尴尬B站:爱能发电,不能变现

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优质内容和商业化变现,就像是月亮和六便士的矛盾一样难解,2024年盈亏平衡的目标迫在眉睫,但B站也许还需要更多的时间。

图片来源@视觉中国

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文|蓝洞商业,作者|于玮琳

「这家企业靠什么赚钱?」

大多数公司的答案一目了然。抖音、小红书的广告,爱奇艺的会员,网易的游戏,这些都占据了其营收的60%以上。

那么B站呢?很难第一时间给出答案。

根据哔哩哔哩发布的2022年全年及Q4财报,2022年B站总营收达219亿元,同比增长13%;净亏损为75亿元,较2021年68亿元扩大约10%。

对于B站来说,实现盈亏平衡仍旧遥远。细究其过往一年的营收情况,四驾马车(增值服务、移动游戏、广告、电商)几乎并驾齐驱,其中包括直播和大会员在内的增值服务所占比重最高,实现了87.2亿元营收;其次为广告和移动游戏,超过了50亿元;最后为电商收入30.96亿元。没有任何一项收入超过总营收50%。

没有短板的另一面,也就是没有长板。营收上没有拿得出手的拳头类目,内容端却恰恰相反。B站是中文互联网上特色鲜明的存在,拥有忠实的用户和备受认可的创作者生态。

采访B站的用户与广告主,「蓝洞商业」得到了两种截然不同的反馈。

对于用户来说,B站拥有内容的独占性,「我一年365天有366天泡在上面」,「我的大会员已经续约到2026年了」。

而对于广告主而言,B站却是粮草丰沛时才会选择的投放渠道,「没有一家百年品牌不想做B站,可是当下我们必须选择最能立竿见影看到数据的平台(比如抖音)」。

面对这样的矛盾,始终在寻找答案的B站,正在酝酿一场「牵一发动全身」的自我革命。

据「知危」报道,B站3月10日在上海总部举办了一场百名UP主的交流会,主题是 「探讨哪些播放指标能客观反应稿件质量,是否要在播放量指标外加入播放时长等维度 」。一位参会者透露:「大概意思是,播放量要删了」。

「老推荐算法以播放量数据为主,互动率、完播率为辅,短视频在这样的算法下拥有难以逾越的优势」,UP主Vane告诉「蓝洞商业」,但如果改以「用户消耗时长」衡量传播度,将天然有利于优质中长视频。「B站把流量更多倾斜到客户专一的「高端店」,而非薄利多销的「两元店」」。

破圈以来,B站亏损换增长,收获了狂飙式的用户增长,也反噬了优质的内容生态。降权短视频、重回中长视频赛道的B站,这一次能否实现优质内容和商业化的共振?

短视频讲不出新故事

2021年,B站在主站推出了竖屏模式短视频Story-Mode;2022年4月,该模式开始商业化。

B站CEO陈睿对竖屏模式给予厚望,他曾公开表示,「以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式,有效地满足了用户碎片化的使用需求,进一步促进了社区活跃度的提升。」

彼时,正值2022年Q2财报发布,B站日均活跃用户数达到8,350万,同比增长33%。竖屏模式在2022年Q2和Q3两个季度,连续日均播放量同比增长超400%。

但这一势头并没有持续太久,到了Q4,竖屏的播放量同比增长降低为175%。

「碎片化」显然不是B站的优势,从用户喜好分析,B站是典型的中视频平台。

社交媒体分析机构「极乐实验室」曾在2020年进行统计B站各分区热门排行榜上Top100的视频时长的中位数,结果发现「游戏」、「科技」、「数码」等热门分区的时长均超过了8分钟,「时尚」、「生活」也在5分钟以上,接近短视频长度的热门分区只有「鬼畜」和「舞蹈」,也在两分钟上下。

从多方反馈来看,竖屏模式带来大量短视频和营销号的涌入,对于土著UP主和老用户而言,并不那么受欢迎。如果你在B站检索相关关键词,会出现大量手把手传授“如何关闭竖屏模式”的视频。

「过去一年隐约感觉到,B站推送的内容质量不太稳定」,B站资深用户盒盒告诉「蓝洞商业」,作为以浏览知识类内容为主的用户,她几乎不会打开竖屏模式去看推荐内容,而是直接看主页推荐或直奔关注的博主。

Vane告诉「蓝洞商业」,「这两年大量短视频涌入,抢走了不少平台的流量和创作补贴,导致很多土著UP主转型拍短视频,甚至直接转战抖音、快手」、「归根结底,是平台推荐算法不合理导致的劣币驱逐良币」。

B站流失的UP主则成为了其他平台竞相争抢的「香饽饽」。就在发稿前一天,据Tech星球报道,抖音于近期上线了一款名为「青桃」的APP,Slogan为「看见你的热爱」。根据应用介绍,「青桃」为兴趣知识视频平台,是抖音官方出品的中长视频关联版本。

B站「抖快化」的根本原因还是变现之困,竖屏模式带来的不仅是观看形式的变化,上下滑动的短视频可以大大提升VV(视频播放次数),这更利于商业内容的展现。

然而,同样的短视频形态,B站和抖快相比并无优势可言。

「品牌商想直接看效果转化,抖音更明显,B站的优势是可以吸引到粘性较强的高质量客户。」宠加CHONG+联合创始人&COO 魏元野告诉「蓝洞商业」,作为一家主打高端猫粮的初创企业,宠加在多个媒体平台运营官方账号,他们观察发现,B站转化的用户有着鲜明的特色:高客单价、较好的学习能力和学习意愿。

