史玉柱《原始征途》数据观察:噱头十足,强抢传奇用户?

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营销大佬如何操刀《原始征途》?

图片来源@视觉中国

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文 | DataEye

他!来!了!

10年前,在游戏发布会上,史玉柱一口气干掉整瓶啤酒,把剩下的浇在自己头上,当众宣布退休!

10年后,史玉柱重回游戏江湖,自曝自己退休时不务正业,经常给人借钱、帮朋友做担保,损失了好多钱。公司CEO刘伟看不下去,把他拉回来参与游戏业务。(第一财经报道)

在营销广告领域,史玉柱颇具传奇色彩,脑白金广告仍然是一代人独(xi)特(nao)的记忆。

这一次,史玉柱亲自监制《原始征途》,会为游戏广告营销带来什么?

刨除了软文、广告、水分、片面观点,这款游戏的客观数据,到底如何?怎么操作的?

买量、传播上有怎样的动作?目前结果如何?

在国战、传奇赛道已经卷疯了的当下,公测前800万预约的《原始征途》会抢走传奇用户吗?

对于巨人这家上市公司而言,《原始征途》是会成为业绩的关键支柱吗?

《原始征途》目前营销方式,有没有短板、风险、问题?

今天,DataEye研究院详细聊聊《原始征途》的预热、现状,可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。

01 买量&投放

  • 【事实&数据】

(一)素材投放量

DataEye-ADX数据显示,《原始征途》早在2023年1月底就开始进行素材投放测试,测试阶段,就有两次投放量素材量的飙升:

第一次是2月7日,《原始征途》由日均不足100组素材,增加至日均超过500组;

第二次则是2月28日,《原始征途》投放素材量飙升明显,当天投放素材量接近2000组,而后在3月7日当天升至峰值,单日投放超过3700组素材。

进入《原始征途》上线预热阶段,增加投放——3月24日当天,投放计划数(次数)、素材量都呈现飙升状态。

DataEye-ADX数据显示,截至24号上午11点,《原始征途》今年以来,累计投放素材超过2.4万组(视频素材占比28.66%),近7天投放素材位列中重度游戏APP素材投放榜第3名。

DataEye-ADX数据显示,从23号起,《原始征途》开始做抖音效果型达人直播和效果型达人视频营销。

(二)素材创意

1、包装卖点

DataEye-Tidea数据显示,(截至3月23号的)近90天素材高频旁白TOP70主要分为四类:

①“预约”关键词频率较高,其中包括“立即预约”“开启预约”“iOS预约”;

②“礼包码”“福利”等福利相关词;

③游戏IP相关,如“天地间”“原汁原味”等;

④游戏玩法相关,如“战场”“打怪”“家园”。

2、前三秒吸睛点

DataEye研究院梳理了《原始征途》2023年以来(截至3月23号),高效视频素材TOP30前三秒吸睛点。数据显示,“预约、福利”“经典还原IP”、“经典主题曲”占比较高,“装备”“职业”“玩法”也有一定比例。

3、创意形式

2023年来(截至3月23号)高效素材TOP30视频素材中,《原始征途》的高效素材主要以“类UGC短片”(类原生视频、实录+口播)为主要创意形式包装素材,占比接近2/3。而“游戏实录”占比为23%,排名第二。同时项目组也做了一些品牌广告和游戏角色故事,占比不高。

△一个典型的 游戏角色故事/言论类 素材

4、投放平台

DataEye-ADX数据显示,(截至3月23号)《原始征途》投放媒体渠道TOP5分别为:穿山甲联盟、优量广告、今日头条、QQ音乐以及番茄小说。其中穿山甲联盟占比约为55%,位居第一。相比之下,短视频平台投放占比不高。

  • 【DataEye研究院观点】

《原始征途》高度重视效果广告,经费主要用于投放量(而非素材创意、包装形式)。

整体而言,素材投放思路和创意包装,与传奇类游戏有些差异:

①经典IP;②快速升级;③预约领15星、福利;④大量玩家同服;⑤史玉柱出镜发言。

具体来说:

