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中国跨境从业者的逐梦地——亚马逊正在陷入困境。

近日，有消息称，亚马逊与印度本土平台竞争失败，将裁员500人，涉及印度当地的AWS团队、人力资源和支持部门等。

此外，在全球范围内，亚马逊电商业务连续下滑。继去年四季度后，亚马逊电商2023年1季度净销售额再次下滑，达510.93亿美金，同比小幅下滑0.6%。

曾经，亚马逊电商不仅让个体的致富梦照进现实，还帮助诸多中国品牌成功跨出海外。安克创新、华宝新能、傲基科技、子不语、匠心家居等跨境企业均从亚马逊卖家成长为资本宠儿，致欧家具、赛维时代也进入了准IPO阶段。

然而，过去两年，对于跨境企业来说，亚马逊的光环减弱，随之而来的是“压力倍增”。资料显示，因第三方卖家规则升级 ，亚马逊下架冻结了众多卖家账号，导致不少卖家损失惨重。泽宝集团被亚马逊冻结约3224万元，有棵树的冻结款项高达到1亿元。此外，亚马逊还在不断上涨第三方卖家服务费和广告费……

随着亚马逊规则的改变，不少品牌对亚马逊望而却步，亚马逊已经不是中国品牌出海的第一选择。市场和消费环境的变化，中国品牌出海如何选择跨境平台？又如何建立自己的品牌护城河，应对完全陌生的海外环境呢？本次「出海参考直播间」邀请了成者科技CZUR市场总监/海外业务负责人张新灵、萨福SAPPHO电商运营总监Meng、赛文思华南营销总监Charles，他们给出了自己的思考和答案。

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放不下的亚马逊

“在疫情这几年，亚马逊帮助我们很好的渡过了这个特殊阶段”。成者科技海外负责人张新灵感慨道。过去几年全球线下产业遭受重创，及早布局线上的成者科技相对顺利的躲过了这波打击。

不过，和小米、华为等智能硬件企业一样，成者科技的出海是先从线下渠道开始的。从2015年到2017年，成者科技开拓了八十个多个国家的线下渠道。然而，线下这种方式非常慢。

2018年成者开始布局线上业务，入驻亚马逊。“目前，我们拥有亚马逊11国自营站点以及品牌独立站。”成者科技海外负责人张新灵说道。

同样选择亚马逊的还有新晋出海品牌萨福。萨福成立于2021年，是一家关注女性健康愉悦的消费品牌。萨福电商运营总监Meng介绍道，“萨福今年上半年开始布局海外，现阶段我们上线了亚马逊美国站和自己的品牌独立站。”

前有沃尔玛、eBay等老牌欧美电商，后有Wish、Temu、SHEIN等中国新兴跨境平台，面对“严苛”的亚马逊，为什么品牌们还是无法放弃？

Meng分析，“首先，亚马逊规模大且以发达国家市场为主，这能更好的匹配现阶段萨福的女性目标群体。其次，亚马逊有成熟完善的物流配送体系，可以让用户享受最优质的配送体验。最后，亚马逊注重品牌与规范，对于商家的资质和品质把控高，这与萨福理念相符，并帮助我们避免恶性竞争。”

如Meng所说，亚马逊依旧是全球发达市场的领头羊。据eMarketer统计数据显示，2022年，美国电商市场规模首次突破万亿美元大关， 亚马逊则占据2022年美国电子商务销售额的37.8%，依旧是当之无愧的老大。

eMarketer预测，2023年，亚马逊仍将占据美国电商行业37.6%左右的市场份额，在加拿大和德国当地占据41.5%和51.1%的电商市场份额。在咨询企业Interbrand发布的2022年全球品牌百强榜单，亚马逊排名第三，仅次于苹果和微软。而榜单中唯二的另一电商平台eBay排名六十。

亚马逊的品牌和规模是中国企业出海时无法放弃亚马逊的原因之一。但当下，更多的跨境品牌们期待通过线下、独立站、众筹等方式和用户产生深度沟通和联系。而此时作为平台的亚马逊，更像是是用户和企业之间的一座山。

线上转线下，直面用户

躲开疫情冲击后，中国品牌们正重拾线下渠道。

近一个月，成者科技已参与韩国、马来西亚、越南、摩纳哥等多地的线下展出。从线上到线下，张新灵解释，“无论做亚马逊还是其他线上平台，某个类目做到一定程度后，都会面临很大的营收上升困境。因此，线下是我们重要开拓的营收渠道之一。并且，希望通过线下渠道，加深用户对成者科技的品牌感知。”

除了成者科技，安克创新、华宝新能、绿联科技、匠心家具等跨境企业均在大力拓展线下渠道。据华宝新能财报显示，2023年1季度，公司线下零售渠道营业收入占比总营收的32.88%，同比提升12.03%。

同时，华宝新能加大品牌独立站的投入。2023年1季度，华宝新能新增澳大利亚、法国、意大利、西班牙4个全球品牌独立站，截止目前开通12个国家的品牌独立站。

不同于早期跨境企业只投入亚马逊，目标全球化的女性品牌萨福希望通过独立站能够长期沉淀品牌属性，智能办公品牌成者科技通过独立站与海外众筹并行的方式加深品牌科技调性。

赛文思华南营销总监Charles分享了一组数据，近期GlobalE发布了一份基于中、美、日、德、法、英、澳大利亚、加拿大、阿联酋等九国消费者的调研报告。报告指出，接近60%的受访者更想要通过品牌官网下单购物，而且，此消费诉求在25-34岁年龄层的受访者中占比高达到68%。

这有赖于消费者们在独立站得到了不同于平台的消费体验。美国80后和95后的年轻消费者们认为独立站能够买到质量更高的产品，同时能够享受更优质更个性化的购物体验，独立站推荐的产品和折扣更符合能满足他们的期待值。

因此，越来越多的消费者愿意从独立站下单，品牌也更乐于通过独立站与用户深度沟通，沉淀自己的品牌用户池。

不同于过往，无论是拓展线下渠道还是自建独立站，中国品牌正在弱化“亚马逊”在企业出海过程中的作用和影响力。

正如Charles所说，“初期很多出海品牌都选择了让当地代理商为品牌发声。但经过过去跨境行业两个阶段的迭代后，中国出海企业完善了产品、品牌、流量、渠道、用户等环节的管理，跨境品牌商有能力面对全球消费者。”

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