疫情三年的游戏出海行业

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每个产品,都将不得不真正扎进市场现实中去,面对大浪的冲击。

图片录音@视觉中国

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文|OM出海研究所

从2018年开始,我们出海研究所每年会基于全球游戏市场的发展,出两个重磅报告,分别站在每年的年中和年末,看全球手游大盘、热门细分赛道、行业发展趋势等,分析给从业者带来的机遇和挑战。

如今,截至《2022年年末全球手游报告》,已经连载了五年。

作为2022这“魔幻的”一年的总结,我们不想止步于“现象”,而是想尝试总结一些“规律”。

所以,《2022年年末全球手游报告:深度总结2022游戏出海和全球游戏市场变化,展望2023年全球手游竞争机会》将疫情三年(2020~2022年)作为一个整体,以游戏出海的视角,试图找到“手游发展的行业性规律”。

01 从“疫情期间的减速Ⅱ期”过渡到“疫情后的回暖期”

高光时刻已经过去。

2019年已经成为近五年来游戏发展最好的一年,2023年是否能恢复到2019年的发展水平,还是个未知数。

从阶段性规律来看,2020疫情元年促进了线上产业的阶段性繁荣,为期约一个季度;但随后消费者信心、App使用时长开始快速下降,产生了第一个减速期,持续半年;2021年下半年开始,游戏行业再次发展疲软,随着奥密克戎的全球扩散,这种减速一直延续到2022年第一季度。

从2022年Q2开始,全球手游行业的用户增长逐季回暖,这种回暖重点体现在用户增长上,消费力的恢复则需要更长时间。

2022年游戏市场回暖,主要有买量和宏观经济复苏两大原因:

1. 买量:厂商逐季加大买量投放的力度,2022年广告投放季度同比增长17.5%;而这些增长更多来源于东南亚、港澳台和南美。

2. 复苏:游戏新兴市场整体从2022年开始进入疫情后的经济快速复苏期,其中,巴西、墨西哥、阿根廷、马来西亚、越南、沙特、埃及的名义GDP增速均超10%,拉动大盘的增长。

马来西亚上一期已经讲过(马来西亚,东南亚手游的“狂飙”),这里以巴西为例。

巴西是新兴市场中,手游发展态势相对较好的国家。根据Statista数据,截至2022年,巴西手游玩家数量为6840万,渗透率为31.7%。预测未来五年,巴西手游玩家持续增长,到2027年,将突破8400万,较2022年增长23%。

就手游来说,巴西头部品类实现DAU增长,体育(↑37%)、街机(↑17%)、模拟(↑7%)增量最大,文字、卡牌、博彩、家庭等DAU尾部品类也呈现出较大幅度增长。所有DAU增长的品类中,体育、街机、模拟增量在100万以上,其中体育(代表游戏《 Panini Sticker Album》)和街机(代表游戏《Subway Surfers》)的增长依托于老游持续发力。模拟类游戏新游老游协同发展(代表老游《Vegas Crime Simulator》,代表新游《Block Crazy Robo World》)。

也就是说,在巴西,新游拥有和老游相对平等的竞争机会。

细究那些2022年增量大的游戏,我们可以发现:

1. 受“全民足球”和2022世界杯的影响,足球体育游戏持续增长;“放风筝”的社交体育游戏成为新现象。

2. 跑酷玩法是主要增长点,包括在市场上“超长待机”的老游《Subway Surfers》(地铁跑酷)、《TempleRun》(神庙逃亡),以及超休闲向的《Twerk Race 3D — Running Game》。

3. 超休闲的生活模拟仍然被玩家喜欢,题材以女性向题材为主,如《Makeup Master: Beauty Salon》、《MakeupSalon:DIYMakeup Artist》。

02 2023年游戏产品竞争将从“流量竞争”转向“质量竞争”