素材投放量方面,预热期投放凶猛,但目前多为图片。《原始征途》在预热阶段,便出现两次投放量飙升,总体素材量近期更是维持高位,预计上线前期素材量能对标三七、贪玩、雷霆等买量大户。奇高的素材量,主要因为有大量图片,此外①因为该游戏是巨人网络的战略级产品,该游戏终极测试可是号称达成“单区突破十万人”的目标的;②《征途》IP有17个年头了,项目组想精准唤醒用户、收获初期种子,这是其它营销方式(如代言、公关)难达到的。

视频素材创意内容方面,除了史玉柱外,两大核心元素处于突出地位:“福利预约”、“经典IP原汁原味”、“快速升级”,还是期望精准触达核心玩家,降低门槛,积累初期的种子用户。比如,以“征途IP”经典主题曲作为吸睛要素,试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。此外,对于职业、怪物、相关玩法的展示,有助于体现产品的高还原度,但并非重点,可见项目组暂时不考虑讲玩法、讲角色,这也没有太大差异点。

视频素材创意形式方面,以成本较低的图片、口播、实录为主。主要期望通过画面展示“经典IP+原汁原味”,这些素材成本也较低。其中,真人素材,主要是三方面①史玉柱出镜;②美女或代言人推荐;③中年玩家别推荐游戏。其中,剧情类的极少。

△一秒内能放两个代言人吸睛

投放渠道方面,项目组更加看重聚合类平台传播范围广、用户基数大、下沉的优势。相比之下,短视频平台投放占比不高,一方面可能是短视频平台多以年轻用户为主与“征途IP”用户契合度不高,另一方面则可能是投放的低成本素材较多,与短视频原生内容存在差异,也难和传奇类素材形成差异化。

02 公关&传播

众所周知,史玉柱,作为一个经历颇丰、自带流量的网络大佬,对于公关、营销、传播,长袖善舞(想想脑白金广告)。

这一次,史玉柱和《原始征途》的传播节奏如何呢?

  • 【事实&数据】

1、社媒数据

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

数据显示:在内容条数方面,2022年6月来,共计1.17万样本中,微博、抖音数量居前。而在用户互动量方面,共计131万样本中微信的互动量遥遥领先。

△如果您对这些社媒数据感兴趣扫

2、用户数据

百度指数显示,2022年以来(截至23号),关键词“原始征途”搜索热度一直不低,一些时候甚至能超过贪玩已经上线的“原始传奇”关键词。且“原始征途”每隔2-3个月会有一次峰值。热度主要由于①游戏新动向②测试节点。

单看2月《原始征途》搜索用户中,30-50岁男性居多。

  • 【DataEye研究院观点】

不断有新闻,客观上构成“预热”。搜索指数,能反映出受众真实被游戏信息触达后的反馈,比传播量更反映用户行为。单从搜索指数来看《原始征途》几次大新闻,客观上构成了游戏“预热”,且这种预热效不错,让该游戏知名度甚至能媲美贪玩已经上线的《原始传奇》。

或对传奇赛道产生冲击。用户方面,搜索的用户多为30-50岁男性,这与传奇用户高度重合,且具有高付费能力。我们有理由相信,《原始征途》会对传奇赛道产生冲击!

史玉柱代言:爱“画饼”、重公关、讲人话。2022年9月,史玉柱亲自下场参与《原始征途》的研发。由此开始了代言之路。史玉柱文风,讲人话、爱“画饼”、会自曝游戏缺点,还会公布建议。不要小看“讲人话”三个字,它试图传达的信息是:

①沟通的态度真诚(不搞那些品牌、概念、高大上的词语)

②重视玩家体验(不只说产品如何如何牛、技术如何如何强,而是沟通“让非RMB玩家玩得开心”、“没玩过征途的玩家也能上手”)。如果光看史玉柱的言论,相信不少人会多少有些感动,会感觉被当朋友对待,而不是被当商品,瞬间与国战类、传奇类手游区分开来——这,其实是在做公关,而不只是广告营销。

△瞧瞧营销大佬的公关沟通技巧,关键词“聊聊天”

重图文传播,不热衷短视频,官方阵地数据不佳。从内容数量、互动量分布的平台来看,《原始征途》在图文类平台(微博、微信)表现更突出,而在抖、快、B站则表现平平甚至不佳。截至23号抖音上#原始征途 话题播放量仅1100万级别、抖音官方账号粉丝3407,B站官号粉丝仅10,发了2个视频。这些数据,对于一款预热了一年多的新游来说,是较低的。

这,或许是和大多传奇游戏一样,不重视视频阵地?

