《流浪地球2》众筹1.2亿后,《满江红》周边为何反被骂下架?

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不同于过去的硬植入,如今的影视IP,带货能力正在逐渐显现,也让市场看到了影视IP商业化的另一种可能。 ​​​

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐独角兽,作者 | 把青,编辑 | 无花果

2023年开年,带货成为了国内影视行业的新主题。

电影领域,1月22日《流浪地球2》在上线当天,赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团当日均在淘宝“造点新货”众筹平台。原本预计截止时间为2月23日日赛凡科幻空间,仅用了10天,就提前售罄了众筹商品,筹得1.2亿元,创下来国内影视IP众筹史的最高点。

52TOYS的“笨笨”变形玩具也已筹得千万,远超10万元的目标。

《流浪地球2》的成功也让业内看到了影视IP周边商业化的潜力,但过于心急,导致前期规划和对市场的预判不足,反而容易画虎不成反类犬。

2月13日晚,摩点众筹网站以及摩点官方微博上发布“电影《满江红》官方授权周边衍生品”项目,很快有人发现,众筹的“令”牌香薰扩香石,是影片中亲自赐给张大查案的信物,有网友质疑,这是在售卖秦桧的周边。而“红了樱桃”创意沙漏的造型则像极了岳飞冤死的“风波亭”,甚至在解锁福利中,竟然有萌版秦桧的书签。

被网友质疑后,2月14日,设计方宣布“因产品设计和创意初衷与部分网友理解存在偏差”,决定下架该活动。

在影视剧领域,开年爆款电视机《狂飙》播出后,不仅在口碑上一路狂飙,剧中的各种同款也频频登上购物热门榜单,剧中关键角色高启强的“成功秘籍”《孙子兵法》以及戴的龙骨手链,“大嫂同款”耳环、衣服都登上了淘宝热搜前几名。

春节档的另一部电视剧《去有风的地方》则直接带动了旅游热潮。据飞猪平台统计,《去有风的地方》开播一周,云南相关搜索量暴涨,其中“大理”增长近2倍,“沙溪古镇”增长10倍多,“凤阳邑”暴涨50倍。

不同于过去的硬植入,如今的影视IP,带货能力正在逐渐显现,也让市场看到了影视IP商业化的另一种可能。

10天带货1.2亿,衍生品也有“精神股东”

上映12天后,《流浪地球2》终于超过《满江红》,从2月3日起连续10天拿下日冠。尽管上映已有20多天,《流浪地球2》的日票房仍能达到在五千万以上。这在中国影史上是难得的成绩,要知道中国影史票房第一的《长津湖》在上映第19天时,日票房降到了五千万以下。

《流浪地球2》的豆瓣短评中有不少人称,自己都是二刷、甚至三刷了,这样的长尾效应也反映出了《流浪地球2》观影群体的忠实度,这也直接体现在了其众筹周边的销量上。

在电影上映的当日,《流浪地球2》就同步开启了衍生周边的众筹。赛凡科幻空间推出了机械狗笨笨的拼装和成品模型、MOSS拼装和成品模型以及数字生命卡U盘+读卡器,有着品类优势的赛凡科幻空间,衍生品众筹链接仅仅在淘宝上线一分钟后,10万元的众筹目标就达到了。

原本为期一个月的众筹时间,由于2月1日就提前截档了,众筹金额就达到1.2亿,发货排期拍到了今年11月。不过在赛凡科幻空间的淘宝店中,又接连上线了更多品类的周边商品。钥匙扣、马克杯、徽章、帽子、口罩、书签等共14款商品,价格在22元至168元,其中销量最好的钥匙扣月销量达到5万。

在众筹链接的评论区中,已有近5万条评论,除了晒单,以及“股东们的日常巡查”,还有人自发建立了“流浪地球2周边群”从最近的群聊二维码可以看出,群聊数量已经积攒到187个。

在群里,除了赛凡科幻空间的衍生品外,群友们还分享了更多《流浪地球2》的相关周边。

在淘宝上,羊很大旗舰店售价899元的笨笨智能积木预定人数超过500,ONEBOT旗舰店售价519的的运兵车拼插积木月销超300,还有行星发动机的周边模型,就连售价7800元的MOSS机器人都有21的月销量,各种官方授权或自主制造的《流浪地球2》周边在淘宝喷涌而出。

先制作后开发,影视IP衍生品如何提速?

