美国《福布斯》杂志最新公布的2023年全球亿万富豪榜显示，法国奢侈品巨头LVMH总裁 伯纳德·阿诺特 以2110亿美元的个人财富超越“钢铁侠”埃隆马斯克位居榜首，在全球经济不景气的背景下，法国奢侈品巨头登顶全球首富，引起诸多关注。

本期《钛度热评》栏目特邀蓝莓财经主理人庞晗和沙利文大中华区高级咨询分析师张文潇，一起就话题“‘奢侈的力量’再造全球首富，‘LVMH们’为何能够跨越周期？”进行了讨论。

关于全球经济不景气的背景下，奢侈品销售实现逆势上扬的原因。沙利文大中华区高级咨询分析师张文潇表示，从行业角度来看，全球奢侈品市场的发展步伐基本与全球经济形势相一致。2020年受新冠疫情影响，全球奢侈品消费市场表现低迷，但从2021年开始，随着消费复苏和政策放宽，全球奢侈品市场得到大幅反弹。像LVMH、开云集团、爱马仕和PRADA等奢侈品公司在2021年都有超过40%同比增长。尽管到了2022年，增速略有放缓，但同比增长率仍在15%左右水平。奢侈品销售比较稳定，主要原因是品牌悠久、消费者信心足够，并具有金融属性，具有投资价值而溢价空间大。中国市场在2020年全球市场下滑背景下逆势上扬，增长率约为50%，主要是由于疫情应对及时，消费不足以及境外旅游限制等原因。2022年国内一线城市局部疫情影响奢侈品销售额出现略微下滑，但到2023年由于农历新年和旅游需求增加，奢侈品消费预计将保持20%同比增长率。未来，中国经济发展稳步增长，中产人口不断增加，高品质消费需求还会释放，因此奢侈品行业仍有足够的增长动力。

蓝莓财经主理人庞晗表示，首先，巨富一直是奢侈品销售的主要客户之一，他们购买奢侈品是为了彰显地位和身份。尽管疫情对许多行业产生了影响，但巨富的财富并没有受到很大的损失，并且他们仍然在持续购买奢侈品。第二类客户是不断增长的中产阶级，他们对高品质奢侈品的需求日益增加。这些人具有高收入和消费能力，购买奢侈品是为了提升自身品质和满足消费需求。第三类客户是那些喜欢奢侈品的人，他们认可奢侈品品牌的历史、文化和价值，愿意为此支付溢价。第四类客户是年轻的消费者，他们正在成长并贡献着奢侈品市场的增长。数字化转型、投资并购以及消费升级是推动奢侈品市场增长的重要因素。

关于奢侈品的营销打法有何值得借鉴的地方。沙利文大中华区高级咨询分析师张文潇表示，从品牌方的角度来看，国际奢侈品龙头品牌通过维护其品牌稀缺性实现市场营销目标。而从消费者端来看，奢侈品不仅具有物品属性，还有符号意义和象征价值高于使用价值的体现，能够满足心理认同和精神上的需要。国内品牌可以借鉴奢侈品品牌的历史底蕴、文化内涵和品牌故事等形成品牌效应，并注重线下服务体验和建立牢固的客户关系提高品牌的忠诚度。对于中高产阶级、高净值人群和富裕阶层这类目标客户，价格并非唯一考虑因素，而关注商品的社会属性以及与销售团队之间的联系，这是奢侈品市场营销的优秀之处。

蓝莓财经主理人庞晗表示，奢侈品品牌广告营销的成功之处在于其悠久的历史、文化元素为品牌提供了无尽的创意，可以通过故事讲述和文化输出向消费者传递品牌的价值意义，从而提高品牌的认知度和忠诚度。LV作为百年老字号，广告营销中一直强调其奢华高品质形象，选择著名演员和名人代言强化品牌形象和保障信誉。除此之外，LV注重产品质量和设计创新，并通过展示工艺过程来强调品牌对每一个细节的专注承诺。限量销售和限定版设计通过稀缺性和独特性提高产品价值和吸引力。社交媒体和数字化营销方面也非常具有影响力，如LV与日本艺术家草间弥生合作推出的系列，搭建巨型雕塑和发布图片视频都吸引了大量粉丝关注。中国品牌可以借鉴这些成功的营销策略，找到自己的优势和突破口。

