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35元一杯的县城咖啡,我快高攀不起了

钛度号
县城里35元一杯的咖啡,到底是谁在买?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号DT财经(ID:DTcaijing),钛媒体经授权发布。

1732年,音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道:“如果我每天不能美美喝上咖啡,就像一块被炙烤的羊肉。”
那时,咖啡刚在德国流行,因为价格不菲,饮用咖啡被视为一种奢侈的享受。
三百年过去,咖啡已经走向全世界。在中国,一线城市遍布各种类型的咖啡店,县城里也出现了众多咖啡品牌的身影。
我们好奇,都说咖啡在下沉,到底是哪些咖啡在下沉?与一线城市相比,县城咖啡有什么不同?在四五线城市以及县城,谁会为咖啡买单?他们的买单理由是什么?

咖啡攻占县城,但不止幸运咖

“咖啡下沉”已经是个不争的事实。

根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》,2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%,远高于一二线城市。

在四、五线城市,最广为人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸运咖,早在2017年,幸运咖就以平均一杯咖啡8元的极致低价进攻低线级城市。

2022年10月,以“9块9咖啡”为招牌的库迪咖啡正式开业并疯狂开店,截至今年3月,它在三线及以下城市已经有了150家门店。

除了低价咖啡,其他价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT财经统计了2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同线级城市的门店分布,它们在四、五线城市的门店数量都有明显增长。

星巴克中国首席运营官刘文娟就曾在公开报道中喊出口号:“当我们在谈咖啡市场拓展时,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。除加强重点城市布局外,星巴克计划至2025年,新进入近70个城市,使其门店开到全国300个城市。”

当然,连锁咖啡只是当地咖啡生态的一部分,近两年,县城里还兴起了不少当地人自己开的独立咖啡馆。

在小红书上分别搜索“县城咖啡”“上海咖啡”“北京咖啡”关键词,我们发现,在“县城咖啡”关键词相关笔记中,除了连锁咖啡品牌,雪特朗、百胜图等咖啡机品牌也被高频提及——主要来源于当地人自己开的独立咖啡馆。

这些咖啡馆和一二线城市里的精品咖啡有些像,它们大多装修精美,咖啡强调“手冲”“现磨”“颜值”,并且价格不低。

在县城,咖啡价格走向分裂

不仅是品牌的多样,县城咖啡的价位范围也非常宽泛。

DT财经选取了22家总门店超过100家的连锁咖啡品牌,发现它们三线城门店数的占比和平均价格并不成正比——县城咖啡,是低价和高价的同时迸发。

三线及以下城市门店比例排名最靠前的幸运咖(61.47%)和上岛咖啡(48.63%)就是低价和高价的两种典型:

幸运咖的平均单价只要8块,最便宜的美式5元一杯,最贵的加浓拿铁也只要12元一杯。

而上岛咖啡的招牌单品“上岛咖啡”定价约40元一杯,店内的比利时极品蓝山咖啡的价格高达188元一壶。此外,它还提供价格不菲的佐餐和甜品,来店内消费,可能一次就要花上百块。

县城当地人自己创业开的独立咖啡馆,定价也不便宜。

县城咖啡店店主@杨大花的店位于杭州市下面的一个镇——最便宜的美式15元,拿铁23元,而门店卖的较好的瑰夏拿铁、山茶花拿铁和加州公路,价格分别是33元、28元、33元,其中加州公路是特调咖啡,精致的特调气泡美式,浓缩基底配上气泡水和柠檬酱。

这个价位其实和集中在一线分布的Manner差不多,如果是自带杯,Manner还会比它更便宜。

(杨大花的咖啡店菜单 / 受访者提供)

另一位咖啡店店主雷子,他的店位于郑州市巩义县,定价也类似。“基本款比如美式会定价便宜一些,但是特调会贵一些,大概30元一杯。”

雷子还告诉DT财经:“目前我们县里除了幸运咖,我还没看到其他的连锁咖啡,但像我一样自己开咖啡店的有一些,他们是发烧友,咖啡机、豆子都很贵,所以咖啡定价也高。来我店里消费的男女老少都有,他们的共同点是有一定的经济基础,不然就去喝幸运咖了。”

(雷子的咖啡店菜单 / 受访者提供)

无论是幸运咖、库迪咖啡这样的低价咖啡,还是上岛、星巴克这样的贵价咖啡,在低线城市和县城都有受众,但它们对应的是不同的需求。

在低线城市,9块9咖啡约等于奶茶

四五线城市的咖啡渗透率远低于一线城市(66.7%),一个很重要的原因是,在节奏快、压力大的高线城市,喝咖啡已经成为许多白领的刚需。

德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示,对于高线城市的人群来说,喝现磨咖啡的最主要原因是“生理上的提神醒脑”,其次是“心理上的依赖”,并且城市线级越高,选择这两项比例越高,一线、新一线、二线城市选择“提神醒脑”的比例依次是:78%、72%、68%,选择“心理依赖”的比例分别是48%、31%和39%。

但县城市场不太一样,咖啡还是个新鲜事物,人们没有忙碌到需要咖啡来提神,也没养成依赖心理,很少有人是冲着咖啡因来喝咖啡的。

县城咖啡店店主雷子告诉DT财经:“在县城,人们喝不出来不同豆子的区别,但他们很喜欢果味,以及看重颜值,就是咖啡奶茶化。”

