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文｜沥金

报复性消费来了吗？

是的，它来了，而且比想象中来得更快。

一二线重点城市已经完全进入复产复工状态，线下餐饮消费的销售表现已经恢复到12月疫情前，进入复苏的向上通道。

零售店铺也迎来快速增长，包括户外运动、快时尚、潮玩、眼镜店等在内的零售品类普遍迎来坪效增长；至于线下服务业也蓄势待发，包括休闲娱乐、美容美发等类型都喜迎开门红。

那有没有数据能够直观证明复苏？品牌是否迎来了销售额爆发？这种爆发期可以持续多久

为验证报复性消费的真实性，沥金联合久谦中台进行了深入研究。我们追踪了一二线城市线下餐饮、零售及服务的收入情况，同时重点关注了八条赛道的营收变化，以下为结论总览：

1. 线下复苏情况  受春节影响，线下消费恢复正增长；线下餐饮、服务消费需求在场景修复下快速释放，消费信心有望持续复苏。

2. 地域复苏差异  一二线城市普遍恢复至疫情前；下沉市场的零售表现更加稳健，消费表现更强势。

3. 重点品类  受益于报复性出游及消费需求，被抑制的休闲娱乐、奢侈品消费在春节期间爆发式增长；户外运动、快时尚品类增长迅猛。

4. 高坪效品牌  柠季柠檬茶、椰不二、茉酸奶、哈氏食品厂、Kumokumo、chuu、暴龙眼镜等品牌坪效环比增幅较大。

5. 数据维度  复苏追踪截至2023年2月14日；品牌坪效维度为2023年1月1日-1月31日。

线下复苏情况：一二线恢复至疫情前、下沉市场更强劲

先来看看北京的线下复苏情况。

据久谦中台，截至2月14日北京地区“发烧”关键词的百度指数已经回落至去年11月前。

而北京的海底捞、喜茶、Tims和Manner四个品牌的日订单量，也恢复至去年12月防疫政策放开前的消费水平。

北京餐饮线下复苏情况

其他核心一二线城市的恢复趋势和速度也与北京趋同，可以看出上海、深圳和广州这三座一线城市的海底捞与喜茶的日订单量，均已恢复至去年12月水平。

而成都、武汉、南京的线下餐饮订单量也快速回升，部分城市甚至达到了去年10月的水平。春节返乡潮叠加消费场景的恢复，使得二线及以下城市的线下消费复苏远超预期。

核心一二线城市线下复苏情况

受春节影响，线下消费快速恢复正增长，在疫情期间被抑制的线下服务也得到集中释放。

据久谦中台，购物中心无论是餐饮、零售还是服务，其收入都有所回升，而积压的线下服务需求如娱乐、美容等也正在迅速回暖。

购物中心零售及服务近一年收入同比变化

关店数对于线下复苏的验证更为直接。可以看到，线下餐饮的关店数正持续下降，餐饮场景正在逐渐修复。

而线下零售的关店数已过峰值，对比去年11月下降了32%，客流持续回暖。同时线下服务也在有序恢复，累积闭店数正逐渐消化。

线下零售服务近一年关店数

重点品牌：Kumokumo、椰不二、chuu坪效较高

下面来看1月表现亮眼的线下品类及品牌。

我们监测了茶饮、咖啡、酸奶/鲜奶、中/西烘焙、运动户外、快时尚、潮玩、眼镜店这八大赛道的坪效情况，并筛选出了当月值得关注的5个品牌。

茶饮奶茶2023年1月线下销售表现

先来看茶饮奶茶，值得关注的有柠季柠檬茶、桂桂茶、椰不二、茶颜悦色及卡旺卡。

柠季柠檬茶的增长势头迅猛，其坪效同比、环比都同步提升；椰不二的门店拓展速度极快，坪效环比、同比增长幅度也较大。

咖啡2023年1月线下销售表现

再来看咖啡赛道，Manner的小店快单模式，使得它保持坪效领先，虽然同比下降，但环比上升迅速。

瑞幸和去年相比销售情况极大改良，1月坪效同比提升26%，同时门店数也有所扩张。

酸奶鲜奶2023年1月线下销售表现

酸奶和鲜奶成为冉冉上升的线下饮料新品类，多家品牌均展现出复苏迹象。

其中茉酸奶坪效居高不下，势头迅猛，满米酸奶坪效的同比、环比均增长。

中式烘焙2023年1月线下销售表现

中式烘焙一度是资本关注的热点赛道，但品牌的经营波动较大，部分品牌在去年缩减了门店。

鲍师傅的坪效增长领先，同比高达33%，墨茉点心局的租售比优势大，具备租金议价能力。

西式烘培2023年1月线下销售表现

西式烘焙也值得关注，上榜品牌的坪效环比均有所增长。

新锐芝士蛋糕品牌Kumokumo的坪效断层高居榜首，成为年轻人的线下新宠儿。

运动户外2023年1月线下销售表现

疫情结束后，运动户外成为今年重要的消费赛道。在户外复苏的趋势下，将会迎来一波爆发。

始祖鸟的坪效居高不下，这主要源于冬季的运动外套销量较好。而瑞士品牌昂跑首次进入高坪效榜单，成为赛道黑马。

快时尚2023年1月线下销售表现

沉寂了三年的服饰品牌也终于迎来爆发，尤其女装、女鞋品类，或将迎来快速增长。

韩国快时尚品牌chuu可谓是一匹黑马，保持着坪效领先与高速拓店，坪效环比提升幅度较大。

潮玩2023年1月线下销售表现

去年压抑的潮玩品类在今年也得以快速复苏，各个品牌的坪效环比均提升迅速。

其中乐高保持坪效领先，环比也大幅上涨；泡泡玛特的门店坪效同比、环比均有所提升。

眼镜店2023年1月线下销售表现

线下眼镜店也值得关注。虽然受疫情影响，多数眼镜品牌在去年都关停了部分门店，但在刚刚过去的1月，眼镜店们显然迎来了收入增长。

眼镜品牌的坪效表现普遍较好，其中暴龙眼镜的坪效同比及环比提升幅度较大。

点评

线下复苏已成定局。

无论餐饮、零售还是服务，均表现出了强劲的增长势头，尤其在餐饮渠道，爆发性增长频频出现，令人可喜可贺。

但这种势头究竟能持续多久？在释放疫情积累的相聚和服务需求后，3、4月份的线下数据会否面临小回落？这是商家们最担心的问题。

作为长期看好消费，也看好线下消费的创投媒体平台，沥金相信线下复苏将是持续一整年的大趋势。甚至不久之后，会有源源不断的新品类诞生。