关于机械化生产对奢侈品生产的影响。蓝莓财经主理人庞晗表示，机械化生产对奢侈品制造有一定影响。尽管它可提高效率、缩短周期，增加生产力，像LV、迪奥等品牌的高品质、高效率和高统一性要求需要机械化生产，而奢侈品还需要极具手工性和定制化，如爱马仕等品牌根据自身特点和市场需求，在机械化和手工艺生产方式之间灵活选择，以保证品质和独特性。

沙利文大中华区高级咨询分析师张文潇表示，机械化生产可能对不同品牌和产品有不同影响。从品牌和企业的角度来看，奢侈品牌如香奈儿和爱马仕通常采用手工制造，并在有机械化生产的流程中添加手工工艺以保持产品质量，然而，机械化生产在一定程度上削弱了奢侈品品牌的稀缺性价值。 从产业链的角度来看，奢侈品企业通常位于产业链的中下游，需要从上游原材料供应商购买原材料，因此可以通过集成机械化生产流程来提高生产效率和保持产品供应稳定性。但是从下游消费者的角度来看，手工制作的商品具有更好的稀有属性和人文特质，这也是奢侈品差异化策略体现的方面之一，能够承载品牌价值。

关于为什么经济越差，有钱人越买奢侈品，对于中产人士，购买奢侈品是否是更好的理财方式。蓝莓财经主理人庞晗表示，尽管经济状况不佳，但富人购买奢侈品并不罕见。在经济不景气时，他们更愿意将资产转化为奢侈品，因为奢侈品具有稀缺性，并拥有相对稳定的价值且可能升值，因此成为富人投资或保值的选择。购买奢侈品也是社会地位和身份认同的象征，不受经济影响。然而，奢侈品保值升值功能不一定适用于所有产品，个体差异可能较大，中产阶级或普通人若想通过购买奢侈品理财则需谨慎，而对于收藏家和爱好者来说，奢侈品所拥有的文化、艺术和历史价值是无法用金钱衡量的。

沙利文大中华区高级咨询分析师张文潇表示，随着经济萧条，人们对奢侈品的狂热变得更加明显。2020年，许多奢侈品牌涨价，不仅未导致销售额下降，反而使其大幅上涨。虽然官方声称这是由于原材料价格和运输成本上涨所致，但实际上也是为了巩固其品牌的稀缺性以抵消增长中的购买力，并补偿疫情造成的利润损失。然而，不断调高价格也是一种筛选高净值、对价格不敏感客户的行为，跟消费者潜在的金融属性有关。尽管这样的做法激发了国内消费者的购买欲望，尤其是那些相对价格敏感的消费者，投资奢侈品还是需要谨慎。除了像爱马仕的康康包等少数特殊产品外，二手奢侈品市场的转售价格通常都低于官方公价，平均只有当年购买价格的90%左右。因此，华而不实的奢侈品款式很少，尤其是中产阶层很难确定哪些产品具备华而不实的特点，如果打算投资奢侈品，需要谨慎决策，避免冲动购买。

关于中国品牌的“奢侈之路”都有哪些机会以及中国未来是否会有像LVMH一样的奢侈品巨头出现。蓝莓财经主理人庞晗表示，中国品牌有着进军奢侈品市场的机遇。随着中国经济的快速发展和中产阶级壮大，中国消费者对奢侈品的需求不断增加。在本土文化方面，中国传统文化成为许多奢侈品品牌创新、设计和营销的灵感来源。通过注重本土文化元素的融入创新，中国品牌可以增强其在国内市场的认可度和竞争力。但是进军奢侈品市场面临着高度竞争、极大努力和成本投入、提高产品和服务质量等挑战。总之，中国品牌要想在全球奢侈品市场占据一席之地，需要长时间的积累和克服许多的挑战，并在品质、文化创新和营销方面表现出色。

沙利文大中华区高级咨询分析师张文潇表示，国际奢侈品牌的心智积累建立在历史底蕴基础上，如LV、GUCCI、迪奥、香奈儿是贵族血统的蓝血品牌，而范思哲、YSL、纪梵希等则是服务于皇室贵族的红血品牌。相比之下，中国奢侈品主要关注原材料和工艺，缺少国际化和品牌化，并面临管理和销售方面的挑战。中国品牌可从国际大品牌借鉴营销经验并通过深耕品牌故事、品牌价值发掘和定位升级提高自己的品牌价值。此外，数字化布局也是一个重要步骤，包括利用电商平台，入驻web 3.0和元宇宙，并推出NFT产品和区块链游戏等。未来，有望看到更多优秀的本土品牌涌现。

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