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文 | 零售公园，作者 | 苏黎

京东版“百亿补贴”确认将于3月8日上线，包括手机、家电、酒水等商品已经开始少量上线测试。 

“多快好省”，是京东最初的Slogan，没有多余的文字修饰和点缀，简明扼要点明了京东重视成本和效率的零售公司基因。 

多年来讨好五环内用户，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，似乎正在和过去的经营理念背道而驰。 

低价，是京东成功最重要的武器。 

当年打赢当当、国美和苏宁，靠的就是价格，创始人刘强东显然并未忘记自己的立业根本。 

就在高管吐槽吃不惯国内的猕猴桃，只买国外十几块一个的猕猴桃时，刘强东敏锐地察觉到了不对劲，周围的兄弟们开始夜郎自大、沾沾自喜了，京东正在失去低价优势。 

去年年底，刘强东罕见地向全体管理层发布了一封邮件，痛心疾首地指出“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。 

在经营管理培训会上，刘强东更是多次提及“低价”，认为零售业务的客户体验有三个要素：价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

百亿补贴，是京东祭出的大招。刘强东要用低价，再次让京东回归“京东”。

五环内和五环外

京东推出百亿补贴，直言不讳对标拼多多。 

在公众印象里，刘强东拿到的人生剧本是逆袭，妥妥的“鲤鱼跳龙门”。 

当年考上人大后，刘强东内裤里缝着家里借的500元生活费，包里放着的是亲戚们凑的76个茶叶蛋，靠着自己的努力，从一个没吃过几块肉的农村娃，一步一个脚印，走到如今的位置，成为叱咤风云的行业大佬。 

刘强东创办的京东一路走来也甚是不容易，用了二十多年才打响名气，站稳脚跟。 

反观黄峥，人生好像开了外挂，一路平步青云。考上杭外以后，从此踏入上流社会：保送浙大混合班学计算机—威斯康星大学麦迪逊分校学计算机—加入谷歌—和李开复一起回国—创业。 

黄峥做过的项目，无论是B2C电商欧酷，还是跨境婚纱电商JJ's House，又或者是出海游戏友塔，在商业上都没失过手。最有名的当然是拼多多，借着腾讯微信的好风力，只用了两年零三个月就成长为电商的第三极。 

然而，黄峥和刘强东其实是一个世界的人。 

黄峥小时候家境也很拮据，甚至可能还不如刘强东，刘强东的父母是跑船的，虽然辛苦但是收入不低，黄峥经常要穿妈妈同事或者亲戚家小孩的衣服，考入杭外更像黄峥自己说的“狗屎运”。 

可以想象，一个12岁的孩子，从初一开始强制住校，一脚跨入了和之前的人生截然不同的阶级，被丢到一个完全陌生的世界，是错愕的、慌张的、无助的，黄峥也是这样。 

黄峥自己吐露过：“山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件。”在碰撞和绝望中，黄峥加速成长，强迫自己从一个孩子成长为合格的大人。 

黄峥的故事，是以弱胜强的励志故事。 

在黄峥的字典里，几乎看不见规模效应、网络效应、协同效应这些大词，反倒是变化、进化、演进、迭代等会被黄峥反复提及。 

遇到打不过的，黄峥通通选择绕道走。比如做欧酷期间，黄峥见过刘强东两次，刘强东强悍的风格让黄峥意识到自己做不过他，正面打下去只会陷入到无意义的消耗战里，最终欧酷被卖给了兰亭集势。 

