抖音凶猛,美团反击,本地生活硝烟再起 | 钛媒体焦点

抖音在本地生活业务上的迅猛增长,加上快手的快速入局,已经无法让美团坐视不管。

本地生活

图片来源@视觉中国

美团开始反击了。

有第三方服务商对钛媒体APP表示,那些曾经在抖音上频繁露面的头部餐饮品牌,直播得越来越少了。这背后,源于大众点评推出的全新政策。

过去,大众点评会在餐饮商家的代金券中抽成5%,而在最新政策中,只要用户在大众点评上购买了代金券,平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户(最高或可高达4.4%),还会额外赠送商家多次曝光点击。

事实上,这并不是美团的首次动作。在此之前,大众点评对商户的要求是,抖音上的优惠力度需与大众点评一致,但这种要求对于大型连锁品牌的约束力量比较有限。

相较之下,大众点评推出的最新一轮措施,显然有着让人难以抗拒的、真金白银的吸引力。据悉,某门店数位10余家的中小型连锁餐饮品牌,就曾拿到过高达80万元的季度返点。

这是一场火药味十足的较量。

根据《晚点 LatePost》报道,抖音本地生活真实的成交额目标接近 4000 亿元。其中,到店及酒旅业务目标 2900 亿元,这已与美团相关业务 2021 年水平相近;外卖业务目标 1000 亿元。

与此同时,快手也在重点布局该领域。5月22日晚间的业绩电话会上,据快手科技创始人兼首席执行官程一笑介绍,目前,快手已初步在青岛、哈尔滨等城市完成开城。进入二季度,快手将继续扩大核心运营城市数量,快速复制到更多城市。

抖音在本地生活业务上的迅猛增长,加上快手的快速入局,已经无法让美团坐视不管。

凶猛的抖音,不赚钱

面对美团新一轮的反制政策,抖音尚未推出任何措施。毕竟,对于抖音来说,本地服务还只是个流水丰厚,但不太赚钱的买卖。

目前,抖音对于商家的优惠券/代金券的抽成比例与大众点评同样为5%,但这其中,有约3.5%的抽成给了带货的达人。对于平台来说,要维持高昂的运营推广成本,这样的抽成比例是很难有利润可言的。

而对于本地商户来说,在抖音上推低价套餐,更是个赔本赚吆喝的买卖。

如果说,大众点评在本地生活业务上的产品逻辑是“套餐“ 的话,那么抖音的逻辑,就是“低价套餐”。99块钱四人餐,1元霸王餐……从一定程度上说,抖音的本地生活业务是通过赔本赚吆喝为代价培养起来的。

因此,低价套餐在抖音上常常备受欢迎,销量惊人。

但这种在线上业务模式下,早已玩得风生水起的引流方式,却在本地生活业务上遭遇了水土不服——大量用户蜂拥而至,这对于线下门店来说,就是一场灾难。漫长的排队,无法消化的海量需求,让门店疲于应付。

而消费满意度的下降,大量的差评,更是会拉低门店的大众点评评分。就算消费者吃得十分满意,一旦门店取消折扣,恢复原价,这些以薅羊毛为目的用户也不会再进行复购。

做了多年本地生活商户的线上营销服务,在拾乐传媒创始人杨慧楠看来,自助餐餐厅是抖音上不多的赢家,这也与其追求性价比的用户心理颇为吻合。“店家对抖音是又爱又恨,虽然流量确实很猛,但如何控制流量,并用它赚到钱,是个麻烦的事。”

相比之下,小红书的流量成本则更加便宜。

在钛媒体APP获取到的小红书《“食”力发店计划-到餐全品类招商方案》中显示,在小红书的内容类目中,美食类内容以274%的增长,成为了仅次于兴趣爱好的,重要生活场景内容。

该计划主要针对快餐小吃、面包甜品、茶饮咖啡等本餐饮商家,以及本地生活到餐服务商进行招商,不仅提供了首月0佣金、0保证金的优惠,还给予平台扶持、官方运营和博主号召等形式的赋能。

在小红书,几千粉的博主,是性价比最高的。这种体量的博主既不过分骄傲,又可受到平台的流量扶持。不同于热衷培养头部账户的抖音,小红更偏向于重培养中腰部博主。

这也是不同的媒体属性所导致的结果。从美团、小红书到抖音、快手,纵观在本地生活服务领域拥有巨大想象空间的大平台,短视频的内容制作成本无疑是最贵的。视频制作成本高,优质的账号少,抖音上最火的合集类视频,没有2000块几乎做不下来。相比之下,以图文为主要载体的小红书和大众点评,则显得既便宜又亲民。

