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车市“大甩卖”背后的溃败、退散与反噬

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“百亿补贴”解不了燃油车之危。

图片来源@视觉中国

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文丨数科社,作者丨林木

这个3月,湖北省联合东风集团发起的购车季活动,拉开了国内燃油车“清仓大甩卖”的序幕。

此番优惠力度空前绝后,其中最受大众关注的东风雪铁龙C6,综合补贴一度达到9万元。也就是说,仅花10万出头,就能将一款原价20万的B级车提回家。

这也让“去湖北买车”一时成为各大短视频平台、汽车论坛的热词。

东风系在湖北“掀桌子”降价后,很快引来多地多家车企跟进,一场全国各地的燃油车降价潮席卷而来。目前,上海、浙江、安徽等十余个省市都推出了促进汽车消费的最新补贴政策,上汽、广汽等超过40个汽车品牌的燃油车开始调价,降幅从几千元到几万元不等。

如今,这场价格混战愈演愈烈,市场和消费者的沸腾下,连带着车企们都“杀疯了”——有车企开始祭出“百亿补贴”,更有4S店宣布“买一送一”。

随着国内燃油车价格的多米诺骨牌骤然倒下,推力正传导至整个车市,改写着新旧格局。“崩盘式”降价背后,燃油车溃败的倒计时已经开始。

01 “甩卖”赚吆喝,溃败已成事实

河北唐山一所汽车销售园区内,即将开业的AITO授权用户中心正在忙着赶工,相隔几百米的凯迪拉克早已闭店关门,如今变成了AITO的临时展厅。

往年春节过后的2、3月份是卖车淡季,但今年却由于降价风潮掀起了一波“看车热”,即便是工作日的周五,园区里仍能不时看到从4S店出入的三口之家或年轻情侣。

一位东风本田4S店的销售人员告诉数科社,“去湖北买车”在短视频平台上火了以后,不少顾客进店第一句问的就是“你们降了多少”。他解释称,雪铁龙C6这款车其实在前两年的优惠力度就有六七万,今年再加上地方补贴,才显得如此惊心。

“年后大家确实都在降价。”据这位销售人员介绍,目前该店的本田CR-V插电混动车型已经综合优惠4万,最新款XR-V在“二百抵两千”的活动补贴下直降1万2。

广汽丰田的一款锋兰达车型,3月比2月的优惠又多了两千元。该4S店销售人员透露,对比去年锋兰达的落地价格来看,综合算下来差不了多少,因为去年购车享有购置税减半的政策,今年没有了。

尽管有车企还在谨慎观望,但这波降价“大甩卖”的队伍如今却越来越长。在业内人士看来,一方面是因为国六B排放标准实施在即,意味着部分燃油车的老款车型面临淘汰,减价甩卖是降低亏损的最佳方案。

另一方面,新能源车近年来所开拓的火爆市场,让燃油车的溃败正成为不争的事实。

过去一年,中国燃油车市场销售总量减少了230万辆。今年1-2月,中国乘用车总共卖出了267.9万辆,其中燃油车190.9万辆,77万辆是新能源汽车。对比去年,汽车市场总量缩水了近20%,燃油车总占比下降了10%,新能源汽车销量增加了22.8%。

几家头部传统车企的业绩亦不乐观:上汽通用去年销量103.69万辆,同比下滑18.8%;东风日产销量89.79万辆,同比下滑20.9%;东风本田销量65.24万辆,同比下滑17.8%。

就连日系车巨头丰田也迎来在国内市场的10年首降,3月“带头甩卖”的东风集团,今年前两个月的销量近乎腰斩。

遥相对应的是,新能源车市在经历国补退坡的短暂低迷期后,2月以来逐步回暖。2月,新能源汽车产销分别完成55.2万辆和52.5万辆,同比分别增长48.8%和55.9%,市场占有率达到26.6%。

燃油车“甩卖”赚吆喝背后,无不显露出传统车企当下所面临的生存压力。与此同时,中国消费者的购车观念也正在发生转变。

02 “合资车迷信”退散

上个周末,汪涛(化名)刚买了一辆新车,从看车到提车只用了两天。他笑着说:“奔着XR-V和锋兰达去的,没想到最后买了比亚迪。”

汪涛家在唐山市的一个县城,去年从广州回老家工作后,就有了想买车的打算,但由于疫情影响,一直拖到今年。

买车前,汪涛和爸妈的意见出现了分歧:身为90后的他想买辆纯电车,爸妈却觉得还是合资品牌的油车更稳妥。

汪涛家里有一辆老款帕萨特领驭,是在2006年买的,至今还在开。“他们认为买合资车是不会出错的选择。” 但在他看来,爸妈的观念可能还停留在当初买车的年代。那时候,在不少国人的认知当中,合资车是高级、有面子的象征,因此也留下“德系车动力强,日系车省油耐用”的深刻印象。

