抖音对决抖音:梦想、狂飙、矛盾与和解

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抖音还想装下更多。

图片来源@视觉中国

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文 | 财经有棱

以逼近腾讯的体量,字节跳动在挑战重重的2022年,依然取得了30%以上的营收增长,傲视一众同行。这家巨无霸的狂飙之路,还没有看到明显的转头信号。

据The Information报道,字节跳动2022年的收入飙升30%以上,超过800亿美元(约合人民5504亿元),同期腾讯收入为5546亿元。

与之形成鲜明对比的是,阿里、腾讯、百度、京东2022自然年营收增速仅为个位数,快手为16.2%,美团为23%,只有拼多多和字节跳动处在30%档位,但二者体量相差三倍有余。

不过,字节CEO梁汝波却在11周年会上表态,“最近一两年我们的领先不明显了”。凶猛的扩张文化可见一斑。

近年来,抖音在短视频、直播电商、团购、商城、超市、外卖等领域四处“点火”激进扩张,在海外,TikTok也领衔中国App出海。

虽然梁汝波接任CEO以来多次要求“明确业务边界”,表态“应该聚焦,将主干业务做到扎实”,但是不进入新增市场,字节又如何维持过去攻城略地带来的飞速增长呢?

抖音抑或是字节,从未与自己和解,暂时也不会停止狂飙。

01 抖音式焦虑

抖音这台高速战车什么时候会慢下来?

2021年,张一鸣卸任CEO时表示,希望公司从某种程度,心态能够放缓下来;梁汝波接任后,更是直接从 OKR 层面“降速”。但手握7亿多日活的抖音,从未停止过业务边界的扩张,也是互联网大厂中业务拓展最凶猛的一个。

所以,抖音也是矛盾的。

早年间,张一鸣曾在内部会上反复提及“始终创业” 精神,即“员工自驱、不设边界、不怕麻烦、有韧性”;而抖音CEO张楠常挂在嘴边的一句话就是,“我们又把抖音想小了”,在她的“极致想象”中,抖音将成为用户移动端的“万能入口”。

这种“不设边界”的“极致想象”,在一定程度上放大了抖音的野心,也加码了对于增长的焦虑。

为此,抖音从未错过任何一个发展壮大的机会窗口,并愿意为此付出更多的成本和决心,常常能实现从0到1的反超对手。

2016年抖音上线时,快手已上线5年,但在2018年,抖音后来居上,不但成为中国短视频第一大平台,还成为当年全球第一季度App Store下载量最高应用。

从此抖音狂飙,逐步衍生出电商、团购、搜索等各种新业务。并从腾讯手里抢走互联网用户时间和广告增量份额后,杀入电商市场,分走阿里和京东核心业务的一杯羹。近两年又不断布局本地生活和外卖市场,逼得美团不得不“断臂瘦身,聚焦主业”。

美团财报显示,2022年第四季度,美团广告营销收入(主要来自到店、酒旅)为77.4亿元,同比下降4.8%。

广告营销收入反映了流量分发和推广能力,这意味在抢夺商家预算上,抖音对美团商家的分流已成不争事实。

与美团广告收入下降形成对比的是,据The Information报道,字节2022年大部分收入增长来自在中国大陆的核心广告业务,较2021年翻了2.5倍,达到100亿美元左右。

报道同时指出,去年抖音电商GMV达1.41万亿元,同比增长76%。需要注意的是,这一消息在较早时曾被抖音辟谣。

不过,快手最新财报显示其2022年电商GMV超9000亿元,旁证了“1.41万亿”的合理性。由于字节是非上市公司,没有公开披露经营数据的义务,所以一般而言,行业惯用1.5倍的差距对比二者间的数据。

抖音剑锋所指,几乎所向披靡。

事实上,近来腾讯视频与抖音的合作,也是长视频平台的无奈之举。

在2021年中国网络视听大会上,长视频平台负责人先后发言,直指短视频盗版侵权以及洗脑式短视频正拉低用户心智。彼时长视频用户使用时长连续五个季度下降,广告主也随用户迁往短视频平台。

具体到腾讯视频,腾讯财报显示,截至2022年Q4,腾讯视频付费会员数为1.19亿,同比减少500万,环比减少100万,连续四个季度下滑。不仅如此,其广告收入也出现大幅下滑,所属的媒体广告收入在2021—2022年分别录得7%、19.6%的负增长。

这背后是短视频平台的一路狂奔。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示:截至 2022 年 12 月,短视频用户规模达 10.12 亿,同比增长8.3%;短视频市场规模2928.3亿元,占泛网络视听产业总规模的40.3%。

而腾讯视频之所以在“头腾大战”5年后,放低姿态与抖音合作,皆因抖音在所有视频平台中用户量最多、广告价值最大、变现效率最高。

即便如此,抖音依然焦虑。

02 下一盘大棋

晚点财经曾预测,字节2022 年中国区商业化收入约达3300 亿元,增速20%。但其在2020—2021年,增速分别为80%、40%。

主要原因在于,整体社零大盘下,抖音电商增长的天花板可能已经不远了。另据一份未被证实的“抖音本地生活内部交流纪要”显示,电商行业去年在抖音上的广告投放为1030亿元,占到大盘近40%,今年的1—2月基本占整个广告消耗的40%-45%。

显然,与过去的自己对决并超越自己,才是抖音或字节最大的焦虑来源。

字节曾寄希望于TikTok能从抖音手中接过增长的大旗,TikTok确实也不负众望,是第一款真正进入全球主流市场的中国泛娱乐应用,但美国的刁难使TikTok的未来走向充满变数,不确定性急剧上升。