拼多多也同样如此，打不过阿里和京东，那就“农村包围城市”，对准五环外的人群大搞特搞低价，有网友调侃，连小学门口卖炸串的大爷都知道在拼多多买苹果手机便宜。 

黄峥很珍惜五环外的用户，在大家都战战兢兢服务于一二线时，黄峥带领三亿沉默的用户开启了一场商业冒险。刘强东则在精英网民身上寻找突破口，做大做强中产阶层的生意。 

但做生意当然想两头吃，拼多多想走进五环内，京东也想走出五环外。于是，本来背对而行的黄峥和刘强东，都想用百亿补贴打破平衡。

黄峥试图用百亿补贴冲进五环内，选品多集中于高客单价的大牌商品，努力向高端化靠拢。结果却是，拼多多虽然自身股价一路飙升，惹上的官司也不少，比如，茅台酒就多次起诉拼多多，拼多多在一起涉嫌销售“假茅台”的诉讼中确实也败诉了。 

至少，现在的拼多多还是很难以和高端联系在一起。 

那么，京东呢？刘强东隐于幕后四年，重新回归京东一线，祭出的大招也是百亿补贴，在预算层面不设上限，刘强东显然要借着百亿补贴大干一场。 

刘强东狙击黄峥

2019年6月，百亿补贴横空出世。 

发明者拼多多凭借这一大杀器，硬是挤上了电商餐桌吃上了饭，不仅突破了用户增长瓶颈，市值也一路飙升。 

之后，百亿补贴逐渐成为电商平台的标配，淘宝、美团和饿了么等平台都推出过百亿补贴频道，京东当然也不例外，平台大促期间，百亿补贴活动就会上线。 

只是，刘强东这次要做的，是将百亿补贴常态化，升级为一级入口，不再依附大促节点。 

百亿补贴主打“低价产品、标准类产品，考核全网低价”，主要面向下沉市场和促销敏感度强的用户。 要覆盖的也不仅仅是自营业务，还会涉及到POP商家（第三方卖家）。 

为了解决低价的供给问题，增加店铺供给、招募更多能够提供低价商品的商家是条捷径，京东调低了商家入驻门槛。 

自2023年1月1日起，自然人可以在京东注册京东小店，京东小店是面向个体户、自然人商家入驻的POP商铺模式，在入驻流程上京东也是有意缩短了步骤，只需要身份证和手机号就可以入驻。 

京东对商家的流量十分可观，有“站内流量入口+全域流量矩阵”的扶持。 

刘强东急于重拾低价武器，百亿补贴项目跑起来的速度很快：2月20日还在和商家们开线上沟通会，2月24日—2月26日就开启了竞价环节，商家可以通过后台进行提报，采用公开竞价规则。现在，已经正式确认百亿补贴3月8日上线。 

竞价要的就是一个“低价”，一个商品一个商家，价格更低的商家可以中标入选“百亿补贴”，自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置，不存在官方倾向性，谁价格低谁被入选。 

除了低价，京东还定下了买贵双倍赔、百亿补贴中的所有商品邮费由商家承担等规则。 

百亿补贴，是京东必然的防守策略。

“成为第二个苏宁”并非是刘强东的杞人忧天，一方面，京东的增速持续放缓，去年Q1和Q2，京东的总营收和自营零售增速更是创下有史以来新低，另一方面，京东的用户增长也陷入了瓶颈期，去年前三季度，京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户数量没有明显的增长。 

受到多重因素影响，消费正处于逆周期，人们的消费决策成本变得陡峭，更习惯于存钱而非花钱，这就导致消费基本盘成长性陷入停滞状态。 

而京东长期优势是以3C为核心的可选消费品，这类消费品是决策成本最高的一个领域，长期以来京东都是以更优的物流基础设施作为用户体验壁垒，去维护3C的优势。 

但是，当决策成本陡峭到不足以通过物流服务和内部降本达到平衡时，也就是说，京东在3C产品的销售业绩因为人们减少开支而变得差强人意，再优质的服务也不能为京东赚啥钱了，京东就必须通过降价来维持基本盘的稳定。 

京东搞百亿补贴看到的优势也显而易见。自从京喜撤退，京东在下沉市场就少了一个重要抓手，百亿补贴可以帮助京东很好地下沉市场，再加上京东已经成功塑造了“正品有保障”的形象，用户当然也愿意去京东购买便宜好货，当然，前提是京东可以确保第三方商家的商品质量。 

