希望盐言故事和知乎社区将成为故事业务的双引擎。诚然,相较于长篇小说,短故事确实更符合快餐式阅读节奏;相较于短视频,短故事更能给用户带来想象空间。 

短期来看,盐言故事暂时还撑不起一片天。 

在网文时代普遍存在一种认知偏见:短故事无法变现,主要功能是引流。 

原因在于,以线上阅读市场的整体体量作为参照,短故事在各个维度上都太小了: 

当前知乎平台的短故事作者只有几万人,离长网文作者百万级规模差了不止一个量级;

选题不够多样,短故事仍然以言情类为主,丰富度还需要花力气开拓挖掘;

读者多集中在18岁至24岁,荷包有点不太够用……

盐言故事APP独立,意味着盐言故事不再是被知乎庇佑的专栏选手,而是需要在新战场网文世界里单打独斗。 

还是个幼崽的盐言故事,面对的是晋江文学、起点读书、番茄小说这样的重量级选手,错位竞争的优势还没打出,用户很难愿意放弃已经成熟的网文平台,去等待一个 新平台长大。 

“追风”知乎,错过一个又一个风口

将流量变现,是知乎最想做的事情。 

过去几年,知乎一直在“追风”,互联网的 每一个风口,知乎基本都没错过,直播、短视频、电商……只是都没掀起什么水花。 

拿短视频举例,视频化是知乎早期赚钱的方式之一。 

曾经,视频是知乎重点押注的项目。视频还处于襁褓时期时,周源就信誓旦旦:未来,知乎所有问答都要有对应的视频版本。 

发展期间,知乎对视频产品和功能多次进行过调试升级,并加大投入。 

那会,知乎还打算推出一键转化图文为视频的插件,实现“傻瓜式”剪 辑。 这听起来就不靠谱,视频相对于文字有自己的独特性,如果只是简单的换一种呈现方式,内容并不改变,视频化就是鸡肋一块,食之无味。 

如果将彼时的视频业务和现在的短故事业务作比较,会发现知乎决策层的思维似乎固化了,对问答以外的内容服务想法几乎如出一辙。 

短故事业务同样是对原本知乎内容的复制粘贴,只是换了一个马甲、换了一个平台,就算内容上试图去多样化,本质上也依然相同,怎么会给用户太多额外的惊喜? 

好景不长,知乎视频部门就被降级,视频总负责人蔡林离职的时候,任期都还没满一年。其他员工则被内部“活水”转岗或被裁员。 

一位离职员工回忆,感觉当时做视频更像是拍脑门做的决定。自打开始做,社区视频的创作量和浏览量都没有达到预期。 

在视频策略上高举高打,引发了用户的割裂感,正如这次的短故事业务,引发了盐选会员不满一样。 

知乎在舒适圈以内的服务和跳出舒适圈以外的服务质量明显不等,知乎用户是第一时间可以感受到的。 

那么对短故事业务,知乎能坚持多久,怕是要打一个问号;知乎是否真的想清楚业务逻辑了, 也需要打一个问号。 

近半年以来,大模型的风吹得呜呜响,铺天盖地的大模型涌来,看到ChatGPT在C端商业路径清晰之后,知乎觉得自己又可以了,盯上了大模型赛道。 

在2023知乎发现大会上,知乎公开了自己的大模型产品“知海图AI”。 目前,该大模型的首个功能“热榜摘要”已经启动内测,会对知乎热榜上的问题回答进行抓取、整理和聚合,并把回答梗概展现给用户。 

知乎加入“百模大战”倒也无可厚非,本身就是玩内容出身,虽然新老用户都在吐槽知乎知乎还是国内排名前几的优质内容平台,没道理不下场玩一玩。 

更何况大模型是通往未来的船票,抓住了,知乎可以实现更好地发展,何乐而不为。 

只是现在国内大模型的发展进程大同小异,谁都不敢说自己的真实水平如何,头部玩家百度、阿里等上线的产品,都闹出过啼笑皆非的笑话,知乎在发布会上就敢说知海图AI与GPT-4在特定场景能战成平手,多少带有夸张成分,很难让人信服。 

再深究技术底蕴、应用范围等硬实力的话,知海图AI甚至不能称得上是文心一言、通义千问的对手,市场上的排位都得靠后站站。 

知乎想要靠大模型帮自己赚钱,需要长时间的耐心等待。 

尽最大可能跟风的背后,是知乎对赚钱这件事很焦虑。 知乎的社区里,解决了成千上万个问题,给出了大量的优质回答, “有问题就会有答案”,对于如何商业化,知乎却不知道答案在哪里。 

难逃不会赚钱魔咒

不会赚钱,成了知乎挣脱不开的魔咒。 

2016年4月1日,愚人节,知乎上线新 功能“值乎”。 

似乎是应了愚人节的景,知乎小小地“戏耍”了用户一番。用户分享一条有价值的信息到朋友圈,关键部分被打了码,需要通过付费才能阅读完整信息。 

在值乎官方视频里,周源露脸给出了解答:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就是赚钱吗?” 