在全球大多地区2022年都出现了“非游戏移动应用”的流量增长超过游戏的情况;而在东南亚,“被非游戏反超”的问题相对缓和。

2022年游戏实现正向增长的地区多是东南亚、拉美等手游新兴市场。同时,印尼、马来西亚的游戏增速分别是7.4%和6.3%,是2022年全球唯二的游戏增速“反超”非游戏应用增速的地区;在这两个地区,2022年快速增长的游戏有《Stumble Guys》《Super Sus》《Find the Aline》《Save the Doge》《Piggy GO - Clash of Coin》等。

究其原因:

其一,超速。2012~2017年,全球互联网渗透率整体上升15%,而2019~2021三年就完成了同样幅度的增长,说明疫情前期有一个“新用户快速联网”的时段。

其二,竞争。2022年新游的淘汰率约为1/3,新游上榜7476款,新上架的非游戏应用仅为新游的1/2,说明游戏市场的新品空间更大,但更迭淘汰速度也更快。

所以,可以说,游戏出海的竞争难度,大幅增加。

市场上至少有六种比较明显的变化:

1. 激战:虽然2022年中国出海游戏的数量变多,但出海产品的DAU和IAP整体缩水,这说明竞争只增不减。

2. 领先:在2022年成功出海的游戏中,中国香港(尤其擅长RPG游戏出海)、上海、北京的游戏制作能力领先全国,以出海美、日、韩这些成熟市场为主,对于腰尾部开发者来说,应该注意避开头部市场竞争。

3. 受阻:在2022年中国出海开发者/游戏发行中,有包括三七互娱、网易、禅游科技、创梦天地、腾讯、哔哩哔哩、巨人网络、心动网络、游族网络、昆仑万维、完美世界、中手游、优酷、智明星通、祖龙娱乐、点触科技、飞鱼科技、青瓷游戏、IGG等上市公司,受市场环境影响,多家披露海外收入同比下滑,但他们的整体表现仍优于腰尾部开发者。

4. 调整:建立海外分公司,引进海外人才和技术,成为很多公司弥补产品端能力短板的方式,相比2020到2021年,这个趋势更为显著。(相关阅读:2022年中国游戏出海都有哪些重大表现?

5. 变现:2022年Q3,超休闲游戏的用户支出大幅增长,超过2021年同期水平,内购对于超休闲日益重要。2014年上架的老游持续成功运营到2022年的多为休闲向游戏,如《Subway Surfers》《Candy Crush Saga》《Township》等。2022年优质超休闲新游有《Tall Man Run》《Bucket Crusher》《Snow Race!!》等。这两组数据说明轻度优质新游市场验证速度快,长线运营空间大,休闲开发者要进一步探索内购与广告如何融合的商业模型。

6. 变现:游戏头部20%的产品占据了80%的市场份额,看似形成了头部垄断的情况。但是仔细研究后发现,腰尾部的游戏会有更大的发展空间和可能性。2022年,腰部游戏市场份额增长1%,增量超过700万。尾部游戏DAU增长6%,超过头部产品和腰部产品的整体增速。所以,腰尾部市场或许将释放更多机会,找准一群核心用户变得至关重要。

03 中国出海走出“舒适区”,变身“开拓者”


虽然手游的用户支出在2022年Q2~Q3经历了半年的回暖,但整体来看,游戏用户的消费力仍未回到2021年的水平,2022年整体缩水5%,跌至1100亿美元。法国、马来西亚、菲律宾、土耳其、阿根廷、巴基斯坦实现用户支出逆势上升。

另外,《Diablo Immortal》《Apex Legends Mobile》等 IP 游戏在用户支出方面获得较大收益;《原神》的用户支出也再创新高,2022年第2季度的IAP支出超过30亿美元。

这说明,游戏用户支出整体下降,但部分新兴市场和高质量赛道实现逆势上升。

就前者来说,继续分析新兴市场的增长,可以发现在东南亚的菲律宾、马来西亚、越南和拉美的阿根廷、巴西以及中东及非洲的土耳其这六个地区中,中国出海的游戏增速高于非中国出海的游戏。尤其在菲律宾(↑12%)、土耳其(↑9.5%)、阿根廷(↑9%) ,中国出海的游戏增长倍速高于非中国出海游戏。

