出发5年,抖音找到综艺爆款密码了吗?

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抖音做音综。

图片来源@视觉中国

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文 | 毒眸

之前在抖音音综里给歌手们打分的是网红达人,今年变成了普通人。

《百川乐时空》是抖音今年的重点综艺项目《百川综艺季》中的一档子节目,嘉宾阵容相当耀眼,老牌歌手有郑钧、任贤齐和张信哲,年轻一辈也有欧阳娜娜和王源。节目的内容围绕着“歌手们为素人嘉宾唱歌”展开,被请来现场的素人有不认识流量明星的大叔、没听过老歌的Z世代学生,从而形成代际之间的音乐碰撞。

《百川乐时空》的嘉宾阵容

《百川综艺季》的阵仗很大,它被视为抖音今年在综艺上的重点方向之一,也是抖音在综艺内容领域的最新尝试。而在《百川综艺季》的六个子节目里,抖音也分了两部给到音综,《百川乐时空》更是其中的主打。

这已经不是抖音第一次表达对音综的“重视”——在它开始尝试大型综艺自制内容之后,推出的第一部单集时长上到90分钟的综艺,就是音综《为歌而赞》。

从音乐竞技做到音乐代际观察,音综变成了抖音在想要啃下综艺这块难啃的“骨头”时,首先选择的品类。

不过,一些实际情况,也是抖音所需要的考虑的。

一方面,曾经在卫视时代光芒万丈的音综,如今谋求综艺市场的头部位置也不够有力度,这意味着在短视频时代,音综很难变成平台的“救命稻草”;另一方面,虽然在长综艺与短视频结合的探索上,抖音值得收获鼓励,但这种鼓励的背后,仍是有长路要走的现实。

字节跳动的综艺“征程”1

“字节跳动要入局综艺”的逻辑很好理解:用户永远有对优质长视频内容进行消费的需求,并且长视频内容能够培养平台的用户心智,对用户粘性、平台气质的营造,也有极为重要的辅助作用。

毒眸曾经在往期文章中提到,用户消费短视频的时间是有上限的。碎片化的内容观看需求已经得到满足之后,观众会反过来呼唤更长的、更优质的内容,而在流量层面已经日渐触摸到顶端的短视频平台,需要拓宽内容品类,维护自己的用户留存。

短视频平台目前已经是长视频内容绝佳的宣传阵地。电影、剧集、综艺等内容会将正片进行卡段、剪辑再投放至抖音,通过在抖音赚取的流量反哺到内容本身。

但对抖音来说,只作为一个宣发平台存在,无疑是给长视频内容“做嫁衣”,想要握有更多的“主动权”,自然会想要直接入局分一杯羹。

与此同时,从商业化的角度来看,长视频内容在品牌营销方面至今具有无可替代的价值。长视频内容的播放时长、播出周期都要拉得更长,能够给到品牌营销充分的时间和空间,而短视频内容在时长被压缩的情况下,营销形式也有所受限,只能做大量短平快的投放,但对于品牌形象的构建来说,未必比长视频内容具有更优质的投产比。

《百川综艺季》的总监制、抖音综艺负责人宋秉华,在进入字节之前是优酷资深的综艺制片人。他在引擎大会上发言:“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。”

这种强力的营收能力,对于平台的吸引力是不可忽视的。更何况,在综艺内容与直播相结合已经不再稀奇的当下,抖音的电商链路具备天然优势,让它的综艺营收路径变得进一步可观起来。

在确立了要入局综艺赛道之后,字节跳动迈出了第一步。2018年8月,字节跳动高调宣布“进军自制综艺领域,打头阵的是旗下的西瓜视频。整个平台”财大气粗“,为此准备了足足40亿预算,看上去势在必得。

当时,西瓜视频选择的路线非常符合国产综艺制作的“爆款密码”:制作团队要资深班底,阵容要群星云集。

西瓜视频放出的首档自制网综叫《头号任务》,主持人是汪涵和欧弟,制作方是曾经一手打造出初代网综爆款《火星情报局》的银河酷娱,节目的原版模式在当时已经播出六季,获得过英国电视最高奖和戛纳电视节人气王,收视口碑均有保障。

重视明星流量、希望借势的抖音,当时的”OGV内容“,则主要发力在围绕达人、明星个人IP制作的短综,比如邀请到李佳琦、李雪琴等达人的访谈微综《每个我》,以及和罗云熙、张艺兴分别合作的《魔熙先生+》和《归零》。