52TOYS同样是《流浪地球2》的官方授权方,基于影片中的机械狗“笨笨”,52TOYS推出了联名款变形机甲玩具,上线10天,筹得金额超过1000万元。

52TOYS向娱乐独角兽透露,早在2022年年中,《流浪地球2》还在制作中时,双方工作人员就开始沟通此事了。“片方之所以选中我们,也是因为首先我们的变形机甲的产品形式和角色非常适配,且我们有强大的产品,成熟的供应链能力和一定的用户基础。”双方一拍即合,很快就推动了合作。

之所以选择机械狗笨笨合作,52TOYS表示,是因为这个形象最适合开发成变形机甲玩具,而且它在影片中是有情感色彩的,具备很高的角色光环。

据52TOYS设计师说,在建立合作之初,笨笨的原型还没有完全确定,有很多细节有待丰富和修改。所以52TOYS依据片方提供的素材,先设计好整个变形逻辑。“因为我们的产品有自己的独特设计语言——即每个产品都能变形为一个边长5厘米的正立方体,为了适配这个设计语言,我们对笨笨的尺寸比例也进行了一些微调整。等片方将笨笨完全制作好后,我们再补充好产品细节。为了增加玩具质感和体验,还加入了一些特殊细节。比如在轮胎处加入弹簧,还原真实行车状态。”

尽管一开始就对《流浪地球2》影响力怀有充分的信心,对产品也有很高的期待。但是真正看到众筹金额增速如此之快后,52TOYS还是觉得非常惊喜。

而众筹过程中的用户反馈,也给了52TOYS更多灵感来源,“比如能不能把笨笨的贴纸表情改为磁吸,能不能做门框机器人等。”

在推出笨笨10天后,在用户的呼声中,52TOYS宣布将开发《流浪地球2》中的门框机器人。

尽管市场火爆,但也暴露出一个问题——对于市场的判断不足,前期准备不够,让制作周期被大大拉长。

在众筹之初,赛凡科幻空间和52TOYS的众筹目标都仅有10万元,如今众筹金额超出目标百倍、千倍,而周边的制作需要在片方对于形象制作完成后才能进行,材料采购、供应链等各个环节上都需要耽误大量的时间。

根据凡赛此前发布的公告,众筹订单会根据批次依次发货,四批(含早鸟档)产品将分别于6月底、8月底、10月底、11月底前发货,有的用户甚至要在一年后才能收到商品。

国内影视IP衍生品有了新议题

不过《流浪地球2》的火爆也让行业看到了,影视IP的影响力不容小觑。其实在国外电影市场,影视IP+衍生品已经是一个很成熟的产业,以美国为例,相关数据显示,票房收入只占电影总收入的30%左右,其余则来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营。反观国内,电影收入的90%都来自票房和植入式广告,衍生品收入只占10%左右。

有关数据显示,近年来,国内电影IP衍生品开发及授权产业的市场规模呈逐年增长态势。2021年,中国年度授权商品零售额和年度授权金额同比增长24.2%和28.2%。

关于国内影视IP衍生品的探索,要追溯到8年前。2015年,电影《西游记之大圣归来》大火,推出衍生品首日,销售收入就突破了1180万元。之后各大影视公司开始布局衍生品产业,2016年也被称为“衍生品元年”。《流浪地球》也曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录,其预售总额达到了1452万元,但从那之后,衍生品的筹款金额始终徘徊在千万档未能有突破。

反应慢、制作周期长成为衍生品市场最大的难题。往往电影上映后,有了观众的正向反馈和需求,片方在开始研发衍生品,而通常一款机甲玩具从设计到落地进行批量生产,至少需要半年的时间,此时观众的热情早已过去,电影的长尾效应无法得到延续。

在此前,相较于电影片酬,衍生品的收入九牛一毛,加上漫长的制作周期,导致衍生品市场始终不温不火。如今有了《流浪地球2》这一爆款案例,对于行业也是一个启发,衍生品的研发应该在哪个阶段展开、如何提前做好市场调研、以及衍生品开发的品类丰富度、预备库存等等都成为影视IP衍生品的新议题。

另外,在此前单一授权模式在行业内是主流,电影《西游记之大圣归来》衍生品运营方是“娱猫”,《哪吒之魔童降世》的官方手办则授权给了末那工作室,而今年的《流量地球2》则靠多放授权迅速打开市场。

除了赛凡科技和52TOYS,《流浪地球2》授权的衍生品开发商还包括商汤科技、布鲁可积木、徐工集团等。

影视IP的影响力不只体现在衍生品上,其带货能力也正在逐渐凸显。过去的影视植入多在于片头片尾的硬广、中插以及露出,如今剧情本身也开启了带货模式。

热播剧《狂飙》中,推动剧情的重要道具《孙子兵法》在淘宝热搜的热度达到近500万,相关宝贝13.8万件,当当网、三味图书专营店、新华文轩等旗舰店的《孙子兵法》的商品名称中,都标明了“高启强同款”。饰演大嫂陈书婷的高叶,在微博分享陈书婷的口红色号也登上了微博热搜榜。

而在此前大火的《梦华录》也一度掀起了国风女装的购买潮,在唯品会上,“国风”、“仙气女装”成为了热搜词,国风女装的销量和播出前一个月相比,上涨了54%。剧中的茶点“果子”也成为了吃货们的心头好,叮咚买菜数据显示,在节目播出一周后,平台上“果子”关键词的搜索量上涨了280%。

不论是衍生品还是同款,影视IP的商业能力正进一步发挥出来,也给行业内打了个样,在传统的广告之外,还有更多的商业化可能性。

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