图片来源@视觉中国

文 | 鲸商，作者 | 三轮‍‍‍

互联网大厂最近都爱上了外卖生意。

抖音进军外卖后，微信也开始在深圳和广州两地测试小程序快送服务，该项目名称为“门店快送”，入口设在微信发现页面的小程序里面。

据腾讯内部人士透露，微信并不是要自己下场做外卖，只是内测一种接口能力，让已经具备了外送服务能力的商家接进来。翻译过来，微信就是要做成一个“品牌自有外卖小程序”的官方聚合平台。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近年来，腾讯智慧零售为大量头部商家实现线上线下一体化，如今微信小程序又通过“门店快送”为有线下门店或仓储点的商家服务。结合此前鲸商在《视频号，能否托起腾讯“电商梦” 》的表述，腾讯逐渐从重视头部品牌的私域运营，聚合头部品牌形成货架雏形，延伸到了对本地生活领域的探索。

本地生活领域长久被美团、饿了么统领。各个大厂都想来分一杯羹，或许会打破近些年来的“平静”。而中小商家是本地生活服务的主要构成者，谁能真正为商家构建良好的交易环境，为商家带来“福报”，暂且打个问号。

微信小程序外卖，链接“放大器”‍‍

早前，鲸商曾在《抖音、微信正被人拿来割“外卖韭菜”，美团、饿了么在私域“搞事情”》中表述过，很多“中间商”正在用抖音引流，让商家来微信开外卖店，导致不少商家被骗。

经过三年沉淀，小程序基建逐步完善，餐饮商家通过小程序自营外卖成为一大趋势。在腾讯发布的一项报告显示，中国Top100的连锁餐饮中，接近六成开通了小程序自营外卖。

在此基础上，微信官方才有了正式的动作。其首批开放的类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓。比如，肯德基、喜茶、奈雪的茶、美团买菜、叮咚买菜、绝味鸭脖等。

除了这些“顶流”，还有一批本地企业和创新品牌参与测试，比如粤菜顺德公、陶陶居、金戈戈香港豉油鸡等，以及柠檬茶品牌丘大叔、茉莉品类新式茶饮茉莉奶白等。

微信通过“门店快送”小程序将商家汇总，构建交易场所。这类似于小程序“品牌发现”汇总各大类目品牌，便于商家成交。

‍‍对商家来说，微信小程序的好处在于测试期暂无佣金，多个渠道多个机会。劣势则在于商家需要自主配送或选择第三方服务商。自主配送主要是指美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业，其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

第三方运力配送为美团、饿了么、闪送、达达、顺丰等企业。这必然会提升商家成本，因此很多商家对“实战”感到担忧。

根据亿邦动力报道，如若用户在深圳下单测试，可就近选择“门店快送”：

刚起步的“门店快送”基本把美团、饿了么的框架搬了上来，内测结束后，或许会有更多品牌和商家入驻。腾讯还表示：“未来，我们将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送”。商家可在频道页右上角“...” >>“提个建议”，提供相应信息，如符合要求会有工作人员通过官方渠道联系。

与此同时，在微信“服务”界面的购物消费栏中，美团外卖仍位于第三位。消费者日常的微信群聊中，也还有大量美团、饿了么优惠券发放。

待腾讯将外卖交易闭环完成后，商家获得更多公域流量。但它自身能否发挥更大作用和价值，以及它能否在微信生态拿到更多的流量入口，则需要进一步测试和观察。

抖音外卖“明修栈道暗渡陈仓”‍‍‍‍

抖音也早就盯准了外卖生意。其实早在两年半前，鲸商就预判了《抖音“偷袭”美团，张一鸣与王兴扳手腕》。‍

2022年8月，抖音与饿了么共同宣布达成合作。饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，帮助数百万商家为6亿抖音日活用户，提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。 

与此同时，美团也早在2021年12月与快手达成互联互通战略合作。通过美团小程序，快手将为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等能力。

以上行径让用户在刷抖音、快手时，不仅能购买到店核销的团购券，也能即刻下单外卖产品。

到了今年，抖音将于3月1日上线全国外卖服务。目前，抖音推出的“团购配送”项目仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市。