《每个我》《魔熙先生+》《归零》

但是,当时正逢长视频平台综艺“内卷”最旺盛的时刻,每年都有高投入、高回报的大型综艺节目互打擂台。西瓜和抖音的两条路线都算不上成功,10-20分钟的短综也没有分走观众对“大片时代”的注意力。明星相关的短综,影响力也基本局限于粉丝内部,在传播形式上更像是VLOG。

字节没有放弃尝试。此后的节目当中,其中有不少都是对时下火爆或者曾经火爆过的长视频节目的效仿:选秀火热的时候,抖音推出过结合长短视频生态的《无限偶像》《练习生请开播》;户外治愈系综艺《很高兴认识你》有《奇遇人生》的原班人马,还加入了绝对的大咖周迅;《达人秀》《非常静距离》等系列的老牌综艺IP,也都在抖音“重生”……11

被选中的音综

前文提及,字节跳动所有在综艺上的尝试,有不少积极要素,但无一例外地陷入了出圈爆款困境。

毒眸在往期文章《为什么明星不爱发抖音了》中提到,其他平台和抖音存在一定的“竞品协议”,明星经纪团队在抖音发布过多内容,都要考虑微博等平台的风向。对于明星宣传营销尚且如此,抖音的自创内容恐怕同样难以突破到以微博为代表的平台,大多数时候只能将“火爆”局限于平台内部。

失利的尝试,让抖音在大型自制内容方面做出了新的选择:在综艺的内容形式上,加入更“抖音”特色的内容,比如《很高兴遇见你》《无限偶像》的直播;而在综艺的题材方面,音综成为了抖音发力的领域,抖音做出的第一档长达90分钟并上星卫视播出的大型综艺,是音综《为歌而赞》。

《无限偶像》加入直播内容

发力做音综,几乎可以说是抖音一“进”一“退”的结果。

单从综艺内容来看,近年来大众的观看习惯已经走向分众化和碎片化,并且越来越缺乏探究新的垂类领域的耐心,长视频平台要追逐流量和爆款内容,也会寻找能触达更多圈层、更为普世化的题材内容,比如喜剧,比如流行音乐。

同时,音综历来是综艺内容里的“爆款预备役”。2005年《超级女声》开启全民选秀时代,2012年《中国好声音》、2013年《我是歌手》是户外真人秀兴起之前的大型棚内综艺“巅峰”,2017年《中国有嘻哈》直接将嘻哈音乐带向大众,也让剧情式真人秀网综全面走红……

国内音综从《超级女声》到《中

国有嘻哈》

所以,抖音发力音综,是一种“进取”。音综是综艺题材中的爆款摇篮,字节跳动想要解决综艺的破圈困境,赌在综艺上是顺理成章的选择,也是抖音对打造爆款野心的体现。

而抖音的“退”,是指它回到了平台的安全区——抖音本来就有浓厚的音乐基因,和音乐的联系非常紧密。

2018年,搭配手势舞、被视为是第一首“抖音神曲”的《学猫叫》走红,成为当年华语乐坛极为标志性的一首流行音乐,直接获得了Billboard Radio China的年度十大华语金曲奖。

到了2021年底,腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌”榜单,已经几乎全被《可可托海的牧羊人》等在抖音走红的“神曲”占据,在当年还引发过“抖音神曲血洗华语乐坛”、“华语乐坛完了”的讨论。

于是,在抖音的音乐DNA基础上搭建音综,就变成了抖音综艺探索之路上,一次回到“安全区”的实验。

抖音综艺,“成长的烦恼”

说“拯救”抖音综艺,或许有些夸张,在足够大众的基本盘之上,抖音的尝试首先是值得鼓励、也值得研究的。

单从最新的实验《百川综艺季》来看,抖音对其十分看重,并采取了非常“抖音化”的模式开启这个系列节目。根据以往的数据收集,平台将这次综艺的受众群体扩大:传统的网综受众一般被认为是一二线城市年轻观众,但抖音想要看见的,是这些观众以外的力量。

宋秉华在媒体看片会上提到:“期待娱乐内容的三四五线的用户非常多,但他们很少被看到,不过在抖音里,他们被看见了。”

换句话说,

虽然综艺对抖音的益处尚未到显性层面,抖音已经提前想为综艺行业做点有益的事情。这件事情做成了,对自己的好处也就来了。

抖音邀请了二十多个资深综艺制作团队,请他们试拍百万成本的综艺样片,然后特意规避掉北京、上海等地用户,将这些样片随机投放给100万名观众,根据点赞、评论数据进行排名,选定排行前六的团队,不限制预算,由他们每个团队拍摄两期子节目,最终整合成了《百川综艺季》。

