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文 | 道总有理

前几天，在荣耀Magic5系列及全场景新品发布会上，荣耀正式发布了全新一代旗舰手机产品—荣耀Magic5系列，包括荣耀Magic5、荣耀Magic5 Pro以及荣耀Magic5 至臻版三款产品。鉴于在海外市场已经提前亮相，该系列手机的基本信息均被公开，最大的悬念就只剩下价格了。

据悉，荣耀Magic5售价3999元起、荣耀Magic5 Pro售价5199元起、荣耀Magic5至臻版售价6699元起，相较于上一代，荣耀Magic5系列的定价有所降低，尤其是荣耀Magic5至臻版，比荣耀Magic4至臻版便宜1300元。

单看产品，Magic5系列亮点颇多，如鹰眼相机、自研射频增强芯片、青海湖电池等等，但靠这款手机能让荣耀Magic系列取代华为Mate系列的地位吗？毕竟赵明在MWC 2023的采访时立下了一个flag，要“超越华为，成为新的标杆”。

华为目前的确也遇到了一些困难，但荣耀超越华为的底气在于什么，着实令外界感到一丝困惑。

荣耀Magic的野心，是取代华为Mate？

如果把Magic5和Mate50系列的手机放在一起，很多消费者或许仅从外观上分不清楚哪款是荣耀、哪款是华为。在外观方面，早前的荣耀Magic3/4两代就神似Mate40系列，而到了荣耀Magic5这代，甚至连配色都和Mate50系列相差无几。

比如华为Mate50的昆仑霞光和Magic5的燃橙色，不能说一模一样，但也称得上完美“撞色”了。

而除了外观，软硬件配置上，荣耀Magic5系列产品身上仍能看到很多华为的影子，又或者说是华为的技术基因。以Magic5主打卖点之一—青海湖电池为例，青海湖电池技术采用的是硅碳负极电池，荣耀对外宣称全球首发，主要用于提升手机续航能力，但有网友指出，在去年4月，华为就在Mate Xs2折叠屏上使用了高硅负极电池，技术原理、容量提升效果与荣耀的“青海湖”技术十分相似。

软件方面，华为HarmonyOS的万能卡片功能一度凭借便捷交互被消费者种草，荣耀在去年推出的MagicOS操作系统也如出一辙有了多意图卡片的功能，跟万能卡片异曲同工。在Magic5系列，MagicOS又增添了新的功能，如一翻即扫、气息唤醒、隔空手势、眼动追踪等等。

对于隔空手势，华为用户可能比较熟悉，Mate30系列时就已经推出了这项功能，相对来讲，比较吸引人注意的是眼动追踪，可以通过眼球来直接操控手机。而在去年，华为申请过一项专利，就是“根据眼球焦点控制显示屏的方法和头戴电子设备”。

虽然自从独立后荣耀一直在与华为划清界线，甚至现在开始公开对标华为，并试图干翻这位老大哥，可荣耀的高端化战略几乎是在模仿和复刻华为，而非自我创新。这点在Magic5系列上尤为明显，Magic5系列产品在信号、影像、续航等方面完全延续了华为Mate系列的传统优势，同时又通过软硬件升级，想向外界传达荣耀做得更好的信号。

其实不止是在产品上，荣耀的营销风格也渐渐“华为化”。Magic5系列发布之际，#荣耀赵明称有实力与华为掰手腕#、#荣耀CEO赵明称我们就是要超越华为#等话题悉数冲上热搜，引发热议。

这种操作很难不令人联想到华为。余承东当年引领华为消费者业务时，对外放话向来大胆且丝毫不谦虚，人送外号“余大嘴”，但这种“摇旗呐喊”释放出的自信，恰恰帮助华为的高端机占领国内消费者心智。如今荣耀加速高端化，赵明也一改往日低调，接连放话，颇有余承东之风。

从根本上讲，荣耀Magic系列的目标用户本身就和华为Mate系列的受众有所重合，而在华为被美国制裁后，荣耀迫切希望承接华为Mate系列的高端用户。所以说，荣耀的高端化战略沿着华为已经开辟的路线走，既是最为保险的做法，也是为了尽可能迎合目标用户的需求。

只是，消费者会买账吗？

扔不掉的“子品牌”标签

荣耀能迅速在国内开拓市场，实质上很大程度上归功于华为的品牌效应，而当荣耀逐渐与华为解绑，甚至站在华为的对立面、与其针锋相对时，消费者反而可能不大待见荣耀。

根据IDC发布的数据报告，去年第四季度，荣耀手机销量同比下跌12%，市场份额跌到了第三名，落后于苹果和vivo，一改前几季度的增长势头。这和智能手机行业下滑的大环境有直接关系，但当时荣耀放弃鸿蒙系统、重投安卓系统的做法，多多少少影响了一些消费者的选择。

甚至有网友在微博上直言，“要么荣耀支持鸿蒙系统，要么宣布回归华为旗下，否则不会购买任何关于荣耀的产品”。

在消费者的认知中，荣耀与华为分家但又分不开，尤其是荣耀的手机带有鲜明的华为产品特征，不少用户仍潜意识把荣耀当作华为的子品牌，一定程度上这也可以解释为什么华为被打压后其高端用户并没有流向荣耀。

