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小镇中年闯入“卤货”决赛圈

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做鸡鸭卤货的生意,已经越来越卷了。

图片来源@视觉中国

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文 | 摩登消费,作者 | 付艳翠,编辑 | 冯羽

做鸡鸭卤货的生意,已经越来越卷了。

企查查数据显示,截至目前,我国现存卤味相关企业18.45万家,而这一数据在2021年8月时仅为12.3万家。不到两年时间,数万玩家纷至沓来。

与之相对的是,今年2月,“卤味三巨头”之一的周黑鸭在港交所发布盈利警告,预计2022年净利润不少于2000万元,2021年同期净利润为3.424亿元,同比下滑超过94%。而利润断崖式下跌的不止周黑鸭,绝味、煌上煌等鸭脖巨头也在勉力支撑。

这也让“卤味巨头日子为何不好过”“鸭脖为何卖不动了”的话题一度冲上热搜。

巨头承压,新秀林立,整个卤味行业的变革升级大幕已经徐徐拉开。而面对内卷严重的卤味赛道,品牌下一步的增量将来自哪里?

闯进“鸭货”圈

2021年,老家在河北农村的许阳思考再三,还是决定辞掉工作,自己开一家卤味加盟店。

彼时,许阳已经45岁,跟很多出身农村又没有学历的中年人一样,因为学历不高,来北京后就一直在沙县小吃做服务员。

“说是服务员,但我每天的工作非常杂,收拾碗筷桌椅板凳、做炒饭炒面、煲汤,甚至还要跟着老板们包馄饨,洗碗。每天的工作量非常大。”许阳表示,她在这家店里的工作时间是早上8、9点到凌晨1、2点,每个月能休息一天,工资有5500元。

但因为饭店管吃管住,许阳又能吃苦,5500元的收入对于她来说并不少,甚至每月都能存下4、5千元,供当时读初中的儿子读书。但2020年,因为许阳常年在外务工,16岁的儿子初中还没毕业就产生了辍学的想法。

因为儿子还没成年,许阳将他送到县城做修车学徒,“没有学历的工作都很辛苦,他没干多久就后悔辍学了,刚好有亲戚在一家培训班学过计算机技术,现在很出息,我就也想把他送去学习,但两年学费就要10多万元。”

后来一次偶然刷到抖音推送了卤味创业的消息,许阳也产生了想要创业的心思,“我想过加盟一家‘沙县小吃’,因为开店流程和制作我都会了,但这种加盟店投入太多,我要开店可能又要借钱,又要一边供儿子读书,并不现实。”

在生活压力下,许阳还是觉得卤味行业的创业门槛低,“经营稳定,毕竟1-2人就可以做,店面也只要10平米以下就行。这应该是个不错的小生意。”

这之后,许阳开始一边工作一边留意卤味加盟,了解卤味行业的基本工作流程和大致收入情况后,就在2021年辞掉工作加入创业队伍。

许阳向「摩登消费」透露,她加盟了一家卤味连锁品牌,店面面积只要10平,两年的冷链配送费、保证金、设备、装修费等成本加起来,单店投资金额在7万元左右。

“技术不难,不到一周就能学会。现在感觉生意还可以。每天早上5点就要起来准备卤味,下午要在店里待到8、9点,但一个月保守收入也有1万元。”对于这个收入许阳表示很满足。

事实上,区别于正餐,经常出现在闲暇或社交场合、生产工艺简单并且标准化程度高的卤味赛道正在逐渐受到创业者们的追捧。

“这两年,开一家卤味店这种小而美的餐饮形式愈发受欢迎。”味小熟卤味品牌创始人程霄向「摩登消费」表示,他感觉如今的卤味店是许多小成本创业者的心中首选,甚至有离居民越来越近,且门店越做越小的趋势。

味小熟卤味成立于6年前,其将门店开在社区,主打家庭场景,特色是原香味现吃现卤。如今,该品牌已经在陕西、河南、河北、山东、山西等10多个城市开出360多家门店。

“现在加盟店经营良好的话,三个月到半年就能收回成本。”程霄对「摩登消费」表示,一家小店净利润在30%左右,每天卖出2000元的卤味,算上房租和人工等费用,每月还是能有2万多元的净利润,“而且我们老客户居多,复购率能达到80%至90%。”

一些大品牌的加盟则更加热火朝天。据紫燕百味鸡公布的数据,目前在全国的门店数量已经超过了5300家。紫燕食品管理层还曾表示,紫燕食品的目标和星巴克一样每年开1000家店,到2025年的时候,大约开到1万家左右。

而卤味相关企业的注册数据,也在佐证行业受热捧程度。企查查数据显示,我国现存卤味相关企业18.45万家。且在2020年之前,卤味行业每年相关企业的注册量同比增速都在10%以上,2022年行业企业新增注册量为2.74万家,同比增速明显回升。

随着卤味食品成为很多创业者的“心头好”,越来越多的创业者入局做卤味,卤制品也早已成为一个热门赛道。

消费场景分野

卤味行业越来越卷,不少品牌都从不同的用户画像出发,试图打造出差异化的营销逻辑和商业打法。

比如王小卤的目标用户为20至35岁的年轻女性——很多年轻女性喜欢在追剧或者追综艺时吃零食,且这群人中很多都是办公室白领,她们喜欢通过吃东西舒缓压力,或者用零食来代替晚餐。通过这些场景的把握,王小卤布局了线上线下销售渠道,并根据特定的场景来进行针对性营销,例如大剧营销。