字节需要从其现有抖音用户群中,寻找更多的创收途径。

时隔两年,抖音电商再次开放个人店入驻,主阵地是抖音泛商城(含商城、搜索、橱窗),这是抖音电商的主要突围方向。

有消息显示,今年抖音电商的GMV目标是2万亿,支付口径是1. 5万亿。泛商城大概要占到30%左右,并在未来两年分别达到40%、50%。

此外,抖音旗下内容社区可颂重新上架,本地生活推出线上超市、商场频道等等。种种迹象表明,抖音围绕“增长”在下一盘大棋,调动各种可能性为增长服务。

过往,每当字节对一个新领域产生浓厚兴趣时,通常会很好的隐藏起自己的企图心,为公司成长留下更多的时间窗口。

但这次对本地生活市场的突击截然不同。

抖音于3月初发布的《2023抖音生活服务酒旅行业价值通案》,更新了两年以来的数据:截至目前,抖音生活服务共覆盖了全国370个城市,吸引超200万商家入驻,同时也带动了同比2021年超7倍的GMV增长。

另一份同期发布的《抖音生活服务探店数据报告》,更是明确给出了详细的经营数据:2022年商家通过平台发布商单507.11万个,同比增长623.11%;探店为商家增收295亿元,同比增长7倍;抖音本地生活服务订单同比增长965%。

报告还提到,用户已在抖音形成边刷边搜的消费习惯,其中酒旅类关键词搜索量高达8亿+每年。

其实,本地生活业务是抖音早已觊觎之地,早在2018年就开始不间断的布局落子。

这是一步毫无疑问的“长棋”,耐心之下是抖音的野心——全面进入本地生活市场,连接消费者与商户、承接商家的营销需求,并通过短视频和直播改变行业。

在抖音的语境里,短视频已经成为用户获取本地生活相关信息的重要渠道,这是行业之变。

事实上,抖音还试图改变更多行业,只是这一次,不再“隐秘成长”,而是把“棋局”摆上桌面。

03 梦想的狂飙

2019年底,抖音管理团队就在思考两个问题,如何改变抖音在大众心目中只是“娱乐型产品”的定位,并实现产品本身的价值:看见并连接信息、人与服务。

张一鸣当时给出的建议是,要在餐饮、购物、旅游等领域深入寻找机会。

今天看来,抖音APP已经装下电商、本地生活、社交等多项业务,用户不仅在无聊的时候可以刷内容,也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订酒店。

张一鸣的“建设性意见”几乎全部落实,也基本符合张楠的“极致想象”。

4月10,据外媒援引两名了解相关数据的投资者表示,字节2022年息税前利润250亿美元,2021 年该数字约为140 亿美元,同比飙升79%,已经超越了腾讯和阿里。后者报告的2022 年 EBITDA 分别为239亿美元和225 亿美元。

但抖音还想装下更多,成为微信那样的“万能入口,超级应用”的同时,也成为世界的抖音,或许这才是抖音的终极梦想。

虽然这一目标目前遇到波折,但在中国宏观机遇加持下,从长期视野来看,机会不算小。

中国APP 在海外成功的最大优势,一是算法技术,深耕于中国10亿互联网用户这个全球唯一的单一庞大市场,并且通过了海量用户数年的使用得以不断迭代优化。二是中国企业在本土的用户争夺战非常残酷,这种历练让中国公司比西方竞争对手更有优势。

这种优势在抖音身上尤为明显。据说张一鸣为了提升字节的估值,曾要求团队把互联网大厂的“起家业务”都做一遍,这无疑丰富了抖音的竞争经验。

但什么都想要的抖音,正在多个板块同时作战。特别是本地生活业务,已由群战变乱战,多方势力接近贴身肉搏。

阿里新成立的“本地生活集团”,独立成军自负盈亏,势必投入更大决心、更多资源参与竞争;拼多多的“快团团”也在积极招商,目前已开启餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域;京东上线了 “出行玩乐 ”“京东旅行”等本地生活服务,在同城频道内还可以购买到店餐饮团购套餐。

抖音的“苦手”快手,在2023上半年则在全力推进本地生活的“模型验证”。程一笑在财报会表示,快手要从两方面发力:一是内部完成团队搭建,完善打法策略,二是供给端主要以服务商、第三方平台合作为主,通过少量直营 BD 给服务商提供样板。

而“苦主”美团,更是动作频频,近期还上线了“美团企业版”,“求生欲”满满。美团也变得更加聚焦——在外卖、闪购、买菜这一条基于即时配送的高频业务上,拓宽护城河;持续亏损的重资产“烧钱”业务,则果断瘦身。

不过“点火者”抖音,势必要继续步步紧逼。据未被证实的“抖音本地生活内部交流纪要”提到,“2023年内部目标是1500亿元,没有明确的全年目标,广告目标是150亿元”。

晚点财经曾报道,2022年抖音本地生活业务只为字节贡献了 45亿元的广告营收,占中国区广告收入的1.4%,这显然很难令人满意。

为了让梦想狂飙,抖音还一改过去“孤勇者”形象,大搞合纵连横,前与饿了么合作,后与腾讯视频和解。也许,最终抖音也会与自己“和解”。

不过,当下的互联网行业,已经站在新的格局和起点上,所有大厂都在调整各自的战略。而经过数年间的激烈搏杀,相互间几乎一切都是明牌明局,如果没有颠覆性的技术变革,也很难颠覆彼此。如此一来,抖音如何继续让梦想狂飙,将始终是个考验。

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