《狂飙》爆火,爱奇艺飘了?

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谁在“薅用户羊毛”?

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经,作者 | 东篱

继开年大戏《狂飙》霸屏热搜之后,本该尽享掌声与鲜花的爱奇艺,却因为“吃相难看”卷入了舆论骂战。

2月初,一爱奇艺会员因使用3台设备登爱奇艺账号被封,想解封就要充值更贵会员的消息引发热议,随后爱奇艺将此解释为“技术问题”,但还是架不住消费者对爱奇艺会员制度的质疑。

“爱奇艺又不是第一次这么干了,难道次次都是技术问题?”

原来,除了封账号,爱奇艺不仅多次上调会员价格,还屡次出现“限制投屏清晰度”、“超前点播”和“大结局点映礼”这类“套娃式”收费,甚至因此与用户对簿公堂。

今年1月29日,一位自称是7年“老粉”的广东用户因爱奇艺限制投屏清晰度将其告上法庭,并于当日立案;

2020年,北京互联网法院宣判爱奇艺推出的“超前付费点播”服务,违反了其与用户之间的热剧抢先看的约定,构成违约;

2018年,爱奇艺因未提供“会员跳广告”服务被一名学生告上法庭,法院判决爱奇艺在履行告知义务方面存在瑕疵。

如此种种,就算《狂飙》口碑再好,也抵不过爱奇艺“作妖不断”。

可实际上不止爱奇艺,优酷也曾因为限制投屏、限制多端登录、1元会员退费续订问题引发争议。那么,长视频平台与“衣食父母”的关系何以剑拔弩张?除了“薅会员羊毛”之外,爱优腾还有下一张王牌吗?

吃不饱的爱奇艺

伯虎财经观察认为,爱奇艺们爱薅用户羊毛的“病根”,或许就在其赚钱方法上。

就爱奇艺而言,会员付费和广告是拉动其营收增长最重要的两架马车,其中又以会员付费为核心支柱。

以2022年第三季度为例,爱奇艺当期会员服务实现营收42亿元,营收占比超过50%,同期在线广告、内容发行和其他收入的规模仅为12亿元、7.3亿元和13亿元。

至此,会员服务已连续17个季度成为爱奇艺最主要的收入来源,并连续7个季度为爱奇艺带来40亿左右的收入。

与此同时,爱奇艺在内容的质量与数量上一路“狂飙”。

云合数据显示,2022年第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中,爱奇艺占13部,其中6部独播。2022年下半年先后推出的《苍兰诀》《风吹半夏》《唐朝诡事录》《回来的女儿》等多部作品也数次引发全网热议,年末爆款《狂飙》不仅是爱奇艺站内热度值最高的电视剧,在豆瓣也获得了9.1的高分。

虽然优质内容能够拉动会员增长和广告收入,但爆款作品可遇不可求,而且高额的内容制作成本一直是压在爱奇艺头上的一座大山。数据显示,爱奇艺“降本增效”策略施行近1年之后,2022年前三季度爱奇艺的内容制作成本依然高达126亿元。

因此,为了转移成本,爱奇艺决定带头涨价,而且是3年涨3次。而涨价的时机,那就放在“开年爆款”上线前夕吧,还可以转移注意力少挨骂。于是,爱奇艺2020年年末在《赘婿》上线前涨了一次,2021年年末在《人世间》上线前涨了一次,而2022年12月15日的最近一次提价,则暗合屡屡刷屏的《狂飙》。

其他长视频平台当然也紧随其后,现如今随便打开爱优腾的APP,可以看到连续包月价格齐刷刷悬停在25元水平,而2020年这个水平线还在15元,3年涨了66%。

(图源:NBD数据)

爱奇艺曾在2021年会员提价时阐述过其动机:“视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。”另有业内人士表示,相对于海外视频平台,剥除收入、地区差距,国内视频平台价格仍然偏低。

诚然,放眼全球,爱优腾会员价格并不算高。据了解,历经多轮提价后,奈飞标准版订阅价格为15.99美元/月,折合人民币108.5元/月,Disney+、AppleTV+也分别达到了10.99、6.99美元/月。

当然,涨价并非终点。随之而来的,还有更为复杂的会员等级制度和原有会员权益的缩水,当平台VIP不断升级为VVVIP,会员被迫成为了“超级用户”,整个长视频行业的会员制也都陷入严重的通货膨胀,各种黄金VIP、星钻VIP层出不穷,用户权益也被高度分散。

“青铜”不能看的大结局,“钻石”可以;VIP不能投的屏,VVIP可以。“套娃式收费”也屡禁不止:充值第一个,还有下一个。

与此同时,为了发挥更长久的用户价值,优酷还创新性地推出了“优酷月月省”“一元会员”活动,取消续费则收回优惠并按25元/月扣费,以鼓励用户持续付费。

可用户就像手中的细沙,握得越紧,流失得越快。伴随着会员收费的快速上涨、以及规则的不透明和平台的单方面政策调整等问题,平台用户开始流失。比如在2020年底最高提价50%之后,爱奇艺2021年会员规模同比下降5%。

而更让爱奇艺们头疼的问题是,这边会员收入还没稳下来,那头广告收入却还在大幅下降。

就在2022年第三季度,爱奇艺会员收入同比、环比均小幅下滑2%的同时,广告收入同比下滑25%至12.5亿元;腾讯视频会员人数同比减少900万至1.2亿人时,广告收入同比下滑26%至26亿元。

