图片来源@何小鹏微博

文 | 雪豹财经社，作者 | 姜中介

2023年伊始，不到一个月时间，蔚来、小鹏、理想（以下简称“蔚小理”）三家造车新势力的掌门人先后发布全员信，虽然文风、内容各有不同，但字里行间无不体现出深深的危机感和对未来的焦虑。

“疫情后经济恢复增长、消费者恢复信心的过程会比较长，高端车型尤其会受影响，而市场竞争越来越激烈，产品和技术越来越同质化，差异化的竞争优势也越来越难获得。”李斌在内部信中对未来的竞争态势如此判断。

刚刚过去的2022年，对蔚小理来说仍是如履薄冰的一年，三家定下的年度KPI分别是15万辆、25万辆和17万辆，实际销量则分别为12.25万辆、12.07万辆和13.3万辆，没有一家完成任务。随着市场竞争进一步加剧，如何提振销量，成为摆在蔚小理面前的首要难题。

在内部信中，三位掌门人对公司过去一年的情况做了总结。

李斌的态度颇为诚恳：“2022年，我们有苦劳，有功劳，但是我们要清醒地认识到，不少同行的同期表现比我们更加出色。”

他在内部信中指出，2022年团队持续扩张，但职责不清晰、目标不一致、流程不完善、重复建设的情況比比皆是，效率还有非常大的提升空间。 李斌认为，蔚来已经笃定了方向，只要能专注执行，让工作方式更加高效、敏捷，就能实现目标。但如果是有悖市场规律的决策，那么执行力度越强，就意味着偏离正常轨道的概率越大。

李斌自省，何小鹏与李想则将更多笔墨放在渲染危机感、表决心、激励员工。何小鹏认为“公司到了没有退路，破釜沉舟的时刻”，还立下了“2023年交付20万辆车”的军令状；李想对未来的憧憬、对公司使命、愿景、价值观的强调，不乏几分家书式的打气。“所有伙伴一定会信任你，出了问题一定不会有人埋怨你，遇到困难一定有伙伴会帮助你，倒下来的时候一定会有伙伴撑住你。”

与初出茅庐、刚踏入新能源汽车领域时的意气风发相比，如今的何小鹏、李斌与李想要背负更多责任和压力。完成了从0到1的起步和从1到10的初步积累后，在从10到100这条长征路上，三家从基本业务出发，提出了一系列的整改重点。

何小鹏虽是互联网公司出身，但公司运营长期倚重有传统车企背景的班底，在公司整体框架设计上以技术为导向。几位因新势力崛起而转投小鹏的前BAT大厂员工告诉雪豹财经社，小鹏内部仍以传统车企的工程师文化为主，互联网势力要为制造、硬件技术等环节服务。

在三封全员信中，何小鹏也最直接地将全文主旨锁定在销量上。全员信发出不久，1月30日，原长城汽车总经理王凤英正式出任小鹏汽车总裁，全面负责公司的产品规划、产品矩阵和销售体系。这与一些成熟车企的运行逻辑相仿：在搭建好公司基本架构后，哪个环节出现问题就直接下药方来解决问题，内部无法解决便寻找“空降兵”。

李斌给蔚来开出的药方更多地聚焦于组织效率。他列举了8项团队做得不足的地方，包括交付增速相对落后、供应波动应对不足、新车上市前后的软硬件质量问题、测试车事故和数据安全问题等。他还对全公司重要部门逐一提出要求，如研发团队要随时评估检视研发项目进展，及时发现问题、修正问题。

相比之下，李想的内部信风格相对温和，将使命、愿景、价值观和行为准则的重申和解读作为重点。在他看来，公司能在多个细分领域取得第一，“源于七年多的时间里，对于企业文化长期的坚持”。李想还跳出汽车圈，提出更宏大的愿景：“2030年，成为全球领先的人工智能企业”。

从实际销量看，蔚小理在新能源车企中处于第二梯队的中腰部，不仅与第一梯队差距明显，也没有建立相对第三梯队的绝对优势，甚至在销量上已无法代表造车新势力。2022年，哪吒以近15万辆的交付成绩完成了对蔚小理的超越。

与此同时，头部玩家的抢食也对蔚小理造成巨大冲击。

李斌曾将后补贴时代的竞争定义为淘汰赛。2023年刚开始，马斯克就为这场残酷的淘汰赛吹响了刺耳的哨声。

1月，特斯拉在中国市场进行了史上最大规模的降价促销，看似平静的中国车市，瞬间被这枚重磅炸弹炸开了锅。马斯克在公开场合多次释放信号：特斯拉未来仍有降价空间。（详见雪豹汽车观察《特斯拉挥出七伤拳，“屠刀”砍向蔚小理》）

核心战场之外，小米汽车等“新势力”陆续进场。“2023年到2025年这三年时间是极为残酷的淘汰赛，因为我认为不需要那么多公司。”李想曾如是描述未来的市场环境。

为赢得这场淘汰赛，包括蔚小理在内的所有车企使出浑身解数，指向同一个目标：把车卖好。

从销售数据看，小鹏的KPI完成度最低，也是三家里最明确地把“卖车”定为未来一年主旋律的公司。在内部信中，何小鹏称2023年的目标是累计交付45万辆，即2023年交付近20万辆新车。在发布内部信的10天前，他在公司年度总结会上也把增长任务放在了首位：“公司的中长期经营方针，第一点便是以规模增长为第一要务。”

王凤英的到来或许只是小鹏变革销售体系的第一步，后续还会有更多动作。王凤英曾为长城汽车成功开辟了SUV产品线，她的加入或许会为饱受诟病的G9车型带来新的解题思路。

蔚来与理想在内部信中并未如小鹏一样强调规模增长，但都在尝试扩展价格带和丰富产品矩阵以提升销量。蔚来基于NT2的三款全新车型在去年推向市场。此前主打单品爆款的理想，去年陆续推出了L9、L8和L7，同时将理想ONE停产。理想还一方面加强在纯电领域的探索，一方面拟将直营体系扩大到更多城市：三线城市全覆盖，四线城市至少要进入头部城市。

对蔚小理而言，2023年注定要延续2022年的如履薄冰、如临深渊，在“防掉队”的中心思想指引之下，销量既是最低线和保命线，也是最高要求。即使是在淘汰赛中保住位置的赢家，也可能是惨胜。