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不学Costco和山姆,这家本土超市直接“变身”13家会员店?

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本土化的会员店模式探索来了。

图片来源@视觉中国

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文 | 零售氪星球,作者丨妮可

2023年,更多新老玩家加入,会员店业态持续升温。

北京的精品生鲜超市果蔬好,3月18日宣布加入会员店业态“战局”,13家超市全面转型付费会员制。

根据果蔬好小程序,158元会员年费,享受会员价,有一张亲友卡,月度消费3000元还能返利2%,权益简单直接。与转型前相比,针对会员,果蔬好宣称将毛利率压缩到5%以下,提供所有商品让利20%的优惠。

 

“我们不搞先提价、再降价这种挑战消费者智商的手段,而是在原有价格的基础上直接打八折,要做到品质天花板,价格的地板。”果蔬好创始人江明表示。

2011年1月,江明从原汽车销售业跨界创业,2012年在北京开出果蔬好首店双井店。聚焦中高端精英家庭,商品品质和服务极有质感,但这家商超在业内也极为低调和“异类”。创立不久,就在业内打出口碑,商品品质、购物环境和服务等都远超行业,成为零售业高管到京必访门店。

行业媒体《灵兽》一篇最新报道披露,除2022年开的北京秀水店,其余12店(北京9店、天津1店和杭州2店)均盈利,年坪效长期保持10万+的行业“天花板”,几乎是同行商超8-9倍,堪称国内生鲜超市坪效之王。

10万年坪效是什么概念?号称美国坪效最高的Trader Joe's乔氏超市坪效每平方英尺的销售大概是1752美元,折合为每平方米每年13万人民币,坪效是Costco的1.5倍,是山姆会员店的2.5倍,是沃尔玛超市4倍。

成立10年多,果蔬好年销售额从最初的2000多万元,提升到目前近20亿元,仍以每年两位数速度持续增长。

看起来好好的生意,转型会员店,还是与主流美式会员店不同的模式?

生鲜超市的异类,会员店的新玩家

3月18日后,果蔬好所有门店内的商品价签,会清晰提供2种价格:原价,以及原价8折左右的会员价。

 

这意味,一个平常每周消费600多元的北京家庭,使用会员价会节省100多元,基本一周就可以赚回会员费。

果蔬好158元年费,相比外资山姆、COSTCO及本土盒马X会员店、fudi 250元到365元的普卡费用,门槛极低。

至少目前,果蔬好还不硬性要求所有消费者转型会员,非会员消费者,还能以原价消费,随时全额退卡、全额退还当年会员费或无条件全部退换货。

相比国内市场上最主流的美式会员店,果蔬好会员店有很大不同。

果蔬好会员店挑战1-5%的极限毛利,几乎逆袭所有国内外同行。

这个毛利率杀到地板价,在全球范围,会员店标杆的Costco的整体毛利率11%-14%。另外一个本土会员店新入局者fudi,承诺不高于10%综合毛利率。德国折扣零售巨头ALDI商品毛利一般不超过15%,而沃尔玛Walmart通常在25%左右。

一位长期关注仓储会员店的投资经理说,“降低毛利率到5%,我认为账算不过来;但是从自由现金流、现金循环周期角度,可能很好看。”

但相比原价,8折的会员价对消费者有足够吸引力。一盒兰皇10枚鲜鸡蛋某商超售卖32.8元,在果蔬好会员价是25.59元;一袋200g马苏里拉干酪芝士碎,某商超售卖39.9元,在商超会员日价35.11元,在果蔬好会员价是35.8元。

更低会员费、地板价毛利率,还能实现盈利,简直像“不可能三角”。

果蔬好挑战的模式,反映在财务指标上,需要极低毛利率、低运营成本与极高周转,并带来更优的ROE(净资产收益率)与现金流。

一位知情人士透露,江明的说法是,果蔬好不设专门采购团队,相比其它同行,商品成本至少省了10%。

此外,相比一些提供到店服务的超市,果蔬好至今不提供即时到家服务,也少了线上运营和履约成本。

更小门店面积和仅做生鲜品类的“小山姆”。

转型前,大众点评上,有消费者评价果蔬好是个“家门口的小山姆”。还有人评价,“除了贵没毛病”。从精品生鲜超市“翻牌”,果蔬好会员店基本在中高端居民区或ShoppingMall ,1000-2000平米左右,几乎是美式仓储会员店过万面积的零头,更谈不上仓储模式。

但靠近消费者的小店,消费频度变高,从周采购变成日采购;包装变小,满足1-2线城市小家庭需求,改变了让很多单身小家庭望而却步的美式会员店大包装。变成会员店的果蔬好,也在放大包装的灵活性,某些生鲜会提供会员价的大、小包装。

