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贵了2块,还要继续喝农夫山泉吗?

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“大自然的搬运工”农夫山泉,涨价了。

图片来源@视觉中国

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文|新腕儿,作者|怜舟

引言

三年大疫过刚刚过后,各品牌涨价动作接连出现。

“大自然的搬运工”农夫山泉,涨价了。

2月1日,农夫山泉宣布提高杭州桶装水售价。

据网上流传的农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》中,农夫山泉计划将杭州19L规格桶装水,由原先的20元/桶,增加到22元/桶,涨幅在10%。

农夫山泉不是第一次涨价了。

2021年12月8日,农夫山泉曾就上海地区19L规格的桶装水价格做过调整。从原先的26元/桶增加到28元/桶。

目前为止,农夫山泉公关部已向相关媒体确认涨价一事属实。

卖水不赚钱?

从农夫山泉涨价《通知》看到,由于“近些年物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨的压力”,公司决定涨价。

这不是农夫山泉第一次表示成本压力增加的运营难度。

在2022年3月农夫山泉的业绩说明会上,执行董事兼财务负责人周震华表示,公司面临的成本压力已经超过企业单方面可以消化的水平。

“今年(2022年)PET从年初到现在几乎没有到过低点,全部在历史高位上。”

这里说的PET,是聚对苯二甲酸乙二醇酯,也就是塑料瓶。

从农夫山泉披露的2017年-2019年的招股书看到,PET材料占农夫山泉销售成本分别是29%、31%、31.6%,是占比最高的成本。

周震华在会上表示,预计2022年的PET成本和上年相比,会上升30%-40%,加上纸箱等成本的上涨,2022年的毛利率将降到2019年55.4%的水平。

除此之外,据国泰君安发布的数据显示,PET价格从2022年10月,走到下行区间后,会在2023年1月再次上升。

就此,PET价格将达到最近三年时间的最高峰。

由此拉动农夫山泉的销售成本,在2022年上旬上升了13.9%,增至67.61亿,毛利也从上一年60.9%下降到59.3%。

原材料的上涨,直接干扰到农夫山泉卖水的生意。

为什么是桶装水?

原材料价格上升,最先涨价的为什么会是桶装水?

不同于前些年,大家只是在外出时买瓶装矿泉水,方便饮用。随着人们消费水平的提高,大家也会买桶装水用于生活中,例如泡茶、煲汤,还有办工场所,瓶装水出现频率极高。

据前瞻网调研数据显示,截至2021年,中国桶装水销售额达到1000万,占整个饮用水市场40%销售额。

自那时起,桶装水保持每年13%左右的增幅,选择桶装水的居民占比也达到88%。

桶装水市场的增长,证明水行业不止是解决了人们日常刚需的问题,它意味着中国消费者已经进入以家庭为单位的消费升级。

是一个积极利好的信号。

不同于瓶装水,可选性很强。

就各种场景,会选择各类品牌,甚至喝或者不喝,都不是那么刚需。

但桶装水不同,当农夫山泉的桶装水走进千家万户,这意味着家庭单位的客户已形成极强的消费粘性,家庭的购买力和产品需求也是非常纯粹的,在完善的服务体系下,企业可以进行一定程度上的涨价,还能巧妙避免客户流失。

从农夫山泉方面回应口径来看,杭州更多是个涨价试点城市,他们在试探消费者对价格的敏感程度,对是否会扩散到其他城市,继续涨价的措施,农夫山泉并未给出回应。

一个信号是,在2022年3月的业绩发布会上,周震华公开表示,这次涨价会放开“所有可能性”。首当其冲是通过效率来消化成本。

“目前来讲,无论在水或饮料上,我们都没有大规模提价的计划,但是也一直在持续观望,也看到了竞品有一些调价动作,所以我们也不会‘就不调价’说得这么死。”周震华表示。

放眼整个市场来讲,不只是桶装水,整个饮用水行业的价格,都在向上浮动。

在周围的便利店里,已找不到1元的康师傅,2元-3元的怡宝、农夫山泉,还有农夫山泉的高端水产品。

整个饮用水行业正发生了消费升级的变化。

水,贵在哪?

当年农夫山泉之所以突出重围,就是推出了“健康的水”概念。

这一举措,使农夫山泉迅速和市面上其他经过过滤的纯净水区别开。

他们在后来的一场发布会上曾说过,“科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益。”

即便钟睒睒后来还专门解释了,只是想表达“天然水比纯净水更健康”。但这一认知迅速被公众记住,加上后来农夫山泉在通稿中用标题暗示《担心贻误一代人,农夫山泉停产纯净水》,农夫山泉就此与健康天然水画上等号。

2020年初,一则关于农夫山泉“开大型挖掘机到武夷山国家公园取水,毁坏了林木”的新闻,被外界关注到。

而后农夫山泉解释自己一贯是依法取水。

关于农夫山泉到底甜不甜,尚且说不清楚,不过,农夫山泉的水,的确是从大自然搬运来的。

农夫山泉的水源都选自国家自然水源地,这些天然水源地需要经过国家审核,包括一系列政策门槛,才被允许开发。

投资资金和修建工厂的难度也很高。

2000年,农夫山泉曾经在峨眉山发现了水源,经过勘测师取样水源后,8年后,农夫山泉才就地投资建厂。

想在大自然水库建厂,必须要拿到政府的开采资质。

据了解,光其中流程,就得三年至五年时间。

办完证书,还要参加投标。

和多家公司竞争后,拿下标的的公司,需要每年跟国家缴纳一定的税款。

目前为止,农夫山泉已经有10处水淹地,覆盖了全国主要的消费城市。

在最近几年,国家加强环境保护,水源地越来越有限。

农夫山泉的水源地开发地越来越稀缺。

在水源开发空间有限和包装材料成本水涨船高的情况下,面对已经形成粘性的成熟市场,农夫山泉尝试涨价,以增强公司的盈利能力。

开年第一枪,农夫山泉精准打中涨价。

只是,这一年开篇还是关于市场复苏的问题。

是否师傅还有未可知,农夫山泉此番涨价,如果别家饮水品牌没有跟进,或者大品牌为了拿到更多市场,迅速来一波降维打击,将直接吞噬农夫山泉的市场份额。

国内饮用水市场,会迎来集体涨价吗?

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