可以说,中国出海先后经历了从2019年以引领MMORPG出海为主,到2020年《原神》成为全球现象级爆款手游,再到2021年混合变现成为出海产品主流商业模式,终于在全球游戏市场整体低迷的背景下,不得不离开“舒适区”,再一次去开拓新市场。

在转向“开拓者”的中国出海新一轮探索中,主要有两大变化。一方面,中国出海在原有强势的品类中并未实现进一步增长,小众赛道提供新的发展机遇。

1. 中国出海在策略、动作、益智三个品类中有明显的优势,但是这三个品类的市场份额正在衰减,策略游戏尤为严重,对这类产品来说,优质、创新、精细化运营变得更关键。

2. 博彩、模拟、卡牌、音乐类市场份额逐渐增长,中国出海增长强势,代表产品有《UNO!™》《Piano Fire》《Higgs Slot》以及“Baby Panda”系列。

3. 从用户支出来看,家庭、模拟、桌游棋牌、文字、音乐、博彩等进一步增长。代表游戏为《UNO!™》《Last Fortress: Underground》《雀魂 -じゃんたま-》《三分武俠七分仙》《あんさんぶるスターズ!!Music》《Jackpot World™ - Slots Casino》。

另一方面,三消、SLG、RPG、Rougulike这四大传统玩法的“翻红”成为2022年中国游戏厂商抢夺垂直赛道的亮眼表现。

首先是策略及SLG的创新。策略类游戏从疫情开始便得到显著的增长,且目前疫情对于策略类游戏的发展影响暂未消除。从下载量的情况来看,目前策略类游戏呈现波动增长的态势,以iOS端游戏增长最为明显。相比较而言,策略游戏营收相对稳定,自疫情前期增长以来,策略类游戏营收保持在一个较高的水平。

策略类游戏中,4X策略(SLG)是重要的组成部分,在策略类所有游戏下载量中,有超30%的下载量来自SLG玩法。SLG游戏在疫情初期得到快速增长,2020Q1下载量增长达到了26.2%,这个增长效应持续到了2021Q1,后面开始缩水。

中国出海通过“动物题材SLG”的传统玩法创新来突破发展瓶颈。(相关阅读:今年出海无爆款?SLG演绎疯狂动物城

然后是,益智及Tiles消除的创新。

综合对比消除各玩法,消除游戏2022年的主要新增市场集中在印度、印尼、巴西、墨西哥。消除游戏受众面广,所以是一个“吃红利”的品类,这些地区人口众多且持续增长,为消除游戏提供了发展空间。

消除一直是传统玩法翻红的典型,2022年“Tile消除”出海表现亮眼。(相关阅读:“羊了个羊”在印度、巴西长什么样?

再者,动作及Roguelike的创新。

对比分析Roguelike在2019~2022年的表现,可以发现两个高峰值,分别出现于2019年底和2022年中,分别来自于《Archero》和《Survivor.io》的贡献。随着游戏的发展,《Archero》开始走下坡路,而以“生存+割草”为玩法的Roguelike游戏《Survivor.io》实现反超。

“生存+割草”玩法的Roguelike游戏早在2020年就出现了,但是那时候并没有引起很大的反响,直到2022年7月,《Survivor.io》改变了这一情况,成为2022年出海为数不多的爆款。

还有RPG及“放置RPG”的创新。RPG在玩法层面继续朝着“融合”方向发展,2022年“放置RPG”夺得RPG品类的出海用户增长冠军,得益于“副玩法”。

对于2022年的中国手游出海来说,爆款稀缺、市场下行、增长受阻,已经成为基本概念,如何在这样险象环生的市场中生存下去,成为每个出海“淘金人”不得不面对的主要问题。2023年,竞争还将持续激烈,以往的“热门赛道”、“红利机会”、“爆款经验”在新的竞争环境下已逐渐失去指导性。每个产品,都将不得不真正扎进市场现实中去,面对大浪的冲击。

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