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被遗忘的年度盛典鼻祖,YY

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我们可以把其模式可归纳为:公会主播+直播内容形态+金钱支出+打榜排名+晚会庆典。

图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社,作者|石灿,编辑|园长

2月26日,YY2022年度巅峰盛典在杭州落幕,除了通稿,外界静悄悄。放在五年前,YY年度盛典是互联网行业必须提及的盛会,舞台上是主播艺人英姿飒爽的表演,台下是粉丝群体的狂欢与尖叫,网络里时常被粉丝抬上热搜榜,黄牛到处跑,盛况一片。

时过境迁,互联网行业沉浮不断,YY作为诞生于“古典互联网时代”的先锋产品,行业势能变小,业务动作也在收缩,大多只有身处杭州的人,能从机场、核心商业区的宣传物料中,感受到YY2022年巅峰盛典的影响力。当盛典结束后,新一轮传播在网上蔓延开来,一旦宣传期结束,盛典就会进入沉默期,轮回进入下一年。

YY举办的年度盛典在互联网行业非常具有代表性。它不仅历史久远,也向整个互联网行业提供了一套商业解决方案。这套方案既能调动平台内部生态的资源,还能制造社会影响力,获得更大的商业势能。

多年以来,互联网公司推出的年度盛典渐渐固化为一种流程确定的产品,其程序通常由颁领奖、表演两大环节构成,并且在此基础上演化出了跨年晚会、年度盛典、主题晚会、嘉年华等等。经历了前些年的盛况后,年度盛典似乎正在沉寂,这不是一家公司面临的难题,而是整个行业。

如何重新定义“年度盛典”,成为所有与内容相关的互联网公司都在面临的一道思考题。

YY的由来

YY年度盛典换过几次名字,核心的关键词从未替换。把它称作互联网行业的“年度盛典鼻祖”也不为过。

第一届盛会叫YY娱乐年度盛典,在2012年举办,超过60%的参与者都是线上主播,他们从全国各地汇聚广州,参与走红毯和颁奖晚会。

公开资料显示,YY娱乐年度盛典由年度票选比赛及年度颁奖两部分组成。凡是在YY语音中直播的主播都可以参加年度票选,主播通过票选赛进行个人票和频道票的比拼,在比赛期间,主播们在直播间里拉票,根据网友们投票数量决定出年度盛典20个奖项的获得者。

YY现为百度所有,原来的母公司叫欢聚集团,2005年4月成立,2012年11月在美国纳斯达克上市,旗下业务覆盖直播、短视频、社交、电商、教育、金融等领域,核心产品包括YY、BIGO LIVE、Likee及HAGO等。乘着直播浪潮,欢聚集团做过不少行业开创性的事情,也曾是盘踞南方的直播行业收入冠军。

秀场直播、生活直播风靡全国后,欢聚集团还在“明星化”上做出过贡献与探索。YY曾经打出“主播明星化、明星主播化”的旗号,成立主播经纪团队,对平台主播进行全面培养,也把一些主播送入明星的殿堂。只是,真正进入主流圈子的主播并不多。

但是,YY的命运与中国互联网的主流脉络紧紧绑在一起。

2010年,互联网行业稚气未退,“通过什么样的商业模式赚钱”是互联网公司最需要解决的难题。恰好此时,游戏公司完美在线花钱在YY语音做广告,七天时间,从YY语音引流近百万名用户。

此后,商业引流广告模式被确立,YY语音借此机会在行业里打响商业化第一枪,名气和金钱滚滚而来。

商业世界,一切并非如此容易。YY语音创始人李学凌是《魔兽世界》的玩家。这款游戏在彼时最为火爆。他看中了玩家的一个需求:玩《魔兽世界》需要队友协作,台式电脑是人们上网的工具,游戏玩家经常在QQ群、UC群里互动沟通。但是,在群里沟通,需要打字,来回切换,游戏体验很差。