这也大幅降低了小红书的推广成本。一条推广报价一千块上下,碰上对品牌有好感的,免费用餐就能换来一次推广机会。因此,品牌往往可以一次性投上三五十条,测试产品反馈的同时,也能够收获用户反馈,更能避免刷量,一举多得。

但小红书做好,还得保证内容的逼格和调性。台湾风、性冷淡风、文艺市集……小红书是文艺青年的阵地,也是文艺型商家的天堂。

但是,与大众点评和抖音相比,小红书的缺点也是显而易见的,即缺乏有效的消费路径,无法衡量转化效果。

大众点评可以清晰的核算出到店情况,抖音的优惠券核销路径非常清晰,而小红书的团购路线,才刚刚起步。

据TMT时报报道,从4月下旬开始,小红书的团购内测便已开启,首批城市选址上海和广州,招商主要在餐饮行业,美业、儿童游乐等行业也将陆续放开。据悉,未来将按照2.5%的业内标准收取费用。

线上没有神话

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”在今年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音本地生活业务负责人朱时雨曾这样对外表示。

不可否认,本地生活服务,是个仍然有待挖掘的富矿。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率预计将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

这更是一个可盈利的生意。

以本地生活服务领域的头号选手美团为例,其显示,2022年第四季度美团核心本地分部收入同比增长17.4%至435亿元,经营利润同比增长41.0%至72亿元,经营利润率较2021年同期的13.8%提高至16.6%。

巨头们虎视眈眈、摩拳擦掌。但对于本地商户来说,线上线下的账,却是另一种算法。

在一次培训课上,卡莫瑜伽联合创始人杨明问了学员们一个问题——谁投过抖音、朋友圈广告?大部分人都举了手。但当问到谁觉得效果好,就再没有人举手了。

在目前主流的公域平台中,点评美团仍是最受线下商家认可的线上引流渠道,券的核销率最高,可达到70%左右。相比之下,抖音的核销率则只能达到30%,而且会出现大量因冲动消费导致的退单。

在杨明看来,现有的几个主流线上渠道中,最不考验营销能力的就是大众点评和美团,考验的是店家的文案和图片水平,以及频繁策划活动的能力。客群足够精准,上升的空间仍然很大,对店家综合能力的要求,要低得多。

相较之下,小红书和抖音是对经营者更大的挑战。

杨明告诉钛媒体App,抖音的内容制作成本较高,虽然流量属性更强,但却因其极强的娱乐化基因,使得该平台不适于进行瑜伽这类体验类产品。并且,抖音虽然拥有同城入口,但不够精确的地理位置仍然无法为线下门店带来足够有效的引流,大量的投放意义并不大。

相比较抖音的被动展现逻辑,小红书的点击往往是主动的——其展示逻辑与大众点评十分相似,一屏上可展现4-6个内容,根据用户的兴趣方向进行定向推荐。也正是因此,小红书的推荐则更加精准,并且图文内容成本也要低得多。

因此,杨明从不推荐不擅长营销的店主们做抖音和其它成本高的渠道,小红书等低成本渠道可以试着输出一下内容。在他看来,与公域相比,私域才是性价比更好的获客方式。

“线下推广虽然看上去不像线上那么新潮,但却是更稳且更便宜的获客途径。”据杨明估算,目前传统的健身房和瑜伽馆仍有80%的客源,来自于线下推广。杨明接触到的项目中,有门店可通过海量的传单发放,将获客成本降至16元/人。

“如果营销水平不行,那么抖音、小红书、朋友圈等付费广告你全别碰。”杨明对钛媒体App表示,那些最新潮的渠道往往并不是性价比最高的。“不用迷信线上导流,如果成本可控,线上确实可以做,但线下也是一定要做的。”

无论如何,抖音、快手裹挟着巨大流量入局,带来了全新的引流方式。不管是对平台还是商家,这都是一场不同模式之间的竞争和选择。

对于在这个市场稳坐多年老大的美团来说,在内容种草的大趋势下,如何才能守住已有的地盘,成为了最大的焦虑。而对于新晋者来说,如何用新模式,给本地生活商户带去更有效的转化,将成为他们是否能够啃下这块硬骨头的关键。

可以预见,平静多年的本地生活,在接下来的一年中,注定不会平静,这场“战争”一触即发。

(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇)

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