2016年以前,知乎对赚钱这件事很佛系,非常慢性子。直到知识付费成为风口,知识领域的大牌玩家知乎不可能放弃机会,这也是知乎第一次跟风,也由此开启了商业化的漫漫长路。 

也许是意识到了赚钱不容易,周源早已换了口风, 调侃也变成了负责的承诺,在《12年、中途和1000万严选会员》这篇文章里,周源表示“要加倍努力,让公司成为公众认可的能赚钱的好公司”。 

其实,作为内容平台,赚钱本来就不是一件容易的事情,需要小心平衡内容生态和商业化。 

去年,知乎提出了“生态第一”的战略,即创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。 

2300年前,亚里士多德提出了“第一性原理”,是指回归事物最基本的条件,将其拆分为细分模块结构分析,从而找到实现目标最优路径的方法。 

世界上任何组织的发展壮大都离不开遵守第一性原则。内容就是知乎的第一性,“生态第一”的战略正是沿着第一性原理做出的正确打法。 

然而,在执行“生态第一”的一年里,知乎还是没能实现扭亏为盈,只能说看到了一丝曙光,亏损正在大幅收窄;用户和收入的增速也在放缓。 

既然做了正确的事情还得不出正确的答案,知乎必须重新找出路,寻找第二增长 曲线。 

根据知乎最新财报,知乎的收入结构有了明显的改变,不再是以往广告收入一枝独秀,付费会员收入反超营销服务,成为收入最高的部分。 

营销服务是之前广告和内容商业化解决方案两个业务板块的合体,知乎将二者合并,是考虑到运营上有所重叠和协同效应。 

其实,这两个业务板块合并之前,已经出现增长疲软现象,去年Q4,广告业务和内容商业化解决方案业务均出现不同程度的同比下滑,前者同比下滑超27%,后者则同比下滑18.9%。 

职业培训业务收入也在不断增长,2023年Q1,该业务收入为1.1亿元,同比增长170.6%,势头迅猛,占比总营收10.8%。 

不难看出,职业教育是知乎正在建设的第二增长曲线。 

知乎方面有意将教育板块单独拆分出来,进一步提升教育业务的重要性。此前,周源接受采访时直言,知乎收入结构由两条曲线构成:社区业务和职业教育业务。 

且不说职业教育市场玩家众多,新东方、好未来这样的教育巨头盘踞已久,细分赛道如中公教育也已经跑到了头部,而知乎在职业教育上并没有翻出什么新的花样来,差异化并不明显。 

目前来看,职业教育能贡献的营收也有限,还是需要靠社区业务撑起大头,同其他尝试的业务一样,职业教育也只能说是知乎的副业,都需要知乎耐心浇灌、耐心等待结果。 

现在的知乎可以说是尴尬的, 早先的尝试是起大早赶晚集,后期的尝试则是试图做一条鲶鱼,挤进原本就拥挤的赛道,用自己的小身板和大体量的公司碰撞,想抢食分一杯羹。 

在自己的主赛道,盐选会员们还不太好伺候,需要小心平衡内容商业化的问题。跟过太多风口,知乎可能自己都不知道到底哪个风口才适合自己。 

如何突围重重藩篱,知乎需要解决的问题还有很多,钱难挣,也得想出办法来挣钱。 (本文首发钛媒体APP)

本文系作者 新摘商业评论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容
  • 短故事业务的钱也就变得不那么好挣了

    回复 5月26日 · via android
  • 知乎“味不对了”,脱离严肃和专业的轨道,在泛娱乐化道路上越走越远

    回复 5月26日 · via android
  • 视频化是知乎早期赚钱的方式之一

    回复 5月26日 · via iphone
  • 新品牌“盐言故事”脱胎于知乎原故事业务“盐选故事”,定位原生短故事平台,以“故事有盐,无需多言”为品牌主张

    回复 5月26日 · via android
  • 盐言原创故事重点覆盖七个方向

    回复 5月26日 · via h5
  • 世界上任何组织的发展壮大都离不开遵守第一性原则

    回复 5月26日 · via iphone
  • 为了给盐选会员一个交代,知乎特意上线了一款“盐言故事”APP,提供专门的故事内容服务

    回复 5月26日 · via iphone
  • 在视频策略上高举高打,引发了用户的割裂感,正如这次的短故事业务,引发了盐选会员不满一样

    回复 5月26日 · via h5
  • 尊贵的盐选会员不想接受狂轰滥炸的低劣网文

    回复 5月26日 · via iphone
  • 学推特,砍员工,砍高管,哪来那么多高管

    回复 5月26日 · via qq
更多评论
12
16
9