有趣的是,就在2月,史玉柱曾言:征途IP“一定要吸引00后新生代进来”。(00后:???)

03 观察&观点

  • 【DataEye研究院观点】

1、长期“吃老本”,大型手游发行成果如何有待观察。巨人网络近几年发行的游戏并不多,游戏业务主要是两大块:“征途”系列和“球球大作战”,前不久还有《太空行动》但表现平平。其中“征途”系列仍然是巨人最依赖的产品。据2021年年报,“征途”客户端及移动端游戏全系产品累计收入超过200亿元;《球球大作战》峰值 DAU 超2900万人。

在近年发行游戏(特别是中重度手游)经验不多的情况下,巨人网络对于当下手游发行、营销到底效果如何,能否“跟上时代”?有待观察。截至24号上午10点,《原始征途》位列iOS免费榜TOP2。

2、重公关,重买量,轻社媒阵地,打法传统、聚焦,但总体合理。《原始征途》的发行营销,总体是合理的——传统,但合理。

①对于核心用户,《原始征途》主要通过买量投放来触及,且投放量大、素材成本不高,800万预约数字背后,预计能收获大量有付费能力的传奇用户。对于IP用户、传奇玩家来说,既然能接受这类画面,玩哪个国战MMO不是玩呢。一个玩家可能更多的经典IP+不差钱+看似有诚意的游戏,还是颇具吸引力的。

②对于泛用户,史玉柱个人的公关、传播能力,不容小觑。“有传奇色彩、颇具争议的退休上市公司董事长,重返研发、亲自站台、真诚沟通、放出大话”,这些元素的堆积,即使是看热闹的心态,也能吸引不少路人体验。而不重视社媒阵地,也是传奇类游戏共同特点了,无可厚非。

3、史玉柱亲自代言、高频出镜,有利有弊:

利:①表现出个人真诚,易拉近玩家关系;②展示出企业重视,易破圈;③史玉柱自带流量、经历传奇,公关传播效果强大。

①“大实话”适合个人IP塑造,不适合游戏品牌;②配合其它代言人可能产生“1+1<2”的效果。

特别是“大实话”这一点,非常不利于公司、游戏品牌。最典型的“说自己退休那些年不务正业,交了100多个男性朋友,经常给人借钱、帮朋友做担保,损失了好多钱。公司CEO刘伟看不下去,把他拉回来参与游戏业务”(第一财经原文)。不太应该公开说。一些玩家会认为:你损失钱了,就做个游戏来赚我钱是吧?你是不务正业后才被拉来做游戏是吧?

其它两位代言人,高叶、吕良伟展示的“靠谱、实力派、成熟魅力”的形象,和“不务正业、颇具争议”的史玉柱,不太搭——史玉柱更适合做一个“首席体验官”之类角色,而不是品牌代言人。就在24号上午,《原始征途》又增加一位代言人:阿如那(项目组非常喜欢《狂飙》就是了)。四位代言人是否是同一个品牌形象?你觉得呢?

4、噱头还是诚意都无意义,归根结底还是游戏产品。重公关,重买量的《原始征途》,声量大,且(看似)诚意十足,号称要“单区突破十万人”。但归根结底,噱头还是诚意,都没意义。游戏体验好才是关键。从还原原汁原味的定位来看,《原始征途》这画面,恐怕对于90后、00后玩家不太有吸引力。

《原始征途》噱头很足、势头很强,但史玉柱的吹过的牛,能不能上天,巨人能否真正成为巨人,还得看产品能不能让用户埋单。

游戏行业,不是像保健品一样靠一个创意广告,就能撬动13亿元销量的。

游戏行业,最不缺噱头。

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