2007年,李学凌借鉴曾经在网易工作的游戏产品开发经验和技术,用几个月时间,便和团队开发并上线YY语音,游戏玩家玩《魔兽世界》时,可以语音交流,不用一边打字一边玩游戏,双手得到解放。于是,YY语音斩获第一批用户。

YY语音团队原本希望直接从用户身上赚钱,但没有。第一次商业成功,便是与完美在线的合作。后来,许多游戏厂商频繁与YY语音合作,一场线上活动两小时数十万元,从外部带来近一万人成为YY语音的用户。

人越来越多,逐渐分化出喜欢唱歌的才艺用户。YY语音运营团队迅速捕捉到这一信息,2011年在产品侧推出了YY语音有史以来最关键的底层决策:虚拟物品。“鲜花”“月票”可以理解为YY语音主动构建的一套经济体系,粉丝必须通过真金白银购买“鲜花”“月票”,才能向心爱的才艺主播献礼。

“主播-公会-平台”的三元结构基本形成,而视频连麦、欢乐斗、多人团战PK等直播玩法儿,直接让直播间成为“线上夜总会”,一派欢乐、决斗、开心、欢笑、泪水纷繁复杂的名利场应运而生。

在之后的历史车轮中,这套打榜体系将会席卷整个互联网,深深烙印在每一家拥有直播业务的互联网公司身上。它最为荣光之时,可以如此形容:国内公司用其者,横扫一片竞争对手;出海公司手持大炮,轰遍五大洲开金花。

世界运行的底层逻辑离不开货币,不论是现实货币,还是虚拟货币,只要运用得当,就能释放威力。多年以后,YY语音几经更名,母公司欢聚集团赴美上市,深藏其中的虚拟物品系统依旧高效运转,金钱与王国、权力与欲望、网红与明星、主流与边缘……每年一次的YY年度盛典就是巅峰与底层、秩序与权力的集中展现。

其他中国互联网公司借鉴YY成功之处的经验不仅有打榜体系,还有年度盛典模式,抖音直播嘉年华、快手年度聚光盛典、B站百大UP主盛典……或多或少都能找到YY年度盛典的影子。YY开启了一个时代的大门,后来者奔涌而不复返。

造星系统如何运转?

嘎纳电影节曾经是中国明星的出圈圣地,摔倒、衣服、妆容均是吸人眼球的重要手段。2018年5月,一位叫催阿扎的女生出现在嘎纳电影节红毯现场。她身着一身亮片鱼尾裙,长发齐肩,全身洁白映红。半个多月后,她又出现在杂志《男人装》的封面上,内页占据12页。要么是这位人物十分知名且重要,要么是是她拥有某种魔力。

放在2018年,她确实有一种魔力。

催阿扎的真实身份是YY平台的一位女主播,本名崔玉。她在吉林省延吉市开过美甲店,上过贵州卫视的相亲节目,到杭州开过淘宝店,2015年8月前往山东济南开启直播生涯。

刚入行时很苦,催阿扎的第一次翻身在2016年8月14日。那时,正值YY“周星争夺战”期间,粉丝财团给主播刷礼物打榜。催阿扎的竞争对手很凶猛,一直把她压在排名之下,哪知?催阿扎粉丝团在当晚23点57分,突然狂刷礼物,秒钟跨过零点时,最终的数字为1068万。

直播江湖史称“1068事件”。

后来,YY官方撰写的文章写到:据统计,两位主播背后的财团与公会,一共豪刷了1600多万元的礼物。而崔阿扎此次的千万周薪,被粉丝骄傲地称为“千万扎”,YY官方也隆重授予崔阿扎“千万周星女王”的称号。

与此同时,催阿扎被形容为YY电母,形容她具有超强的吸金能力。许多主播的年收入超过百万,主播个人的吸金能力与平台的吸金能力共振,YY在2017年全年分给公会和主播的总金额达到56亿。