95后张英俊提到:“平时喝瑞幸的生椰拿铁最多,单纯因为好喝,价格也能接受。和朋友出去逛街、看电影,有时候就会买一杯咖啡喝。”

在县城,平价咖啡可能约等于十年前的奶茶——重要的是奶味、果味,而不是茶味、苦味。瑞幸、幸运咖是其中的典型。

前者把口味和价位都拉到了一杯奶茶的水平,味道甜蜜的生椰拿铁至今都是它的大爆款。后者“8元咖啡”的受众通常年纪小一些,消费力低一些,从它的选址也能看出来——幸运咖的学校店比例远高于瑞幸和星巴克,因为幸运咖的相当一部分受众是学生,优先需求是价格便宜。

在县城买高价咖啡,买的是时髦和氛围

县城不为咖啡因买单,那咖啡豆或者咖啡工艺呢?

答案是,也不。

在县城,高价咖啡负责提供的是社交空间,以及一种时髦的生活方式。

要知道,在县城能抢走星巴克生意的,不仅仅是其他咖啡品牌,还可能是当地的甜品店。在小红书上搜索“县城咖啡”,评论区里关心蛋糕、甜品的人比关心咖啡豆和拉花的人多得多。

在四线城市生活的75后拽拽就认为喝咖啡等同于“找个地方聊天”:“主要不是喝咖啡,而是找个地方聊天,摩卡、拿铁、卡布奇诺都喝,不限定一种,咖啡馆里人都挺多的,有时候去星巴克,也会去千禧坊(一个蛋糕店),肯德基、麦当劳……没有对特定品牌的偏爱。”

对于她来说,去星巴克喝咖啡和去一家环境不错的蛋糕店喝咖啡,没有什么本质区别:重要的不是喝什么,而是那个用来打发时间的空间。

DT财经对比了幸运咖、瑞幸、星巴克的门店功能区分布,虽然这三者的开店模式、价位和经营理念各不相同,但它们的门店分布上有个共同点:城市线级越高,咖啡门店越集中在办公场所,城市线级越低,门店越集中在购物场所。

在低线城市,咖啡不是打工人的续命水,而是逛街时喝的时尚饮品。

促使县城人走进咖啡馆的,除了找个空间打发时间的需求,还有县城如今兴起的打卡文化

咖啡店店主雷子在抖音上有接近一万个粉丝,他的咖啡店布置得很精美,除了咖啡机、吧台、桌椅,还有绿植、老式唱片机、装饰画、手绘流体熊……“县城很少有人能喝出来不同咖啡豆区别,开店的时候搞活动,顾客基本上都是从抖音上吸引的,他们主要是来这里打卡。”

他告诉DT财经,仅靠线下咖啡店其实赚不了多少钱:“如果一天营业额破百就算爆单了,现在的收入来源,一是用新品吸引人们来店里消费,二是在抖音上发短视频(顺便带货),这时候咖啡馆就相当于一个背景、一个场景。”

咖啡店主杨大花开的是社区咖啡,他也提到了打卡这一吸引客群的方法:“我的客群画像是医生护士教师以及社区业主,周末有周边居民以及抖音上吸引来打卡的客人,坐下来的比较少,傍晚会有小学生或者宝妈带着孩子来买蛋糕,社区业主偶尔会有来到门店坐着喝的,目前看来坐着喝手冲的较多。”

杨大花也会特别提到设置的打卡点:“我的店面装修是偏美式工业复古的感觉,有一面红砖墙和三盏网红灯做打卡点,也有草莓熊蛋糕较网红。目前店里还没有到烘豆机,后续自己会烘手冲豆,应该也会是一个打卡点。”

县城人为高价咖啡买单,付出的溢价并不是咖啡豆或制作工艺,而是附带的时髦感以及社交氛围,正如《场景革命》中写的:“很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。”

如果说,一线城市喝咖啡,是冲着咖啡因(刚需)和咖啡豆(品味),那么县城喝咖啡,则是冲着甜度和附带的社交价值,虽然需求不同,但大的逻辑有相似之处:

四五线咖啡里的糖,就是一线咖啡里的咖啡因,不需要太贵,也不需要坐下来慢慢品,它们负责填补修复寡淡疲惫的日常;而去县城商场的咖啡馆里坐着喝一杯35元的咖啡,就像一线去精品咖啡店 “在苦味和酸味中尝出令人兴奋的水果花香风味”一样,它们负责提供一种有品位的闲暇,一种“我与众不同”的时髦。 

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  • 在县城买高价咖啡,买的是时髦和氛围

    回复 3月8日 · via android
  • 在低线城市,9块9咖啡约等于奶茶

    回复 3月8日 · via h5
  • 县城当地人自己创业开的独立咖啡馆,定价也不便宜

    回复 3月8日 · via iphone
  • 35一杯,一般人确实喝不起

    回复 3月8日 · via pc
  • 城市线级越高,咖啡门店越集中在办公场所,城市线级越低,门店越集中在购物场所

    回复 3月8日 · via h5
  • 到底是谁在买?

    回复 3月8日 · via android
  • 小资人们越来越多了

    回复 3月8日 · via android
  • 不仅是品牌的多样,县城咖啡的价位范围也非常宽泛

    回复 3月8日 · via android
  • “咖啡下沉”已经是个不争的事实

    回复 3月8日 · via iphone
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