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文 | 快消，作者 | 李欢欢

撸起袖子，抢占下沉市场

把所有信息都铺开来，你会发现，或许不是偶然。

节后开工第一天，有关“瑞幸在县城杀疯了”、“县城喝一杯咖啡要等一个多小时，比上海还卷”、“日出1000杯，春节赚翻了”等相关言论扑面而来，除了能感受到下沉市场一片欣欣向荣之外，似乎也意味着“机会来了”。

随后的1月30日，瑞幸发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划，涉及全国15省80个城市，打响下沉市场抢夺战的第一枪。

不论这两件事之间是否存在某种人为的因果，但结果是，不少人“上头”了。快消君接触到的多位小镇青年，都跃跃欲试，有意加盟瑞幸。有加盟商在社交媒体上分享自己的申请经验，评论区涌现出一大片讨教经验的“小白”，因为竞争激烈，不少人担心自己被刷下来。

事实上，去年12月5日，瑞幸已经发布了一轮合作伙伴招募计划，只不过放开的规模没有此次大，当时只覆盖了9省41个城市。而此次开放的区域扩大了近乎一倍。

瑞幸加盟计划的实施越来越密集，范围越来越广，正是咖啡茶饮市场抢夺战愈演愈烈的一个缩影。大家都铆足了劲儿试图夺回失去的三年，而这一次，品牌们集体把希望寄予三四线、甚至更下沉的市场。

从瑞幸近两次开放加盟的区域来看，前一波主要集中在河南、山东、山西及“茶饮荒漠”东北三省，具体包括河南的安阳、焦作、开封、新乡，山东的滨州、德州、菏泽，山西的大同、晋城、临汾，以及东北的大庆、四平、抚顺等等。第二波，在继续强化北方市场的同时，将触角向西南和华中延伸，新增了钦州、河池、玉林、攀枝花、普洱等20多个西南城市，以及咸宁、十堰等少数中部城市。

这些城市的共性就是地处三四线及以下，瑞幸的加盟门店并不密集，均未超过10家，不少城市下面的县城还没有瑞幸。比如，此次提交申请、已进入门店选址阶段的C君，其所在的河南省新乡市某县城目前还没有一家瑞幸门店，这给了他机会。而在湖北省孝感市D县，由于已经有一家门店，有意加盟者被告之“当地市场已经饱和，不在本次开放之列”。

过去的一年，受大环境影响，餐饮的经营环境并不理想。九死一生的压力之下，越来越多的品牌试图通过放开加盟来优化现金流、实现快速扩张。当然，2022年于瑞幸而言，是创造奇迹的一年，在实力和运气的加持之下逆风翻盘，快速扩张的同时还实现了盈利，处境好于大多数品牌。

但同时摆在眼前的是，随着一二线市场的饱和，瑞幸想进一步扩张，必须借助外力。

比如，在地级市、甚至县一级的下沉市场，由于优质的点位数量很少，品牌想迅速抢占，除了手里要有资金，更要借助当地的熟人网络，发展本地加盟商就显得十分必要。对此，瑞幸董事长郭谨一在去年的一次财报会议上表示：“低线城市的咖啡市场处于起步阶段且城市较分散，选址和管理难度相对更高。通过合作方在本地的优势，配合智能化远程监控手段，能够快速占领下沉市场，同时有效降低管理成本。”

爆单之后，挑战重新开启

咖啡下沉的故事讲了一年多了，与瑞幸而言，其下沉的合理性、单店盈利能力已有不少投研机构用大量笔墨给出了证明。但在现实操作层面，那些不费功夫就能实现“躺赢”的好点位，瑞幸基本不对外开放，比如，很多城市的写字楼、黄金商圈、高校及周边等年轻人聚集地区的门店，均采取自营模式。

另外，也有行业人士表示，就瑞幸的定位而言，下沉到三四线城市确有机会，再往更下的五六线市场，加盟商们面临的挑战不小。

拿C君所在的县来说，常住人口70万左右，GDP水平虽然处于新乡市前列，但互联网等新兴产业并不发达，县城生活节奏慢，年轻人们更倾向于喝奶茶。另外，价格更具优势的幸运咖比瑞幸更早一步下沉至此，且更具本土优势。

对加盟业务，瑞幸打出的核心卖点是0加盟费，只对月毛利润2万元以上的店铺实行阶梯式抽成，比例从10%到40%不等。但在县城要开一家瑞幸，哪怕是30平方米的保底面积，前期投入也要三四十万。

C君选定的店面位于县城的一条老步行街上，80平方米左右，月租金在8000-10000元之间，再加上19万元的设备投入、5万元的保证金、15-20万的装修费用，以及1名店长2名员工的工资，粗略算下来，C君前期需要投入50-60万。按照瑞幸目前的客单价和抽成方案，C君想在两年内回本，门店的日销量至少要达到280杯。

但结合瑞幸此次开放加盟城市的消费水平和咖啡茶饮消费习惯来看，大部分地区想达到日销量200杯都并非易事。当然，节假日除外，刚刚过去的春节，年轻人返乡导致不少县城的门店爆单，日销量冲到500杯甚至上千。

（春节期间，湖北D县，在瑞幸排队等候的消费者）

春节过后，随着年轻人纷纷返城工作，县城咖啡馆的热闹已经“降温”。在上文提到的湖北省D县，快消君了解到，县城唯一的一家瑞幸已经不用排队了，交流的三位年轻消费者（一位银行职员、一位中学教师、一名珠宝零售人员）均表示日常很少喝咖啡，身边的同事也鲜有咖啡爱好者。

下沉市场还需培育，加盟商们心理都清楚，但要培育多久没人说得准。有资深茶饮行业人士表示至少还要5年，因此他称此时在县级市场上车的加盟商为“勇士”。

对此，C君并不在意。虽然预想2年回本，但看起来并不差钱的他并没有指望靠这家咖啡店挣多少钱，“县城咖啡消费总量虽然比不上城里，但需要立一个标杆，目前瑞幸是最有潜力成为这个标杆的，而我更看中这个标杆未来给我带来的个人IP影响力”。C君在当地有较为可观的主业和副业，日常维系业务需要经营熟人网络和圈子，他需要借助瑞幸这张牌来加固和拓展圈子，“我的目标是让圈子里的人一谈到瑞幸咖啡就想到我”。

看来，瑞幸在下沉市场还有着很重的滤镜，依旧是时尚、前卫的代名词。当然，这似乎是把双刃剑，吸引消费者尝鲜的同时，也印证它不够日常。与C君不同的是，绝大部分加盟商是冲着赚钱去的，如果消费不够日常，复购率和盈利自然也难以保证。

这似乎也在提醒那些撸起袖子的勇士们，无论多“上头”，也不要忘了一个常识：打工族在大城市形成咖啡消费习惯，回到县城后消费咖啡，并不等于县城的咖啡消费市场就培养起来了。生意到底要不要做、能不能赚钱、投入产出比如何，还需再三思量。