很快,她在2017年拿下最佳女综合艺人冠军和2017年度TOP1,既证明了她个人的能力与财团的实力,也证明了YY造星体系的成熟。当催阿扎站在嘎纳电影节红毯目视摄像头、翘着二郎腿登上《男人装》封面时,她的成长轨迹已经深深注入YY造星机制的灵魂。但鼎盛时期尚未到来,直至一位叫刘宇宁的丹东青年出现。

摩登兄弟是刘宇宁的组合名称,原先有五位成员,后由三位成员组成,刘宇宁是主唱。2015年3月,摩登兄弟入驻YY,直播唱歌,以“翻唱收割机”著称。他们曾经把直播场地从室内搬至室外,获得了更大的舆论热度和线上曝光。关于这一决策,据说是YY运营团队的建议。

2018年,主播刘宇宁在抖音火的巨大曝光,粉丝量一度盖过超一线明星;刘宇宁逐步从主播身份转换为歌手、演员、综艺嘉宾等等荧幕角色,上杂志、上电视、参加明星盛典成为他的工作标配。离主播身份越来越远,但这也印证了以YY为代表的互联网造星模式正在从边缘驶向主流。

人们看得见刘宇宁,很难看见作为幕后运营方的YY。YY的造星机制分为:主播-公会-平台三个重要环节。公会挖掘、管理、推选主播,平台向公会和主播赋能。更多时候,二者是合作关系,YY官方和公会一起培养主播、艺人。

公会最开始是被游戏带起来的,那会儿很单纯,以交友玩游戏为目的。

经过秀场直播的洗礼后,公会开始变得商业化起来,全面负责主播的挖掘、定位、成长和发展,是主播与平台沟通的桥梁,而主播主要负责生产内容,商业上的很多事情都由公会来负责,包括与直播平台、粉丝对接。

YY需要公会,公会也需要YY。公会对 YY 的最大价值在于培养、输送、管理主播和打榜,但后来,许多公会把主播输出到了抖音。

YY处在欢聚集团旗下时期,把主播分为头部、腰部和底部三个层级,与此对应着不同的平台资源,重点资源对接给重要主播,比如刘宇宁、催阿扎等等。当主播成长到一定程度后,YY的艺人经纪团队会深度介入,推介综艺、电影、电视剧、晚会等主流活动资源。这个部门专门服务于已经从大众主播人群中冲出来的明星主播。

主播明星化是YY把年度盛典打造成功的重要原因,对公会来说,年度盛典最能彰显实力、奠定江湖地位。想要让自家主播登上盛典舞台,公会和主播都要顺从平台的遴选规则,除了土豪粉丝,公会会真金白银地参与到打榜投票中。

YY的世界流行师徒文化,师徒关系变成了维系这片网络江湖稳定的重要纽带,隐秘且疯狂。一直到刘宇宁出圈前,这些主播在YY世界是王、是神、是国王,自洽又自得,但在更大的世界里,这种光环还没被验证过,一直都在试图打破YY网络世界和现实世界之间的结界。

不过,打破这层结界的另一种方式不是让主播出圈,而是引来其他互联网公司从更大的视角去审视和借鉴,他们也要举办年度盛典。直播打榜,钱来得很快;年度盛典,名气来得快。

不见YY直播

欢聚集团在2020年11月把YY直播“卖”给百度,包括但不限于YY移动应用、YY.com网站和YY PC等。百度收购YY的总价约为36亿美元现金,于2021年2月基本完成。卖掉YY后,欢聚的主要营收来源是海外直播业务BIGO。

百度对YY进行全方位调整,以YY直播事业群的方式存在,下分三大业务部、两个中台和两大支撑部门。不论是从公司历程、公司基因,还是业务发展、内容形态来看,二者的联姻都有些让外界捉摸不透,外界一直好奇百度购买YY的深层次原因,但一直没有得到一个最符合此次购买意图的解答。

被归为旗下业务后,2022年9月,YY与百度合作推出过元宇宙歌会,观看场景在希壤元宇宙,采用了定制礼物和玩法,并通过YY直播、百度App、希壤、好看视频体验。此后,再也看不到对外较为重大的联合事件。