尽管汪涛不认同他们的购车观念,但还是选择了妥协,因为预算里爸妈掏了多一半。他在网上做了不少功课,最终决定在XR-V和锋兰达之间挑一款。

汪爸爸对这两个选项都很满意,一家人趁着周六来到市里的汽车销售园看车,结果还没到本田和丰田的4S店,汪爸爸的信念就动摇了。

“日系车出了名的省油,但平常开最少也得6个左右,但插电混只要4、5个油。”汪涛一想起当时爸爸的惊讶表情就有些想笑。他说:“我爸其实最关注的一是品牌,其次就是省不省油,现在顾虑都没有了。”

当天晚上,汪涛一家开了家庭会议,最终一致决定拿下看好的那款比亚迪,次日就到店里交款提了车。最近,汪涛在忙着安装充电桩,一问之下原来村里好几家都是买的新能源车。

“瞬间感觉到车市的风向已经变了。”他如是说。

国内车市风向的转变远比汪涛感受到的更早。2013年,北京侨福芳草地多了一家特斯拉体验中心,次年,国内迎来新能源汽车元年。

在电动车时代,造车避开了发动机变速箱底盘的制肘,随后兴起的插电混车型成为自主品牌超越合资车的筹码之一。

2016年,站在上个世纪站汽车业变革最前沿的东风集团迎来427.57万的销量巅峰,但随后便开始走下坡路。这一年,我国自主品牌市场占有率突破40%,现代、起亚、斯柯达、雪佛兰、雪铁龙等曾经广为受众的二线合资车企,光环开始褪去。

2022年,东风集团全年卖出246.07万辆车,自高点下滑幅度超40%。承担业绩贡献重任的合资企业东风本田和东风日产,前者销量同比下滑13.2%,伴随销量下滑,原本满产为常态的东风本田的产能也开始出现闲置。

直到今年一月初,特斯拉率先开启降价,压力又给到了同价位级别的燃油车型,合资车企们再也坐不住了,直接“掀桌子”打起价格战。

这一降价风潮,更是将部分合资车企仅存的品牌溢价彻底消化,过往的“合资车迷信”正在退散。

03 降价热潮的反噬

近年来,随着汽车行业竞争加剧,越来越频繁的车市价格战,让“背刺”事件成为不少车主心头的阴霾。

今年1月,特斯拉国内在售的Model 3及Model Y全系车型调价幅度在2-4.8万元之间,其中Model 3起售价降至22.99万元;Model Y起售价降至25.99万元。而在去年的10月、11月和12月,特斯拉已推出过三次优惠活动。

假如一位车主在去年10月前买了Model Y长续航版,那么在短短不到3个月时间,就亏掉了一辆本田飞度的钱。

早在2021年初,国产Model Y正式上市开始,特斯拉就成了新能源车降价的急先锋。当时两款车型定价比预售价分别低了14、16万元,引得网友调侃,抢购场面仿若在抢刚上架的iPhone 12。

迫于其降价压力,不少对标特斯拉的新能源车企纷纷跟进打起价格战,使消费者刚成了受益者,转眼就成了“韭菜”。

去年9月,理想ONE降价2万元,引发不少理想ONE车主以“存在欺骗销售问题”为由集体投诉理想汽车;今年2月,蔚来部分车型降价10万后,一些蔚来车主拉起了维权群;3月,国产新能源之光比亚迪的一波“88元抵6888元”限时优惠,让刚提车不到一周的车主成了“大冤种”……

在小红书上看到比亚迪车主背刺的帖子,汪涛觉得有些庆幸,“虽然说早买早享受,大家都不差这点钱,但换了谁心里都不是滋味”。但当他看到刚买的车型5月可能会出2023新款时,还是心生顾虑:是不是买早了?

这也正是价格混战所带来的反噬,随着毫无防备的降价一波接一波,消费者的消费情绪也会从“该买了”变成“再等等”。长期来看,无论是对车企亦或是车市都会造成负面影响。

事实上,早在2019年国五换国六前夕,国内车市就曾上演过一次激烈的价格大战,最终以整个车市下滑超过8%,一批弱势品牌被洗牌淘汰收官。

但这一年的价格战,主要是由于此前几年高度透支后的持续下行,相比之下,今年的汽车总量需求曲线却是复苏向上的。

眼下,降价狂欢仍在继续,相信经历了这次价格混战后,中国车市必将迎来一个崭新的格局。

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