飞凡汽车的奋力一搏:独立发展还是被整合?F7全线降价求生

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3月27日,飞凡F7正式上市,这款车定位于中大型纯电轿车市场。

图片来源@视觉中国

文|电厂,作者|花子健,编辑|高宇雷

3月27日,飞凡F7正式上市,这款车定位于中大型纯电轿车市场。这是飞凡品牌独立运作后的第二款车型,但在第一款车型R7销量不佳、国内竞争愈发激烈的情境下,却要承担起飞凡汽车“翻盘”的重任。

飞凡F7预售价在28万-35万之间,但上市后的官方指导价已经拉低至22.99万-30.19万元,几乎完全进入了20万-30万元的价格区间。乘联会数据显示,2022年,市场上销售的纯电动汽车有93.5%在30万元以下,2023年前两个月这一比例是89.6%。

在原本的配置单之外,飞凡汽车还新增了飞凡F7基础版车型,搭载的是64度磷酸铁锂电池包,售价拉低至20.99万元,在今年下半年才上市。“这个是临时增加的配置,我们都称之为乞丐版F7,用来应对当前的价格战压力。”一位飞凡汽车的员工说。

2021年10月,上汽集团(下称“上汽”)投资设立飞凡汽车科技有限公司,整合乘用车分公司原有R品牌并以独立公司的方式进行市场化运作,并任命享道出行首席执行官吴冰担任飞凡汽车CEO。飞凡R7是飞凡汽车独立运营后的首款车型,于2022年9月27日正式上市。

11月是飞凡R7开始交付的首个完整月,订单集中释放的情况下,R7的交付量达到1501辆。12月,R7的交付量微增到1523辆。2023年前两个月,飞凡R7的销量迅速下滑到分别只有210辆和68辆。

这样的成绩还是在飞凡汽车今年1月和2月先后两次降价,把一款采用车电分离方案的中大型纯电SUV价格直接拉低到20万元以下的情况下取得的。这意味着,飞凡R7后续订单量不足,明显缺乏市场竞争力。

“吴冰压力很大,他接手飞凡后,成绩还不如此前的R品牌(更名为飞凡前的名称)。F7必须要翻盘,否则基本没有希望了。”一位飞凡汽车内部人士说,他参与了F7的营销项目。

上述人士所在的营销团队一直为飞凡F7担心——这款车没有特点,此前几乎没有人相信它能成为爆款。但在销量压力下,他们还是要制造一些噱头。

飞凡汽车官网数据显示,当前飞凡自有品牌的换电站仅有114座。对比另外一家主打换电的新能源品牌蔚来,截至2022年底,其拥有超过1300座换电站,包括超过340座被布局在高速公路网络,超充站和目的地充电站也分别数以千计。

到了2023年底,如果蔚来的建设进度顺利,换电站数量会增加到2300座。飞凡汽车不接入第三方换电站,自营换电站建设缓慢,因此飞凡汽车在补能服务上毫无优势可言。

飞凡F7上市后,飞凡汽车在社交媒体大量投放广告加大F7的曝光。但作为一款支持换电的车型,F7主打的卖点却是“充电一次,通勤两周,终身免费充换电。”无疑是飞凡汽车在竭力回避换电服务的短板。

针对F7制造的另外一个噱头是在操控和驾乘舒适性上比肩蔚来ET7和奔驰S级。在销量上,飞凡F7的目标则是蔚来的ET5——在刚过去的2月,蔚来的ET5/7两款轿车贡献了7120辆交付量。考虑到价格差异,ET5贡献了其中的大部分销量。

“R7销量没有上去,降价也没有刺激作用,那就意味着飞凡必须依靠F7把销量做起来。大家压力都很大,包括吴冰。”上述内部人士认为,F7是一款在压力巨大的情况做出的产品,有点仓促。

吴冰比以往任何时候都需要飞凡汽车的销量。2022年9月,上汽集团副总裁兼上汽乘用车总经理杨晓东卸任,吴冰以飞凡汽车CEO身份兼任了上汽乘用车总经理一职。但除了飞凡R7的上市,他担任飞凡汽车CEO之后还没有贡献什么成绩。飞凡汽车内部有一种说法是,吴冰非常需要成绩以证明自己。

飞凡汽车的可参照对象是智己汽车,两者同为上汽集团在中高端新能源品牌上的布局。不过两者也有不同。飞凡汽车最早是荣威R系列,而后独立为R品牌,再更名为飞凡汽车。在股权结构方面,飞凡汽车将根据95:5的股比,由上汽集团及员工持股平台分别持有。

成立于2020年12月的智己汽车,在股权结构上更加多元化。在2022年8月1日签署A轮融资协议前,智己汽车由上汽集团持股54%,阿里巴巴和张江高科各持股18%,核心员工持股平台和用户权益平台共持股10%。智己汽车通过A轮融资引入了工银投资、国家绿色发展基金、知友创投、中信证券投资等多家外部投资机构。

“如果销量还上不去,比起智己,飞凡汽车更有可能被整合回上汽,并入荣威品牌。”一位飞凡汽车的内部员工说,他在内部听到的一种说法是,可能在4月的上海车展后,如果飞凡F7的订单还没有起色,就有很大可能被整合回荣威。

在吴冰接任上汽乘用车公司总经理之前,一些包括中层领导在内的飞凡汽车员工陆续回到荣威品牌,但转岗通道在他升职之后不久就被关闭了,正在进行的调岗流程也被叫停。

吴冰在飞凡汽车和上汽乘用车公司都推动了降本的措施,2022年底开始,飞凡汽车的员工拿不到全部绩效,薪资缩水;飞凡汽车还分批次裁撤驻场供应商数量;上汽乘用车公司收缩社会招聘,减少录用实习生。

外部环境的变化增加了飞凡汽车突围的困难。2023年前两个月,受到宏观环境和新能源汽车降价的影响,汽车市场整体销量下滑明显,终端库存快速上升,汽车产业经营压力增大,有超过30个汽车品牌的终端零售价格下降。

但乘联会最新数据显示,3月份前两周国内乘用车销量为41.4万辆,同比下降17%,环比下降11%。地方补贴和官方降价不仅没有刺激汽车消费,反而带动了消费者的观望情绪。

同有销量压力的智己汽车,选择了新车上市即降价。2023年2月10日,定位于中大型豪华SUV的智己LS7正式上市,原本的预售价为35万元,上市后起售价直接降至30.98万元,甚至低于4月才开始交付的L7 Elite的起售价。这被认为是智己直接参与汽车价格战的开始。

飞凡F7同样以“新车上市即降价”来应对市场变化,但在品牌力不足的情况下,飞凡F7要在20-30万元的价格区间面对比亚迪汉EV、特斯拉Model 3和小鹏P7等成熟车型,无疑提高了飞凡汽车冲击销量的难度。

 

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