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手握IP,阅文拥兵自重

钛度号
迪士尼包治百病。

图片来源@视觉中国

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文 | 银杏科技

3月16日晚,阅文集团发布了2022年全年业绩报告。

2022年,阅文集团总营收为76.3亿元,同比下滑12%;非国际财务报告准则下归母净利润为13.5亿元,同比增长9.6%,对应净利率由14.2%提升至17.7%。

“2022 年,市场环境发生了重大变化,对文化和数字娱乐公司而言,过去基于数量的低效粗暴增长方式逐渐被摈弃,而对文化产品本身质量的诉求达到了前所未有的高度。”

这是CEO程武对大环境的解读,也暗示着阅文接下来的发展方向。

巨变时代,媒介环境带动文娱消费模式持续更新,AIGC的高调介入又让内容生产有了新变数。

2022年阅文营收下滑,利润略有上升,忧虑与期望并存,未来的每一步都不能行差踏错。

文字产品的“逆环境”

互联网娱乐选择日益丰富,体验与服务也越来越精细化,文字阅读作为上一个时代的主流文娱消费方式,脚步迟缓几乎无可避免。

2022年,阅文集团在线业务未能继续增长,收入为43.6亿元,同比减少17.8%。其中,自有平台产品收入同比减少9.5%,第三方平台在线业务收入同比减少55.4%。

同时,阅文的版权运营收入为32.6亿元,同比减少2.2%。其中,影视版权收入增长11.3%,动漫版权收入增长15.1%,游戏版权收入下降20.7%。

两个关键营收来源都呈现下降趋势,其原因既有阅文自身在产品和服务方面的不足,还牵涉到整个在线阅读行业的复杂现状。

用户层面正在变化,在线阅读用户需求整体正在朝向多元化发展,对付费阅读有更高接受度的同时,对内容质量、形式和类型有更高的要求。

我们可以看到,头部阅读平台近几年不仅在扩充内容库上做出诸多努力,也在对平台交互、消费体验进行针对性的优化。

行业竞争白热化,读者对产品和服务也越来越挑剔。

内卷激烈之余还有外部威胁。在线阅读不仅要面对同类平台的挑战,还要面对短视频、直播等其他娱乐形式的冲击。

艾媒咨询数据显示,2020年在线阅读用户规模增速以10%为中心呈现周期波动,近两年由于人口红利遇到天花板,游戏、影视、短视频等多种娱乐方式一定程度上分流了用户的休闲时间,再加上优质内容处于积累时期,增速明显放缓。

增量市场不容乐观,存量激活又略显疲软,2022年阅文自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户为2.4亿人,同比减少1.9%。

而政策与市场环境的不确定性对版权经营的影响最为直观。

2022年游戏版号发放与影视剧内容审核都较为严格,阅文在财报中重点提到由于版权授权周期漫长,IP多元化变现渠道收窄——简单地说,就是IP生意比以前更难做了。

不过在此前提下,阅文还是坚定的执行IP战略,加强与合作方的沟通和协调,推出了一些反响不错的影视与动漫作品。

产销循环,作为底层建筑

作者与读者的创作 - 消费循环是在线阅读平台运转的核心,对阅文而言,这是保证持续竞争力的地基。

从生产或者说创作的层面,PUGC一直是阅文内容积累的的大头。

2022年,阅文集团平台新增约54万名作家及95万本作品,新增字数超过390亿。对比2021年新增70万位作家和120万部作品而言,新增创作者人数有所下降。

创作者对在线阅读平台的意义特殊,各家都在通过提高福利待遇与收入分成抢夺作者资源。同时随着网络写手这一群体的工作逐渐走向职业化,新人作者对创作平台的选择也更为谨慎。

不过,一个向好的趋势是阅文的作者生态正在走向多样化与年轻化。

《2022现实题材网络文学发展趋势报告》显示,大部分网络作者来自教育、卫生、互联网和相关服务等57个国民经济行业大类。

这种分布规律映射到了阅文的作者群体中,例如起点人气作者“新手钓鱼人”为中科大物理学博士、红袖添香作者“千里鹰”在现实中是一名企业CEO、2022年网络文学榜样作家十二天王之一“南腔北调”则是一名游戏策划。

 

年轻化方面,1月阅文发布的2022年度网络文学榜样作家榜单中,十二位上榜作家90后占比达到80%,其中有不少是95后的新星写手。

这种创作者生态的修正反映出一种长线思路。尽管阅文现在手里的爆款存货相对丰富,但是内容积累需要时间,小说创作周期较长,提前部署生产结构有益于应对未来市场需求的变动,让其内容产品不至于断档。

此外,阅文也在尝试将AIGC引入生产,不过这可能是一个极具风险的举措。结合最近网易LOFTER的争议,在创作属性强烈的平台推广人工智能生成可能会引起创作者的反弹和抵制,甚至损伤平台的信誉与口碑。目前看来,引入AIGC作为创作者的辅助工具可能是更为现实的思路。