2022年王小卤与优酷进行合作,在《恰似故人归》、《重生之门》等大剧中进行创意广告投放,“希望能给消费者传递一个概念:追剧吃零食,就吃王小卤虎皮凤爪。”

不仅如此,「摩登消费」还观察到,在抖音上,经常会刷到王小卤等新卤味品牌“三班倒”全天候直播卖货。

(图 / 王小卤在抖音的直播间)

而紫燕百味鸡的主要产品是夫妻肺片、百味鸡、香酥鸭,以及各种凉菜,主要以家庭消费为主。因此,紫燕百味鸡的产品定位也与周黑鸭、王小卤等休闲零食品牌不同,即“佐餐熟食”,致力于成为家庭中餐桌上的一道菜。因此它的广告标语叫做“带上紫燕回家吃饭”。

而区别于一些知名的新卤味品牌,类似味小熟卤味这样在二三线城市社区内开线下店的品牌,则并不看重营销。

“我是建议主力在线下店的创业者,不能太过注重营销。”程霄认为,如今短视频等平台的营销信息非常杂乱,开线下店的加盟商们主要是夫妻店,这些人如果每天去拍短视频、做团购,事实上真正获利的并不多。

他表示,开线下卤味店,只需要一句简单的广告语,突出品牌优点。再适当在店周围做一些诸如开业活动、节假日活动,或者回馈老用户的活动就可以。

“卤味行业看似门槛低,实际上想要经营好这门生意,需要从业者下一番功夫,但我觉得主要不能靠营销,还是需要保持产品稳定性、门店选个好地址、在后期运营上下功夫。” 程霄补充道,关键是要服务好你附近的人群。

在程霄看来,对于不同人群的产品研发也有讲究。

对于围绕社区店的品牌来说,最好的产品研发逻辑就是一定要在大众能接受的口味基础上,进行改良和提升,“因为我们要赚大众化的钱,就要在大家常吃的味道上去做改良,比如大家常吃的五香口味,就在五香的基础上增加回味,在麻辣的基础上,调整它的麻度跟辣度。”他说道。

毫无疑问的是,市场严重内卷,餐饮品牌玩家需要找准定位,才能进一步在卤味红海市场中占有一席之地。

“同质化”的下一步

在很长一段时间里,卤味行业都保持着煌上煌、周黑鸭、绝味鸭脖“三家争霸”的格局。而随着紫燕百味鸡上市和大量新玩家涌入,鸡鸭货生意变得越来越难做了。

2月13日,周黑鸭发布业绩预告,预计2022年净利润不少于2000万元,同比下滑超94%;无独有偶,同为鸭界名流的绝味食品和煌上煌也发布2022年业绩快报,净利润同比都下降超70%。

面对内卷严重的卤味赛道,下一步的市场增量来自哪里?

事实上,卤味制品主要以畜禽肉类、蔬菜、豆制品、水产品等为食材,通过卤烹加工使其具有“色、香、味、型”俱全的特点。而各种鸭脖、鸭翅、豆制品等卤味食品在各个卤味品牌店内,都很常见,因此要破解同质化困境也成为品牌们需要面临的主要难题。

对此,一直关注餐饮行业的媒体人刘冉认为,品牌在做最初的产品品牌定位时,就要做到差异化。

刘冉举例称,比如紫燕百味鸡就是区别于周黑鸭、绝味鸭脖这些头部做鸭货的品牌,选择从做鸡进行差异化竞争。

而王小卤刚刚成立时主打“胶原蛋白”卤猪蹄产品,但生意做的不温不火。一方面,卤猪蹄较为油腻,食用场景较窄,在年轻人日常消费选择中并不占优势。另一方面,街头夫妻店现做现卖的经营方式,比起王小卤真空装产品更让人安心。

后来王小卤转做鸡肉零食行业,并以天猫、抖音等平台的消费数据做参考,最终选中凤爪品类,“人工去甲、先炸后卤,一秒脱骨”等有独特卖点的虎皮凤爪,很快便成为王小卤的拳头产品。公开数据显示,2021年王小卤虎皮凤爪销售额超7亿元。

“所以只要拥有自己特色的某一款产品,也能凭借一个品类‘杀’进一个赛道。”刘冉感慨道。

程霄则认为,扎根社区店依旧是卤味餐饮行业的新机遇。

近年来,部分知名餐饮企业如呷哺集团等都在社区餐饮领域有所布局。此外,还有主打社区餐饮的新品牌比如牛爽爽、五味小面等出现,这都显示着社区餐饮赛道正在升温。

“在门口社区小店这种现做现卖形式还是比较受消费者欢迎的。”程霄透露,其公司门店的存活率提高了80%-90%。

与此同时,程霄还从去年开始尝试卤味小酒馆模式,“店里增加了主食,客人既可以坐里面吃卤味,还能喝点小酒。从前大家夏天吃烧烤喝酒的比较多,现在以卤味加酒的模式,以更休闲的场景,增加店内收入。”

为了增加收入,创业者们都在使出浑身解数。不过,正如程霄所说,餐饮赛道从来都是一个青睐踏实勤快的人的天下,而卤味品牌想要屹立不倒,更需要回归餐饮最原始的状态,让产品变得更健康好吃,这才是它们的生存之道。

*文中除程霄外,其余人名均为化名

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