沃隆着急上市的“难言之隐”

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换包装、谋求上市……拆解沃隆每日坚果后,发现了上市难的症结。

图片来源@视觉中国

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文|互联网的那些事儿

沃隆又开始准备上市了。

天眼查显示,2023年刚开年,沃隆食品更新了招股书,计划于上证主板上市拟募7亿。

早在2022年6月,沃隆就已经提交了招股书,时隔半年,证监会给出反馈意见,目前来看,上市之路似乎扑朔迷离,并不明朗。

同在坚果赛道的同行们早就完成了上市。

洽洽食品2011年深交所上市,三只松鼠2019年也在深交所上市,后起之秀良品铺子在2020年在上交所登陆A股。

但要知道,2019年的时候,沃隆在混合坚果行业的市场份额已经达到行业第一。直到2021年才下滑到第三位。

需要注意的是,占据前两位市场的洽洽和三只松鼠,不仅有混合坚果的业务,业务线更多、更丰富。

而反观沃隆食品,混合坚果一直是主营业务中的重头戏。

招股书介绍,沃隆自成立以来公司主营业务收入占营业收入的比例均超过98%,公司主营业务收入为混合坚果、礼盒系列、单品坚果、烘焙食品、每日果干的销售收入。

作为混合坚果的开创者,沃隆食品于2015年推出了“每日坚果”,后有三只松鼠,良品铺子,百草味等等一众大牌也相继跟风推出相关品类。

但是“每日坚果”的商标权并不属于沃隆,而是属于苏州丰品堂,沃隆食品打造的每日坚果的IP是在为别人做嫁衣。

行业的开创者销量市场却总是差强人意,上市能否帮助沃隆抢占市场?后劲不足,沃隆如何弥补目前的市场不足?每日系列新品频出,坚果类产品又有什么新的想象?

1 沃隆距离上市还有多远? 

沃隆坚守在坚果赛道,这也成为沃隆增长并不如其他品牌的原因。

据招股书显示,2019年至2021年,沃隆食品的营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元,净利润分别为1.31亿元、8870.85万元和1.20亿元。

总体经营状况相对良好,未出现亏损现象。

2019年以前,沃隆也牢牢地把握混合坚果品类销量第一的位置,但是单一的品类和赛道,也导致其经营数据,销量出现了下滑,直至2021年,仍然未恢复到19年的水平。

也正是因为沃隆一直押注混合坚果赛道,而“每日坚果”的可复制性又极强,其他大牌的入局也导致沃隆陷入了困境。

据数据显示,2021年三只松鼠旗下的的每日坚果销售额超10亿元,位列天猫混合坚果品类TOP1,并在618双11等多个消费大促当中夺得该品类第一的位置。

而作为国内“坚果第一股”,洽洽食品也以9.7%的市场份额,夺得混合坚果品类市场份额的第一。先后涌现出新老巨头,使得沃隆的市场份额也掉到了7.2%。暂时位列市场第三。

面对“后起之秀”与传统巨头的挑战,想要重回市场第一的宝座,沃隆也必须做出改变,选取新的战略和方向,才能解决目前销量下滑的危机。

从产品研发来看,沃隆2021年的研发投入为188.45万元,仅仅占营收比重的0.17%。横向对比行业其他公司,而洽洽2021年的研发投入为4508.55万元,占营收比重0.75%。良品铺子的研发投入为3966.56万元,占营收比重的0.45%。

沃隆的在产品研发方面的投入占比较低,受到不少投资者质疑,也是目前沃隆亟待做出改变的之一。

洽洽2021年的研发投入占比0.75%,沃隆仅为0.17%。

通过专利数量对比明显看出端倪,天眼查数据显示,2017年至今洽洽食品的专利数量是176个,三只松鼠是128个,良品铺子也有139个。

而沃隆视频仅仅只有18个。

作为消费者,其实很难区分出沃隆和其他每日坚果的不同。

小红书上有用户分享了自己的“每日坚果拆解图”,可以看到沃隆与洽洽的产品,除了个别坚果数量上有些许差异,两款产品并没有其他什么不同。

产品既然没有什么明显不同,决定消费者买谁的就是营销。

说白了,谁更有眼缘,谁的广告露出更多,谁就能让消费者买单,因此相比大力度投入研发,营销似乎更能决定产品生死。

在眼缘问题上,沃隆积极像洽洽学习,既然你有小黄袋深入人心,那我就主打“红”,更醒目更符合国人审美。

于是,2022年5月,沃隆将包装升级为“醒目红,想刺激食欲的同时,更能增添辨识度。

营销上沃隆出手也比洽洽阔绰。

以2022年上半年为例,洽洽销售费用2.39亿元,销售费用率8.91%;同期沃隆销售费用1亿元,销售费用率高达22.92%。

2019-2021年,沃隆食品的销售费用分别为1.9亿元、1.8亿元、2.2亿元,分别占营业收入的16.34%、20.10%、19.50%。

花了钱就一定有效果吗?