从消费层面来看,付费与免费两种消费模式如何权衡是近两年阅文,和整个在线阅读市场最关注的话题。

财报数据显示,阅文代表付费阅读的自有平台产品和自营渠道,月活跃用户从1.168亿人同比减少5.8%至1.100亿人。

财报将下降解释为受降本增效措施影响,减少了获客相关的营销支出。代表免费阅读的腾讯产品自营渠道月活跃用户相对稳定,为1.339亿人,同比增长1.6%。

同时,付费阅读的月均用户由870万人下降至2022年的790万人,付费阅读内容的每名付费用户平均每月收入为人民币37.8元,2021年为人民币39.7元。

以七猫、番茄为代表的免费阅读平台自诞生以来表现强劲,对消费者心智的引导也非常成功,引起了市场对免费模式的推崇,阅文也在2020年开始重视免费分发。

然而随着近两年市场更加成熟,对阅读消费模式的认知不再是非此即彼的,而是普遍认为二者应该协同作用,为平台创造多渠道收入。

从本次的财报数据中可以预见,未来阅文对消费模式的态度应该是“两手都抓”,并且根据不同的作品、用户和渠道,制定不同的免费和付费策略,从而最大化每个模块的收益。

比如对于头部作品,采用限时免费、章节试读、打赏等方式来吸引用户付费;对于长尾作品,可以采用全本免费、广告收入等方式来补贴作者;对于新作品,采用首发免费、后续付费等方式来培养用户习惯。

兜兜转转,最核心的竞争还是要回到内容头上。

未来仍在IP

阅文最大的商业野心寄托于IP多元化运营。

整个IP生产链条中,上游的内容资源库搭建和中游内容渠道分发,阅文都已经做到行业头部,军备资源充足,自然想要大显身手,让盈利模式突破单纯依靠用户付费,在上限更高的影视内容生产领域开疆拓土。

具体的操作方向落在IP可视化与商业化。

可视化是对文字内容的影像升维,通过转变媒介载体,加入艺术改编,释放更多消费价值。

阅文去年也拿出了一些能打的作品,上半年推出的《人世间》创下央视一套黄金档近8年收视新高,下半年推出的《卿卿日常》在爱奇艺开播144小时热度值破万,刷新爱奇艺破万最快记录。

新丽传媒在其中扮演了关键角色,2022年新丽传媒的收入占整体版权运营收入的50%以上,未来还将承担更多业绩压力。

阅文的战略思路是IP系列化和跨产品形态联动,其实也就是做IP宇宙的思路,通过开发系列影视与联动项目,从横向和纵向延长IP生命力、拓宽影响力。

至于商业化方向,去年流量地球衍生品的火热,让这一市场进入主流视线。有现成的IP优势,阅文也加大了相关产业的投资,计划将围绕《诡秘之主》《全职高手》等IP进行开发,具体包括手办、盲盒雕像等在内的多种形态的衍生品。

这套IP经营思路显然有借鉴最成功的样板,迪士尼,但是阅文对其最具神韵的模仿还不在于商业经营上,而是对版权维护的强硬姿态,很有前几年视觉中国的味道。

财报中,阅文强调了在反盗版方面的重大突破,通过联合行业和作家开发更为主动和高效的反盗版体系,30日新增用户盗版转化比例达40%。

2022年11 月 17 日,据中国版权协会消息,阅文旗下“起点中文网”运营方针对“UC 浏览器”和“神马搜索”中存在的大量侵犯旗下小说《夜的命名术》信息网络传播权的盗版链接,并向用户推荐、诱导用户阅读盗版的行为,向海南自由贸易港知识产权法院申请诉前行为保全,获得法院支持。

据悉,这是网络文学领域的第一个诉前禁令。

在过去二十年的中文互联网环境中,网文与盗版近乎共生,整治成本高、难度大让盗版问题成为业内顽疾,大众也习惯了版权方睁一只眼闭一只眼。

阅文这两年对盗版、侵权的态度转向既是自卫措施,也是一种品牌营销策略。不仅能收回因盗版流失的收入,更重要的是将作品与品牌深度绑定。

迪士尼“版权狂魔”的形象深入人心,同时也是对旗下IP掌控力最强的企业。打击盗版,起诉侵权好比划清界限,向资本市场证明作品的商业价值与传播效果只与企业本身的操作能力强相关,同时杜绝IP长期运营可能产生的纠纷。

但学了框架,还未触及到核心,迪士尼的成功基于有足够扎实的内容储备和IP形象强势输出。

阅文目前的顶级IP还有不少捏在手里,已经影视化的IP影响力和传播效果都没有推上其该有的量级。

逆转当前的劣势,阅文可能需要一部真正现象级的IP影视化作品,作为质变的契机。

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