这种模式成型的基础,是抖音引以为傲的流量池和算法逻辑。但这两点本身,也是抖音发展综艺的重要痛点。

作为对比,长视频平台的首页推荐位,让它的影视内容能够第一时间触达到点进视频网站的用户。而抖音的生态难以培养社区化的用户气质,依靠算法和流量推送的机制也让平台难以集中宣传,最终很难保证绝大多数抖音用户都能接收到“抖音正在做综艺”的信号。

同为尝试自制综艺的“新平台”,B站自家的《说唱新世代》《90婚介所》《我是特优声》就能在首页直接拿到大幅广告位,在平台整体面貌层面,也能有B站用户给出的情怀加分,而抖音似乎很难做到这一点。

抖音的流量池是平台宝贵的资源,自制综艺在站内的声量在一定程度上依赖于平台的流量推送,但经历了几次高举高打的失败尝试之后,综艺在字节内部的定位也似乎有些模糊。

当年宣布西瓜视频豪掷40亿进军综艺领域时组建起的团队,也在1-2年后四散而去,西瓜视频的自制综艺计划被搁置后,负责人又经历了一轮内部转岗,当下抖音综艺的负责人宋秉华,同时也还兼任着Pico的业务。

况且,短视频和长视频之间依然存在一定壁垒,观众对于各类平台之间几乎已经形成了一定的初始印象,起码在抖音看惯了短视频的用户,也很难迅速接受并养成在同一平台观看长视频内容的消费习惯。于是,面临成长烦恼的抖综,当下仍然处在一种需要解释合理性的同时,又要论证可行性的阶段,边试错,边找位置。

抖音至少得出了一种结果,例如,在抖音上做综艺,和平台本身的玩法、生态结合,成了抖音做综艺的一种必然。

单以音综为例,《为歌而赞》活用了抖音的达人生态,希望搭建从综艺到短视频音乐宣传的一条路径。短视频搭配BGM的“病毒式传播”,成为抖音神曲标准的生产模式,对歌曲的助益是巨大的——2021年BLACKPINK成员Lisa的solo歌曲《Money》,就因为撞上《鱿鱼游戏》全球爆火、网友在Tik Tok用这首歌制作《鱿鱼游戏》剪辑,带动了歌曲广泛传播,最终音源逆势回升到Spotify全球榜单TOP10。

抖音也会更希望将这种生态利用起来,让他们不仅是神曲的“打歌地”,还能在音乐产业占据更重要的位置。那么从达人、音乐再到综艺,将整条链路打通,或许也能更好地实现抖音内部多个业务部门的“双赢”。

宋秉华在《百川综艺季》的媒体发布会上,对于项目的未来看法相对冷静,几乎没有展现出对爆款内容生产的笃定,反而在谦虚地说:“这个行业没这么忙了,这个时间节点上,总要有人做一些对这个行业根本好的东西。”

只是,互联网思维的数据导向之下,如果字节的综艺仍然不能拿出爆款招牌,可能会导致条线定位的进一步边缘化。希望在这个行业没这么忙的时刻,抖音综艺能够拿出和平台生态结合更好的方式,走出“更宽的路”。

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  • 短视频和长视频之间依然存在一定壁垒,观众对于各类平台之间几乎已经形成了一定的初始印象

    回复 2023.03.18 · via iphone
  • 模式成型的基础,是抖音引以为傲的流量池和算法逻辑

    回复 2023.03.18 · via android
  • 强力的营收能力,对于平台的吸引力是不可忽视的

    回复 2023.03.18 · via iphone
  • 从商业化的角度来看,长视频内容在品牌营销方面至今具有无可替代的价值

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  • 在抖音的音乐DNA基础上搭建音综,就变成了抖音综艺探索之路上,一次回到“安全区”的实验

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  • 短视频平台目前已经是长视频内容绝佳的宣传阵地

    回复 2023.03.18 · via pc
  • 抖音的流量池是平台宝贵的资源,自制综艺在站内的声量在一定程度上依赖于平台的流量推送

    回复 2023.03.18 · via android
  • 互联网思维的数据导向之下,如果字节的综艺仍然不能拿出爆款招牌,可能会导致条线定位的进一步边缘化

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  • 发力做音综,几乎可以说是抖音一“进”一“退”的结果

    回复 2023.03.18 · via h5
  • 单从综艺内容来看,近年来大众的观看习惯已经走向分众化和碎片化,并且越来越缺乏探究新的垂类领域的耐心

    回复 2023.03.18 · via android
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