在品牌建设能力上,沃隆和其他品牌也有差距。

沃隆主攻线下市场,所以营销费用主要用来做渠道,比如和商超谈判铺货架,比如在天猫京东买搜索词。

今年上半年,沃隆电商平台费用加渠道支持费用在沃隆销售费用中的占比高达74.27%,广告费用占比仅为2.94%。

而洽洽小黄袋2019年开始投放分众电梯媒体后增长近80%,并迅速地占据了线下销量第一的位置。

基于目前的经营状况,沃隆选择上市,一方面是为了获得更多的资金,来投入品牌建设与产品的研发,另一方面便是能通过上市,来提升品牌形象和品牌影响力再度获得市场的认可与销量的增长。

2 面对新势力,沃隆仍然自有优势 

沃隆是目前为数不多的自建工厂,自主生产的品牌。

在最近互联网上大火的“大厂平替”类的种草视频当中,经常可以见到“良品铺子”、“百草味”的身影,也正是因为这几家厂商全部采用了代工厂的生产模式,产品的种类繁多也正是因为许多产品多为“贴牌”。

这样的模式,给品牌带来了更加简单的创新方式,即只需要寻找到合适的代工厂便能推陈出新带来新的产品,但与此同时,市场内卷使得每家都推出类似的相同的产品,带来了休闲零食产品赛道的同质化。

自研产品的生产模式,虽然会带来相对更慢的产品迭代周期,但同时也能更加保质保量地为市场推出新的产品。

代工厂的生产模式,使得品牌无法很好地对产品的质量和品控做到保证,自建工厂的优势便是能更好地把握品控。

在黑猫投诉上,沃隆食品的投诉数是74。而百草味、三只松鼠、良品铺子的投诉数量分别是2210、1959、1320。

这也是目前,沃隆相对于三只松鼠,百草味和良品铺子的最大优势之一。

沃隆在青岛投资建有自己的工厂,所有产品均为自己生产,并且采用低温烘焙的工艺最大程度地保留下来坚果的营养成分,也使得沃隆的产品在质量上得以保证。

在产品方面,沃隆已经形成了完善的产品矩阵,针对不同的人群和不同的需求,推出了“成人版”“儿童版”“妈妈款”“学生款”四种不同的每日坚果产品。

相比较于其他配比单一的每日坚果产品,沃隆根据不同人群的不同营养需求,改变了不同产品的坚果配料配比,以此做出差异化。

这样的产品模式,未来或许也会使沃隆的产品方向走上客制化的道路。

3 坚果市场还有多大的想象 

根据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示,2019年,我国规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元,同比增长8.7%。

根据前瞻产业研究院的预测,每日坚果行业的市场空间良好,2022-2027年我国混合坚果行业市场规模年均复合增速将达到18%,预计到2027年我国混合坚果行业市场规模将达到310亿元。

目前坚果行业仍然具有较大的增长快空间,但是目前似乎袋装每日坚果,已经成为了坚果品类的“最终形态”。

沃隆目前针对不同年龄的消费者推出的不同包装产品,在未来或许也会演变成坚果行业的“客制化”道路。

正如目前在保健品市场火热的Lemonbox,主打由消费者填写问卷然后提供客制化的保健品清单,从而更为符合消费者需求地提供产品服务。

与保健品类似的是,坚果市场同样不是必需品消费,目的也同为额外营养成分的补充。

坚果凭借其高蛋白,优质脂肪以及维生素成为了炙手可热的健康产品,柳叶刀论文同样给出建议每个人每天需要补充16-25g坚果。

而每个人对于营养补充的需求并不完全相同,有的人更倾向于补充“核桃”,有的人更倾向于补充“蔓越莓干”,面对不同的消费者的不同需求,厂商可以开放给用户选择的权利,在一定限度内,用户选择自己的“每日坚果”包装内,需要填入几种坚果,什么样的坚果,借此来满足自己的营养补充需求。

或许未来,“每日坚果”将演变为“每人坚果”。

而这样的消费模式,显然更利好于自建工厂的企业。自建工厂的企业可以利用自己的渠道优势,来解决不同用户需求不同的问题,而代工厂很难完成如此巨大的,不同的工作量。

这也正是目前沃隆虽然产品种类单一,但仍然具有优势的原因。

目前,沃隆已经开始了自己的上市之路,未来,沃隆如何利用目前已经建立的优势,继续扩大市场,挽回销量下滑的劣势,开发新的产品品类,未来重回到市场第一的位置上,是首要的事。

沃隆只有把握住供应链优势,才能真正地做到面对市场的变化,而坚持自己的道路不动摇。

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