去年，HCR慧辰、每经数智科技研究小组对最近一年内从非苹果品牌转向苹果的用户进行了调研，在联合发布的《2022年中国内地市场高端手机消费者调研报告》中，我们看到，近六成新“果粉”主要来源于华为和小米，其中华为占比最高，为35.6%，而荣耀也有一部分用户转向了苹果，占比11.4%。

这份报告也提及了消费者对高端手机的形象认知，其中情感因素上，科技感的、安全的是消费者最看重的两点，而功能因素上，流畅/不卡顿、操作系统友好（易用）最为重要。从这些因素来看，华为给消费者突出的高端形象是科技感、创新以及信号稳定、配置高，苹果则更符合安全、保值度高、重视细节以及流畅/不卡顿、操作系统友好（易用）等。

不得不承认，国内消费者对苹果的选择更倾向于功能因素，而对华为的选择更倾向于情感因素。当然，这很大程度上要得益于华为凭借扎实的自研技术能力和产品开发能力，把“科技”和“创新”的标签融入了品牌，成功改变了华为的品牌形象。

对比华为，这两点恰恰是荣耀离开华为后所缺乏的。以Magic5系列为例，该系列产品主打的硬科技确实科技感十足，如自研射频增强芯片、青海湖电池、LINK Turbo X技术等等，可这些技术成果仍大多来自于华为，或者说是建立在华为的技术支持上，因此这并不能改变消费者对荣耀的品牌认知。

在功能创新上，荣耀Magic5系列还是存在一样的问题—华为的“痕迹”过重，而这似乎也透露出荣耀在高端产品上的不自信，只能通过模仿华为，试图成为华为Mate系列的“平替”，来拉拢原来属于华为的高端用户。

荣耀正在失去“灵魂”

尽管经济大环境的逐渐好转，让外界对全球及我国智能手机市场持有一定的乐观态度，但今年要想出现反弹或许很难。根据国际数据公司(IDC)手机季度跟踪报告显示，2023年，全球智能手机市场出货量将会低于12亿台，同比下降1.1%，而中国市场的出货量预计将仅有2.83亿台，同比也会下降1.1%。

在这种行业背景下，国产手机品牌只能加速内卷。从年后至今，国产新机不断面世，其中包括一加 Ace 2V、realme GT Neo 5、努比亚 Z50Ultra、荣耀Magic5以及现在就已经开始预热的魅族20系列、iQOO Neo8 等等。

过去两年国产手机品牌的主流竞争是围绕冲击高端进行的，可今年明显发生了变化。一位业内人士表示，“最近，一加、真我realme、红米、IQOO已经开始厮杀，抢起中端机市场的份额了”。正如其所说，一加 Ace 2V 把价格下探到2299元，小米紧跟着放话，把去年12月底发布的Redmi K60 512GB版本，降价300元至2999元起，新的价格战一触即发。

这对荣耀来讲，并不是有利的信号，高端市场上复刻华为的道路行不通，中低端市场的新一轮竞争如果再失利，必然会动摇荣耀的市场根基。

从不少荣耀老用户的反馈可看，荣耀的产品力和识别度正在下滑。为了提升自己的定位，它逐渐摒弃了原本配置均衡、功能完善、卖点突出、高性价比等优势，试图通过硬核技术标榜自我，重塑形象，但荣耀不惜阉割众多基础功能的做法，带给消费者一种偷工减料、丧失诚意的感觉，这让很多老用户感到失望。

比如被全网嘲笑的扁平马达，作为定价在3000元以上的旗舰机，荣耀v30在马达上使用了扁平式马达，而并非旗舰机中都使用的线性马达。有网友指出，扁平式马达的成本为0.7元，线性马达的成本为3.5元。

除此之外，荣耀的产品还对红外、3.5、双闪、指关节技术等其他基础功能也进行了一定的阉割，而这个问题在荣耀的高端机身上也存在。

如最新的Magic5系列，Magic5系列的黑科技普遍加持在售价更高的Pro版和至臻版上，而在售价3999-4999元的标准版上，没有光学防抖、没有IP68防水，没有快充，采用的是Z轴性马达，只有UFS3.1闪存和66W充电等等。一位用户对此吐槽，“对于一款高端旗舰机来说，我可以不用，但你不能没有”，这样只会让消费者感到“难受”。

当然，从荣耀的销量数据来看，荣耀的用户仍对品牌抱有较高的忠诚度，可数据的增长一方面归功于荣耀的机海战术，另一方面则受益于经销商的努力。而最近，有媒体给出了一组数据：荣耀的授权门店在去年10月时还有3300多家，11月份就关店200家左右，门店环比收缩程度在国内各厂商中最为显著。

线下渠道的收缩，今年是否会给荣耀的销售带来冲击，这点值得观望。至于其立下的flag，验证的时间估计还有很长。