如此来看，过去抖音在本地生活与其他外卖平台的合作，有一丝“明修栈道暗渡陈仓”的味儿。‍‍

更值得注意的是，已有很多试点内的消费者尝试过在抖音上点外卖。用户打开抖音后，可点击“同城”，然后点击“附近美食”进入选购界面。以北京为例，目前美食类目下覆盖了烧烤/烤肉、火锅、小龙虾、日料等二十多个类目，但这些品类下的店家并不都提供外卖服务，有些只提供“到店团购”服务。

有消费者把搜索定在1公里范围内，却发现送外卖的商家仅有5家。对比美团和饿了么，抖音外卖的商家资源较少，该问题或许可以等抖音外卖全面开放后得到改善。但更让消费者头痛的是外卖价格。现在抖音上有外卖服务的商家，所推出的套餐多以双人餐、多人套餐为主，一人食的选择空间较小。

并且，抖音用户刷视频的时间非常碎片化，较集中于睡前。一位在抖音上线团购的商家表示，用户习惯于刷视频冲动下单，之后干脆退了或忘记核销，甚至退单率甚至高达50%。可以看出，消费者在抖音团购和点外卖的习惯还需长期培养。

当然，抖音如此谨慎、缓慢推进的原因还在于配送问题。

在抖音点外卖主要分为三条链路：第一条是原生链路，即商家直接入驻抖音平台，第二条是小程序跳转，通过抖音上的官方号跳转到自身的小程序上点单，这种方式适合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三条是与饿了么进行合作，通过抖音跳转至饿了么小程序进行外卖点单。

在内测的城市，点击支持“外卖到家”的商品，配送方式大都显示“商家自配”，配送费或由商家或由用户承担，然而大多商家配送也仅能接受3公里以内的订单。另外一部分商家可选择通过第三方服务平台配送，比如顺丰、达达、闪送等等。

对抖音来说，自建外卖配送体系需斥巨资投入，目前只能走轻资产路线。只是这种模式会导致的配送慢、易被差评，无法养成用户心智缺陷，难以形成良好的用户体验竞争力。‍

大厂们为何放不下“外卖”‍‍‍‍‍‍

在外卖市场上，美团占据外卖市场70%的份额，饿了么约占据26%的份额暂居第二。剩下的4%由其他平台刮分。

美团2022年三季度财报数据显示，活跃商家数量同比增长11.3%至930万。而日活数量悬殊的背后，是美团和饿了么差距越来越大的骑手和商家规模。相关数据显示，美团的骑手规模已经突破500万，而饿了么却仅有114万；商家数量上，美团达到了930万，而饿了么大约在600万左右。

但并不是仅有这两家在争夺外卖市场。2017年以前百度也在外卖混战中，后来卖给了饿了么。2018年3月，滴滴又进军外卖市场，在无锡等9个城市上线，当日订单量达到33.4万单。其通过降低抽佣，“0元吃外卖”等活动来吸引首批商家和用户。不过，随着经费燃烧与时间推移，滴滴外卖短暂出现又快速退出了。

到了2022年6月17日，京东零售CEO辛利军曾表示，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”但到目前为止，“京东外卖”还没有进一步的动作。

站在消费者的角度，外卖大战能薅羊毛。待大战结束，消费者更在意能否仍有红包领，吃外卖怎样省钱，以及品类丰富度等问题。而从商家的角度，他们更关心佣金高低，能否持续赚到钱，以及平台服务政策的调整。

然而，当前的资本环境渗透寒意，早已没有当年支持平台“烧钱”补贴做规模的条件，各外卖平台也很难拿出太多真金白银出来直接补贴，更多是和电商平台一样在运营政策、交易佣金、满减策略等方面，变向来做促销。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如今，抖音、腾讯等巨头再探外卖市场，若想撼动美团、饿了么的位置相对较难。因为当前的市场格局比较稳定，难有缺口。且美团、饿了么已将服务场景从外卖延伸至买菜、买药、商超便利等多个场景。

此外，“外卖买万物”这也是各大互联网大厂看中，从本地餐饮切入而后做“即时零售”的野心，对此鲸商曾在《依托即时零售，实体门店走出“深水区”》等文中有详细。

抖音、腾讯的试探，对美团、饿了么来说暂时不会构成威胁。但抖音、腾讯的挑战的困难必然会更多。将来，谁能更好地服务于商家、消费者，并持续扩张，才更有看点。