相比已经被验证成功的美式会员店,果蔬好的服务还有一些明显不同,让人捏把汗。

一个是,现有团队能否规模化复制企业的能力。

“你开10家店,每家都牛,都是天花板,这和你开100家、1000家都是天花板,是两件事。”一位业内人评价。

还有一个,小店模式,很难像美式仓储会员店具有品类和服务更大扩展性。

果蔬好主要满足餐桌和厨房品质生活,2000多个SKU,对比国内一些同等面积生鲜超市4000-6000SKU看,果蔬好的生鲜品类实现精选,但仅覆盖生鲜,能否满足会员的全品类需求,如何保证会员续费率。

美式会员店标杆Costco,净销售额包含了核心品类(食品、杂货、生鲜、非食用品)、生活辅助服务(包括加油站点、药品、配镜、堂食、助听产品、轮胎安装)以及线上平台等其他业务的销售额。

胖东来超市部非食采购经理胥小娟认为,非食在超市是不可或缺角色。“如果只是食品,买完就走了,但非食品类更值得花时间去逛,非食满足的是消费者的精神需求。”

还有,果蔬好至今没布局线上到家服务,是否会失去年轻消费者家庭。

全渠道商超已成为行业标配,以山姆会员店为例,中国市场线上业务已尝到甜头。沃尔玛2023财年第四季度财报提及,沃尔玛中国,山姆会员商店和电商业务持续表现出色,且沃尔玛大卖场业绩有所提升。其中,Q4电商净销售额占沃尔玛中国总净销售额的48%,其增长率为70%。

据说,果蔬好在规划布局线上业务,从系统规划到巨大的成本支出。

而在美式会员店极具盈利能力和商品差异化的自有品牌上,果蔬好也需要构建自己的能力。 

从某种程度上,果蔬好,很像之前提到的美国超市Trader Joe's乔氏超市,小而美,小包装,低价,精选SKU,至今不支持网购,也没有自助收银台系统,注重线下服务和体验,明亮整洁,服务温情,让购物充满乐趣。

但Trader Joe's乔氏超市的自有品牌做得极其出色,大量明星爆品成为口碑单品。果蔬好目前还罕见出色爆品,自有品牌的打造,是一个成功会员店的标签。

会员店为什么这么热?

2023年是果蔬好生鲜超市的一个分界点,据创始人江明透露,转型目标是,在商业规划的下一个10年,希望将精英阶层高品质生活带给更广泛的消费群体,探索和打造更适合中国消费者的会员制商店。

简单说,就是把之前瞄准的精英家庭扩展到更多既要便宜,又要品质的“精致扣”人群,这是一个更广泛的市场。

从整个大环境看,会员折扣店模式可以抗住经济形势走弱带来的打击。中高端覆盖人群狭小,经济下行环境,居民会减少高消费,转向平价消费。Costco近年持续提高的续费率,就体现出其价值优势。

2023年初,山姆会员商店宣布了多年来最积极的一次扩张,要在美国开30多家新店,其CEO认为,当人们对家庭预算有压力时,是山姆可以出现的时候,这个时机扩张很合适。

但,果蔬好会员店,从品类、规模和服务上,并非美式会员店,更像社区生鲜会员折扣店,与Costco、山姆,以及国内的盒马X会员店及fudi等本土会员店努力的美式会员店方向有很大区别。

据说,果蔬好5年前就策划筹备了一个模仿美式会员店方案——Sunnydays Club Market(阳光之日会员店),但最终放弃,选择直接翻牌现有的13家生鲜超市。

有10年生鲜供应链积累,果蔬好的品质和服务优势,会员价格,将对消费者产生足够吸引力,尤其是此前被其价格吓退的人,这些嵌入北京各中高端居民区,聚焦中高端人群的“新会员店”,会对周边普通超市形成竞争力压力,也很可能,与市场现有的会员店形成争夺战,“先发优势”让消费者有了一个付费会员卡后,不会轻易购买另一张。

换个角度,以果蔬好目前讲究的日式服务(背后是人工成本)、强迫症式陈列、明亮整洁门店和精选SKU,小包装,低价,至今不支持网购,也没自助收银台系统,其实,很像美国Trader Joe's乔氏超市,也不是没可能,会成为一、二线城市越来越多的“精致扣”人群热爱的新会员店。

毕竟,消费需求和市场都在变化,会员店业态也需与时俱进。

从更长周期看,与无论是50多年历史的Trader Joe's乔氏超市,还是经过40多年才打磨出眼下极强供应链和服务模式的Costco和山姆相比,果蔬好、fudi和盒马X会员店、以及4月要开业的大润发M会员店们,还都是小孩,还有很多可能性。

中国零售市场有很多可能,探索本土特色和新运营规则的会员店业态出现,会让市场更有趣,也会在现实打磨下出现更多新可能。

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  • 又是资本作妖吧?

    回复 3月23日 · via qq
  • 这广告文牛皮吹的,5%毛利率拿什么交税?问问税务局同不同意?

    回复 3月23日 · via qq
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