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钛媒体注：本文来源于微信公众号品牌头版（ID：ceozhiku），作者 | 李砚，钛媒体经授权发布。  

降吗？不降。不降？它又降了。

这几个词，足以概括眼下席卷全国的汽车降价潮。当汽车品牌面对“降还是不降”的灵魂拷问时，究竟应该怎样选择才算正确？

去年年末，特斯拉连降几万块，消费者挤爆了门店；今年3月东风雪铁龙“骨折价”清库存，4S店直播观看人数每天暴涨。

有网友冲进直播间逛了一圈后，发出感慨：等等吧，估计还会降。

另一边，已经有几个车企明确表示：我们不跟风降价。

以降价换取销量，是效果立现的促销方式。在降价的背后，却是众多新能源品牌的不能承受之痛。

明确不打价格战

作为首批车主，网友小韩选择蔚来的理由很简单。

不谈情怀，不为车标，就是奔着优秀的产品和优质的服务。

对一个拿出真金白银的用户来说，情怀和梦想都太虚，便捷的换电服务，更长的续航里程才是王道。

在一众新能源品牌中，蔚来的瓜我们吃了不少。

从CEO李斌的惊人言论到品牌负面的惊曝不断，一路走来，蔚来在黑红流量中浮浮沉沉。

面对这次降价潮，蔚来明确了：品牌始终坚持稳定的价格策略，且没有通过减配来降价的计划。

和蔚来一个战线的，还有理想。

就在这几天，理想汽车推出了用户购车价格保护权益。

通过官方渠道购买的理想L系列车型，自订购日（含）起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价，理想汽车将主动返还差价。

甚至还写清楚了，“官方售价发生降价”包括官方售价变化，以及理想汽车提供的购车现金减免权益变化。

当然，要享受该权益，一是需要在官方渠道完成车辆订购，另一个，则是订购时间为3月31日前。

明眼人都能看出，理想汽车想用有保障的价格维稳，再来拉动一波销量。

造车新势力有态度坚决“不降价”的，老牌车企也有保持姿态的。

奥迪全球CEO杜思曼谈到中国市场激烈的价格战时说，奥迪不会跟着每一轮价格战的节奏走，但会细致观察与奥迪战略决策有关的竞对举动。

豪华品牌保时捷的中国总裁、CEO柯时迈则表示，保时捷不会追求过高的定价和销量，也不会投入到与其它新能源品牌的价格战中。

在此次近50个汽车品牌通过官降、补贴等多种不同形式加入的混战中，放话“不会降价”的车企，背后又有着怎样的品牌策略呢？

有信心实现增长

先说说蔚来。

从一则博主的发文，可以看到蔚来不跟风降价在于其认为，目前的疯狂降价，是汽车赛道向智能电动转型出现的周期性波动。

并且，此番降价的车型，大多是“竞争力有限”的合资品牌燃油车型。

这种技术迭代产生的周期性波动，想要持续穿越，并不能仅仅依赖于价格战。长远来看，确保用户的全程体验、坚持对品牌价值的投入更为重要。

从创立开始，就希望带给用户高配置、高服务质量体验的蔚来甚至喊出：价格不仅90天不动，更长时间也不动。

已然变身降价绝缘体。

仔细琢磨，蔚来的不跟风，也多少有一些可以想见的优势。

比如，蔚来今年会有更多核心产品上市，且一改过去交付的拖延，将实现上市即交付的“丝滑”高效。

此外，蔚来对市场占有率极其乐观——今年新能源渗透率会更高，在电动豪华车细分市场的占有率总量也将更大。

再来说说同为造车新势力的理想汽车。

理想选择不降价，得益于自身稳定销量助长的底气。

去年12月，理想单月卖出2万多辆。今年前两个月，理想的销量也领衔造车新势力，分别交付了1.51万辆和1.66万辆。

按照全年财报中的交付指引，理想汽车3月份的交付量将至少达到2万辆。

无论是近段时间蔚来的到店率、试驾率都有所提高，还是理想汽车CEO李想认为“降价不一定能提升自己的销量，但一定可以打击到别的企业。”