自媒体“倪叔的思考暗时间”写道,2021年2月18日,百度发布的2020年财报对YY期待颇高,表示将与其进行深度整合,构建起多元化变现能力,在商业模式上不断向纵深发展,深耕电商、健康等核心垂类,拓展多元化变现潜能。

文章还称,“这是YY第一次在百度财报上亮相,也很可能是最后一次。随后的2021年财报和最近发布的2022年财报中,我们都没有看到百度提及YY一个字。”

可就在2023年2月底,2023YY直播公会生态大会在杭州举办。据凤凰科技报道,YY内容生态总经理吴震说,2023年,YY会从区域扶持、主播成长、生态稳定三个方向做好公会服务。他还说,YY直播度过了最困难的时期。这意味着,YY直播曾经经历过十分困难的时刻,外界并未知晓。

YY处于一个势能、品牌力、营收都收缩的趋势中,逐步又回到了自己的小气候圈子里,自成一派,自娱自乐。YY现在处于消耗原有势能的处境中,如何获得新的势能,是摆在面前不得不面对的难题。但无法忽视它曾经给互联网行业带来的影响、留下的经验。

YY年度盛典的优良传统延续到了更多互联网公司身上。2019年,B站举办“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖盛典”,旨在表彰2018年拥有杰出表现的B站内容创作者。在其后几年,B站一直延续该机制。

抖音、快手也在举办类似的晚会。从抖音、快手公布的年度晚会流程信息来看,通过才艺表演、参加比赛、打榜投票依旧是核心玩法,登上榜单前列的公会,自行发布通稿宣布自己的行业地位,而晚会内容成了各家主办方动心思打造差异的地方,既要有本土特色,又要与外部共情。

互联网经历了流量集中从一个平台分配,再到平台自生长的两个阶段后,各家平台都把自己视作一片内容沃土,通过流量灌溉后,终于借着盛典把所有代表性主播汇聚一起,并且在品牌上进行改造。互联网公司晚会也更加趋近于传统电视台的操办模式,后台更复杂,前台更体面。

除了年底大会,还有天猫“616开心夜”、快手“616真心夜”、B站“夏日毕业歌会”、抖音奇妙夜、京东“618沸腾之夜”……以年为单位的重要节假日重点举办晚会,晚会可以招商引资,品牌传播上也能配合业务线引流。

增量战争已经过去,存量战争时期,红利消失,拉新成本高,相比于互联网公司冠名晚会,自己办晚会这种更重、更复杂的模式逐步被越来越多互联网公司所接受,办晚会的风气也更加趋于常态。

互联网公司变身晚会幕后玩家,一场针对年轻人注意力的新式争夺战已经吹响号角,YY实践出的模式还会轮番登场。我们可以把其模式可归纳为:公会主播+直播内容形态+金钱支出+打榜排名+晚会庆典。

它的穿透力极强,正所谓,一招鲜,吃遍天。

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  • 增量战争已经过去,存量战争时期,红利消失,拉新成本高

    回复 2023.03.02 · via pc
  • 现在时代变了

    回复 2023.03.02 · via iphone
  • YY的命运与中国互联网的主流脉络紧紧绑在一起

    回复 2023.03.02 · via pc
  • YY是一几年比较火吧

    回复 2023.03.02 · via pc
  • YY举办的年度盛典在互联网行业非常具有代表性

    回复 2023.03.02 · via pc
  • 世界运行的底层逻辑离不开货币,不论是现实货币,还是虚拟货币

    回复 2023.03.02 · via android
  • 公会最开始是被游戏带起来的,那会儿很单纯,以交友玩游戏为目的

    回复 2023.03.02 · via iphone
  • YY现为百度所有,原来的母公司叫欢聚集团,2005年4月成立,2012年11月在美国纳斯达克上市

    回复 2023.03.02 · via iphone
  • 如何重新定义“年度盛典”,成为所有与内容相关的互联网公司都在面临的一道思考题

    回复 2023.03.02 · via iphone

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