营收悖论

从订阅制的本质来看,广告收入下降,有一部分原因是因为会员收入与广告收入不兼容。

这是因为订阅制本身就是以会员付费获取额外福利或资源,包括选择不看广告的权利。消费者花钱不看广告,对平台来说就是个左右手互搏的问题。会员人数和收入的上涨,就意味着不看广告人数的增多,广告收入也会随之减少。

但长视频平台也难以脱离广告业务,仅靠会员业务无法支撑公司运转。而这还要追溯到2005年-2009年中国在线视频行业的萌芽期,彼时免费的 UGC 内容和未授权视频让用户养成了“白嫖”内容的习惯。相应的,广告就成为了免费的代价。

当广告商想要覆盖的高净值用户恰恰被会员的屏蔽广告服务挡在门外时,也就意味着在爱优腾投放广告的价值在降低,而真正的流量富矿,已经由传统长视频平台转移到了抖音、快手等短视频新秀。

Questmobile数据显示,2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中,在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压,从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

在广告业务收缩的情况下,会员付费自然成为了“全村的希望”。可除了爱优腾们本身会员制度的这一上层建筑问题,内容付费模式最核心的内容地基,爱奇艺们也打的并不牢固。

首先是此前的版权积累不够,没有美国迪士尼那样的经典作品和IP积累,花钱买来的版权分散在各个平台,并不具备独家优势。随着版权费用越来越高,为打造内容护城河,长视频平台转向平台自制。

可内容自制也是一条难走的路。优质内容的制作、宣发成本高,且可遇不可求。而且受限于整体的内容制作能力,爱奇艺的主推影视剧及季播综艺口碑起伏不定,精品率不高,难以维持优质内容的稳定产出,更不用说丰富内容库形成规模效应,降低边际成本。

因此不少消费者购买的季卡、年卡因为没有好内容可看大部分时候都在闲置,叠加国内用户长年刷短视频的碎片化娱乐习惯,以及用户付费习惯尚未成熟,消费者更倾向于为好内容单次付费,在多个平台间反复横跳。

而爱奇艺此前为降本增效缩减内容投入,进行大规模裁员,也给自己未来的内容创作埋下了隐患。优秀人才的流失可能会在长期层面削弱爱奇艺的内容竞争力,进而造成会员数减少,被竞争对手弯道超车,在这方面优酷就是前车之鉴。

2013年第四季度,优酷通过减少内容投入实现了季度盈利,但却从行业第一跌到了第三,直至2年后卖身阿里。

可内容付费,也并非长视频平台们的万能解药。订阅制的集大成者奈飞自身,也已经陷入了增长乏力、用户流失的境况。数据显示,截至2022年6月,奈飞拥有约2.207亿全球订阅用户,与年初相比减少近120万。

助力奈飞拉新获客的“密码分享”模式也即将在今年一季度迎来更严的监管,如果用户向家庭以外的其他人共享账户,奈飞还将额外收取费用,届时奈飞或也将面临着用户大面积出走的挑战。

当订阅制光环不再,长视频未来何在?

多元化变现成长期主题

实际上,爱优腾们并非没有尝试其他的变现手段,IP运营和版权分销就是业内常见的变现渠道。

比如2021年,在自制剧《风起洛阳》的影视剧IP上,爱奇艺就已经阶段性落地了“一鱼多吃”商业模式,围绕《洛阳》IP进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,构建“一鱼十二吃”。

除了主品牌外,在龚宇“苹果树”的多元化业务构想下,爱奇艺旗下还有小说、漫画、奇巴布、叭嗒、随刻等媒体服务矩阵。

另外,在版权方面,爱奇艺还在2022年7月与抖音集团宣布达成合作,爱奇艺向抖音授权其内容资产中持有信息网络传播权及转授权的长视频内容,包括“迷雾剧场”在内的优质剧目,允许抖音旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户对这些作品进行短视频二次创作。

这一举措既解决了抖音平台上很多用户二次创作的版权烦恼,又为爱奇艺影片增加曝光度、月活做了很好的宣传和导流,能够创造更大的版权收益。

而在存量时代,内容出海也不失为一种可行途径。早在2019年6月,爱奇艺和腾讯就分别推出了国际版IQIYI APP和腾讯WeTV,并在东南亚短兵相接。

上线同年,腾讯热播剧《陈情令》横扫泰国,获得超过1亿播放量;2020年,爱奇艺爆款《隐秘的角落》在马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等地广泛发行,助力爱奇艺会员数增长至1.017亿人。

但花样再多,目前也未成气候。

就营收数据而言,爱奇艺包括出版、游戏、线下VR、各种衍生品会员服务在内的其他收入占比仅为13%左右。

想要通过新业务降低对会员付费和广告收入的依赖,爱奇艺们还有很长的路要走。

写在最后:

爱优腾这类长视频平台的发展模式需要探索,成败更需时间检验,但一味将成本转嫁给消费者进而失去的民心,却不是一时一刻就能恢复。

消费者不该是待割的韭菜,任何商业模式最终都得回归用户价值。不把用户体验放在首位,用户自然也不会把平台当作首选。

参考来源:

  • 1、刘润:斗胆,给优酷、爱奇艺支支招
  • 2、解码Decode:爱奇艺:除了涨价就真没别的办法了?
  • 3、雪豹财经社:把会员权益切得稀碎,爱奇艺们就能赚大钱了?
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