有信心实现增长的新造车，看起来并没有过度依赖于降价提升销量，反而确信“我们的配置、性能、服务权益对用户是有价值的。”

降价不是解药

事实是这样，却又不完全这样。

早在今年2月，蔚来发布了一系列政策对老款“866”车型进行变相降价清库存。

据说，一系列优惠叠加下来，购车最高能省近10万元。

前两天询问蔚来的销售得知，目前老款车型已基本清完。所以，此时重申“不会通减配或减权益来参与降价”，对蔚来貌似并无损伤。

同样的，观望竞对的奥迪，近来也常见各路媒体报道“超低价拿下多款车型”，引得不少对奥迪有执念的网友侧目回首。

让二手车商几乎陷入抑郁的降价潮，短期内刺激拉动销量是必然，但可以肯定的是，降价无法成为常态，也不会是车企逆势腾飞的解药。

尤其是在新能源领域。

首先，卖一辆亏一辆几乎成为国内新能源的通病。

所谓的造车新势力，没有特斯拉的超级成本控制，也没有比亚迪海陆空各价格区间广撒网的车型分布。

如果说，特斯拉、比亚迪靠规模盈利，那么新势力呢？不拍脑袋都能想明白——不降价都在亏钱，降了岂不是亏得更多。

往大了说，汽车产业的周期少则数十年，长至百年。尽管有的新势力不一定能活过今年，但若大家都跟随降价，还没展开技术层面的竞争，就先卷不动饿死了。

其次，全面进入新能源的口号喊了好多年，目前市场的现状是，大多数新能源车企还处在搭建品牌心智的初级阶段。

这个阶段，假若稍不留神，市场的接受认可度就会迅速滑坡，品牌都有可能灰飞烟灭。

同时，以市场规模来说，相对于燃油车的茁壮强大，新能源真的还是一个刚开始学步的稚嫩小baby。

看一下全球车企的销量排行榜，排名前三的年销量加在一起超过千万级别。

这个数据，等于特斯拉加上所有新能源品牌销量之和再减去一半，甚至还不够。

所以，燃油车为了缓解国六B排放即将推出的焦虑，可以疯狂降价达到消化库存的目的。而对新能源品牌来说，降价无异于“喝下你藏好的毒”。

最后，来说说反复提到的品牌价值。

新能源发展了好几年，用户中有认可的，亦有观望的。

不认可的核心，或许并不限于充电的便捷、续航的困惑、自动驾驶技术的成熟度。毕竟，有说法认为：凡是技术能解决的都不是问题，只是时间早晚而已。

最根本的，在于新能源还没能像燃油车一样，历经时间的检验沉淀出被社会广泛认可的价值评判标准。

这种标准，就好像你可以吐槽开保时捷的是“暴发户”，却改变不了保时捷豪华高端的品牌印象。

就好像比亚迪的仰望卖到一百万，功能也够炫目牛叉，同样的价格让你选，你还是愿意成为大众眼中的那个“暴发户”。

换句话说，降价不是新能源的最优解。而如何构建定义一套新能源品牌价值的评估体系，并让大众愿意接受才是关键。

汽车品牌前赴后继的降价，只会让更多用户产生持币观望的心态。

按照蔚来的说法，“以更精细化毛利的运营方式，为用户提供一个极具高端性价比，极具竞争力的产品”，才有可能在这波来势凶猛的降价潮中，争取到更大的市场份额。

如此，不降价，或是新能源们为了维持品牌价值，拼力保有的那一丝体面。

参考资料：

1.界面新闻：明确不打价格战，已有4家汽车公司面对降价潮选择不跟

2.智车情报局：坚持品牌价值 蔚来称不参与价格战 不降价回应市场波动