「我们跟踪过B站的转化,发现有一部分非常忠实的用户,最早就来自于B站。」魏元野说,但是这只限于横屏,「如果我们投流到竖屏,粉丝质量就会降下来」。

翻看B站竖屏模式的内容,你会恍惚以为是抖音,内容的同质化带来了用户的同质化,但B站不可能在对手的BGM里打败对手。高质量的创作者生态才是B站的基本盘,而意识到不对的B站也开始尝试改变策略。

谈及「B站或将取消前台播放量」的消息,Vane认为会有三点好处:

一则可以在供给侧鼓励UP主打造优质内容,近两年B站的优质中视频UP主流失是比较严重的,根据最新财报,B站用户日均使用时长达到96分钟,现有的内容并不足以满足用户的观看需求;

二则从商业变现角度,也符合广告主投放的预期;

三则有实现降本增效的可能,财报显示,2022年B站给UP主分了91亿元,这里面包括创作激励和广告分成,「很多创作激励都分给了涌进来的短视频UP主,但他们很多都不会根据主站的调性来做视频,只是做了一个分发」。

当然,并不是所有的UP主都同意推荐机制的改变,「有的UP主已经开始做短视频内容,有的甚至已经完成转型了」,Vane透露说。

目前,对于「取消前台播放量」这一消息,B站官方还未做出正面回应。

月亮,还是六便士?

这不是B站第一次在商业策略上左右摇摆。

过去五年间,B站的MAU实现了从千万级到亿级的飞跃。但在「赚钱」这件事上却成绩平平。为了实现扭亏,B站把自己打造成了各种商业模式的试验场。

除了短视频模式,还包括「下沉」和「出海」,前者被UP主批评为一场UP主与用户「双向奔赴的伪下沉表演」;后者仅在东南亚小有水花,迄今仍以老本行「二次元」内容为主,离盈利较远。

压力之下,B站再次拾起了游戏。

2016年,B站曾经靠现象级手游《FGO》实现了次年收入同比暴涨518%的战绩。然而面对资本市场,有着上市理想的B站,在做一个游戏公司还是平台型公司的选择中站向后者,越「破圈」,离游戏越远。

去年11月,B站发布内部信,宣布董事长陈睿将亲自接手游戏业务,这被外界认为是B站「去游戏化」战略的重大转向。最新财报称,今年上半年,B站将发行《斯露德》和《依露希尔:星晓》两款自研游戏以及在国内外发行6款代理游戏。

另一块被寄予厚望的是直播业务,财报显示,2022年B站增值服务业务收入达87.2亿元,同比增长26%;其中直播业务全年收入同比增长超30%。

B站正在大力推动内生资源开启直播,鼓励UP主成为主播,「最近一直有代理商在联系我们,看是否要进行带货的尝试」,Vane告诉「蓝洞商业」,但他对B站通过这一块实现大规模盈利并不乐观,「B站的深度用户基本都不是家里掌握钱包的那个人」。

但对于品牌方来说,「没钱」可能不是一个绝对的理由。「只有快手是真下沉」,一位车企的品牌负责人告诉「蓝洞商业」,「而B站、小红书、抖音、知乎,他们的用户群体在我们看来是差不多的。」

差的是什么?用户心智。

「我们花100万做一个广告片,投放在抖音上就会有明显转化;但如果放在B站上,不被骂就不错了。」

B站的内容生态决定了用户在平台上极为排斥纯广告,除非是用较为巧妙的方式「恰饭」。

另一方面,「没有一家百年品牌不想做B站」,在品牌方看来,如果用心去经营,B站是最可以收获死忠粉的平台,然而这建立在预算充足的情况下。

伴随三年疫情带来的经济下行及预算压力,所有品牌方都必须将钱用在刀刃上,能够立竿见影看到效果的平台是他们的首选,而这样「功利」的目的下,B站显然不是第一优先级。

但在用户的角度,B站却有着其独占性,盒盒告诉「蓝洞商业」,她一年365天几乎有366天都泡在B站上,也有用户在打折时一口气把大会员买到了2026年,「实话说,大会员就算涨价了,也还是要买的」。

华福证券在题为《哔哩哔哩研究报告:如何认识B站当前的核心价值与成长空间》中指出:B 站区别于其他视频平台的显著特征在于社区,这一定位在破圈增长的过程中始终未变。

区别于长视频平台以影视综艺为主的内容,B站以PUGV(专业用户制作视频)为核心+OGV(机构制作视频)破圈双重导流。形成了「UP 主创作高质量视频内容-高质量视频内容吸引忠实粉丝-忠诚粉丝的正反馈激励-UP主持续产出优质内容」的生态闭环。这也是B站能够持续吸引年轻用户的根本原因。

这些年,B站在变现艰难的情况下始终没有放弃对内容生态的把控,在扶持UP主和OGV内容上都竭尽全力,在2021年,B站服务UP主的团队就达到了2048人。

诚然,高质量和高粘性的用户是B站的基本盘,但优质内容和商业化变现,就像是月亮和六便士的矛盾一样难解,2024年盈亏平衡的目标迫在眉睫,但B站也许还需要更多的时间。

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