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追踪:TikTok小店铺货站群低价时代,即将落幕?!

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品牌时代的开始。

图片来源@视觉中国

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文 | 雨果跨境

TikTok Shop(或称:TikTok小店)总是能给跨境人带来不一样的“惊喜”,从推出保证金政策到跨境新店铺考察期限单,再到上线跨境类目管控政策,每一次都让卖家为之震惊。

近日,TikTok小店上线的跨境类目管控政策中规定,TikTok小店将于2月1日开始对不在主营类目的商品做审核驳回,2月7日前卖家必须确定1个主营类目,且今后只可选择这一主营类目在所有国家站点上售卖产品。

跨境新店铺考察期限单规则更新后减少了店铺日订单的数量,新政策要求普招和定邀卖家新开店铺的日订单量不超过10单和50单,60天内的订单量至少达到300单和1000单方可通过考察期,解除限单。

上述两项政策均在2023年1月发行,在类目和单量方面对TikTok小店卖家的销售进行了限制,而新政的矛头似乎都指向了铺货,这也预示着TikTok精细化运营的时代已经到来,野蛮生长的态势将告一段落。

不过,在TikTok小店全球化布局以及电商生态尚未成熟的今天,便如此“着急”的对卖家进行限制,着实让人有些不解。然而,却有卖家表示,TikTok小店这些政策的发布是为了中国优质产业能够更好地出海……

01 TikTok小店铺货之路已断

“跨境类目管控政策上线之后,TikTok小店铺货卖家的生存空间就变得非常小了。”SEA ERA创始人朱桂余告诉雨果跨境。

2021年TikTok小店开通了印尼和英国站点,并于2022年陆续上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡站点。彼时TikTok小店最流行的便是铺货,可以跨类目上架产品也导致平台上衍生出一批售卖“黑五类、灰五类”违规产品以及货不对板和仿牌产品的卖家。

如今TikTok小店推行单类目经营,一方面是为了打击平台上售卖违规产品的行为,从而达到整顿国内跨境商家、净化平台营商环境的目的;另一方面则是解决供应链问题,保证平台的商品质量,而这不可避免的会波及到铺货卖家。

朱桂余告诉雨果跨境:“目前很多做TikTok跨境店的卖家均是采用轻资产的铺货模式,他们从1688、拼多多、淘宝等渠道拿货,并没有自己的工厂。现在TikTok小店要求卖家单类目经营,此举意在整合平台的供应链端口,筛选优质工厂卖家,这对平台来说是利好的,但是对于非工厂型卖家、尤其是铺货卖家来说挑战非常大。”

此前,TikTok小店保证金政策的出台已经劝退了一波店群卖家,大量卖家转战单店铺铺货,当下限制类目后,TikTok小店卖家若想继续多类目铺货,只能重回店群玩法。据了解,一个营业执照可以开通5个TikTok跨境小店,且每个小店均需缴纳保证金,若是卖家所售产品利润较低,多个小店的收入也不足以相抵那高额的保证金。

“保证金+限类目销售其实已经把铺货和店群卖家的路堵死了,今后的TikTok会更偏向于精品和品牌。”朱桂余感叹道。

TikTok Shop官方在1月17日发布的倡议中提到,为帮助商家在TikTok Shop完善生意布局及可持续经营能力,平台鼓励商家专业经营,聚焦于垂直类目。其中,在商品方面,TikTok Shop建议卖家做好有效选品,通过品控供给有质量保证的商品;在推广方面,TikTok Shop则建议卖家要真实地呈现商品卖点,避免过度包装、虚假宣传造成体验落差。

由此不难看出,TikTok小店正在朝着合规的方向发展,并且更加重视产品质量和垂直类目的深耕。TikTok小店饰品卖家Allen表示,TikTok小店卖家账号的标签越清晰,被推荐到的人群就越精准、就会促成更多的转化,因此深耕垂直类目的卖家后续会获得更高的收益。

02 打破低价魔咒,TikTok小店还需要多久?

出海电商从粗犷式发展到合规精细化运营,或许会经历短暂的阵痛阶段,而这却是成长过程中不可或缺的一环。一直以来,TikTok都被认为是中国战略式的出海项目,而TikTok小店似乎也背负着中国品牌出海的使命。

TikTok小店在当下这个时间节点出台跨境类目管控政策,又加强了对跨境新店铺考察期的规定,是为了清扫劣质卖家、吸引更多有实力的卖家入场,从而满足其精细化运营的必要条件。

提起TikTok小店近期所发布的一些政策,朱桂余分析道:“任何一个商业型公司最终都会回归合规,TikTok小店亦是如此,它不会放任平台上的卖家‘瞎搞’。在跨境新店铺考察期限单的规定出台之后,部分客单价高、利润大的品牌卖家或是有供应链实力的卖家都会青睐于TikTok小店。”

事实上,TikTok小店东南亚和英国站热销榜上大多都是客单价较低的商品,曾一度有卖家认为做TikTok小店只能以低价取胜,Allen在之前的经营中一直抱着这样的想法,然而在单类目经营政策发布后,Allen却发现很多卖家已经开始涨价了。

常年霸榜亚马逊手机配件BSR榜单的大卖此前表示自己并不会入驻TikTok小店,原因是平台上低价之风盛行,作为品牌方,如果低价售卖反而会损害品牌形象、得不偿失。但若平台上低价竞争现象有所缓解,该大卖称后续也会考虑试水TikTok小店。

低价不是原罪,但却可以影响到整个平台的调性。如今TikTok小店更多的是廉价商品的肆虐,品牌卖家只能望而却步,若是TikTok小店只是一味地低价和铺货,那么它的出海之路只会越走越窄。

03 TikTok小店下一站:品牌

与亚马逊不同的是,TikTok Shop是基于TikTok短视频以及直播等形式开展的电商业务,因此产品差异化和内容推广才是卖家最需要重视的。不过平台现有铺货卖家的理念却与此背道而驰,仅是通过大海捞针式的方法来“寻找”爆款。

“铺货终究做不成品牌,没有品牌化的推动,TikTok小店很难更进一步。”朱桂余说道:“欧美消费者会更加注重品牌,TikTok小店要进军欧美市场,品牌化是必然的,我猜测跨境类目管控政策的推出与此有一定的关联。

在欧美市场,TikTok电商业务未曾有很大的进展。欧洲地区仅开通的英国站点此前因为假冒、仿牌产品遭到了大量用户的投诉,而在美国,更是有亚马逊等一众电商巨头的围追堵截,其上线的美国站也迟迟未开通跨境店的入驻。

欧美大多品牌商家会选择通过独立站开展业务,在供应链方面TikTok电商则是依靠Shopify,并不能将这些品牌客户笼络到自己手中。在当下各大电商平台哄抢中国供应链的节骨眼上,TikTok小店也面临着错失优质工厂卖家和品牌卖家的窘境。

TikTok小店限制卖家单类目经营、建议卖家深耕垂直类目这些动作,或许正是为了打破窘境而作出的努力。此外,之前部分多类目铺货的卖家会采用无货源模式,消费者下单后卖家会耗费大量时间去找货,再经过长时间的物流运输,消费者的购物体验自然会下降,后续若有更多的优质卖家入场,TikTok小店整体的客户体验也能得到保障。

精细化或许只是TikTok小店做出改变的第一步,品牌才是长远发展的致胜法宝,如何能够吸引品牌卖家入驻,撕掉低价、铺货的标签,TikTok小店还有很长的路要走。

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