电商再燃低价战火

本来表面平静的电商市场开始风起云涌，除了京东放出大招，抖音积极搞超市、美团去香港招外卖员、Temu去超级碗豪掷千金、天猫拟推小时购业务、抖音电商测试PC端购物与种草带货…… 

经历过降本增效、难熬的2022年，过完年回来，各大平台都在摩拳擦掌、跃跃欲试，2023年，中国电商行业正在酝酿一场巨变。 

京东，只是打响了第一枪。 

京东要上线百亿补贴的消息还未得到证实，资本市场先给出了不良反应：京东和拼多多的股价都大幅下挫，当天京东港股收跌8.53%，美股跌幅达11%，拼多多跌幅超过9%。 

阿里也被迫参与这场价格游戏，毕竟阿里的海外战场和创新业务需要投入大把资金。虽然嘴硬“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴实现改变局面的目的”，但阿里已经对淘宝下达了2023年五大战略，其中价格力在今年会更加被重视。 

但是，永远不会改变的是电商的本质：便宜大碗，消费者永远喜爱物美价廉的商品。电商大战的秘诀在于烧钱，低价是永恒的武器。

百亿补贴就是在打价格战，平台需要投入足够的资金，就像京东开启常态化百亿补贴，拼多多的竞争压力直接原地拉满，如果迎战就要提升销售费用投入和百亿补贴的佣金收入。 

但相比京东前两次和国美、苏宁简单粗暴的价格战，单纯靠着烧钱取胜行不通了，电商经过多年发展格局早已发生变化，用户心智也已经培育健全，单纯的低价没有办法完全打动消费者。 

相较于低价，服务、物流、体验、售后等都是消费者在意的，没有哪一家平台单纯依靠“烧钱”走到最后，无论是消费者还是平台，需要的都是更高质量的低价。 

重新点燃价格战，京东还需要考虑这些问题：首先，如何超越拼多多已经成熟的用户心智和市场。 

不少用户已经把拼多多和百亿补贴直接划上了等号，后来者想要超越前者，势必要花费更大的精力的资金，在激烈竞争下，短期烧钱不是问题，但问题是，短期是多长？ 

其次，如何平衡自营和其他品牌的补贴力度。 

之前，京东就因为标价过低，五粮液和泸州老窖都叫停了和京东的合作。如果把握不好力度，轻则损害京东自己的利益，重则直接失去合作伙伴，搞僵和其他品牌的关系。 

而且，京东和拼多多之间存在平台生态的差异。拼多多的第三方卖家大多是以供货为主的渠道商和贴牌厂商，对于拼多多来说，百亿补贴的受益者大多是中间商，只要拥有低价就有了流量入口的渠道商们，可以和厂家谈价格。 

京东虽然在竞价期间承诺不偏向某一方，也以低价作为唯一衡量指标，但是，一旦京东的商品价格明显低于其他渠道，品牌方对京东卖家的约束力一定是远远高于拼多多卖家的。 

再者，京东在售后方面是否可以像拼多多一样，无条件毫无底线偏袒消费者？ 

拼多多商家中流行一个段子：月售万单，最后一算账还亏钱。发货慢、店铺客服回复消息不及时、用户随便一个理由都可以让商家罚款，还会遇到货送出去再全额退款的情况。 

拼多多在售后这一块卷得飞起，用户直接把手中的票投给了拼多多，京东想赚钱必须得服务好用户，营收增速才能提上来。 

好在，京东要打的低 价更有优势。京东长期以来建立的是“高质”形象，自营模式让京东的产品质量得到最大程度的保证，完善的基础设施、深耕供应链、拥有自己的物流团队，都是京东深厚的壁垒，帮助京东省力了不少。 

不难想象，如果京东的形象可以做到与“低价+好物”深度捆绑，那时，电商行业一定又是另一番天地。