中国网游,还能撩中东土豪多久?

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SLG太卷,出路在哪?

图片来源@视觉中国

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文 | 游乐厂FunFactory

提到中东,你可能会想到2022年12月结束的世界杯、签下C罗的利雅得胜利,而聚焦游戏领域,则会想到前不久与龙腾简合刚刚签订巨额投资协议的沙特阿拉伯。

有数据显示,中东地区是全球成长最快的游戏市场之一,中东游戏产业正以每年25%的速度高速增长。中东市场确实是一个蓝海市场,但同时留存低、语言文化差异等因素导致的本地化问题,也常常困扰着想要进入这一市场的国内游戏企业。

近期,游乐厂与约旦本土游戏服务商Arabigame的CEO Tamer AI Herbawi和中国区公司CEO祝清雄交流,也向目前正在深入中东市场的游戏出海从业者了解中东市场的一些情况。希望综合两方的视角,还原一个更加真实的中东游戏市场。

留存低、主攻大R,达到畅销榜前三十的产品就算做成了

中东市场看似复杂,涉及多个国家和地区,但由于其官方语言大多为阿拉伯语,大致可以分为GCC国家和非GCC国家两个部分,产品的宣发和运营也会针对这两部分做相应的调整。(注:下文提到的中东市场,仅指代使用阿拉伯语的国家和地区,不包含土耳其。)

GCC国家中,沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、阿曼苏丹王国、巴林王国六国大约拥有近6500万的人口,这里的人们既有充足的空闲时间,也有更强的付费能力,时常会出现抓住一个付费玩家,就相当于抓住了一个大R玩家的情况,需要针对当地用户的游戏习惯和偏爱的活动形式去做付费;而像埃及、阿尔及利亚、摩洛哥等非GCC国家虽然人口众多,但用户付费能力较弱,这些免费玩家和小R玩家也被视为支撑游戏产品活跃度的基本盘。单做GCC国家或者单做非GCC国家,都很不划算。

在中东市场有多年游戏发行经验的康烨(化名)向游乐厂表示,中东地区的游戏大多是几万到十万用户的小服务器,国内游戏企业进入中东市场,往往会首先进入GCC国家拉高收入,用非GCC国家的玩家去做开服的生态,确保大R玩家的留存和付费。

Arabigame中国区公司CEO祝清雄告诉游乐厂,目前针对GCC国家发行的主流游戏品类主要是SLG和棋牌,其中棋牌产品的CPA大概在0.5-1美元,SLG在中东市场的买量成本大致在8-15美元,ARPPU能突破200美元,而做得好的产品,其LTV甚至能达到500美元左右;而非GCC国家如埃及,其付费成本可能只有0.5-3美元,但同时这类市场LTV也非常低,仅依靠买量的话前期能够小赚,不能对其付费抱有太大希望。

祝清雄也提到了中东市场与其它市场存在的一个明显差异,便是用户留存偏低。这也说明目前当地发行的产品质量和本地化程度不高,很多阿语的翻译都是乱七八糟的,从而导致用户流失偏高。“整体上看,这边的产品次日留存在20%-30%,超过30%的产品其实非常少,而7日留存大致在10%-15%,30日留存基本在4%-5%,GCC国家的数据会高一些,埃及等非GCC国家会偏低。我们经常要对一些合作游戏进行关键的新手流程本地化,仅仅翻译优化往往就可以提升近5个点的次留。”

那么一款产品取得了怎样的市场成绩,才可以看作在中东市场做成了呢?

康烨认为,至少要在中东市场中进入畅销榜前十,同时这个市场是一个慢热型的区域,并不太适合大厂布局。他表示,中东区域的产品最高月流水大概为1000万美元左右,而畅销榜4-10名的月流水则在300万-500万美元这个范围内,考虑到大厂布局这个市场既要建立团队,又要去做本地化,还要拉长其整体的研发周期,这样的流水其实并不适合他们去做。

一些国内的发行从业者在中东市场中扎根数年,他们已经有了相关的经验,趟过了很多坑,团队也逐渐走向稳定和成熟的状态,也正因如此,他们可能并没有意愿在一个不熟悉的环境下,去摸索自己不熟悉的品类,进入这一市场的大厂似乎很难从中挖角。因此康烨指出,对于中东市场“大厂不值得做,也找不到合适的团队去做。如果大厂在项目早期投入6000-7000万人民币,月流水达不到1000万美元,这个项目甚至不会成立,而这样的月流水却是中东地区的上限。”不过,缺少大厂深入布局,这样的市场对于国内的中小游戏企业来说,反倒是不错的机会。

Arabigame CEO Tamer AI Herbawi则从本土厂商的角度给出了一个不太一样的答案,他认为在中东市场能够位列畅销榜前30,便可以认为这个产品基本上是成功的。他向游乐厂表示,在畅销榜前30的游戏中,大概有三分之一为SLG,前十名中基本就占据了3-4款;有不到三分之一为棋牌类游戏;《PUBG Mobile》、《Call of Duty Mobile》等FPS游戏也非常受当地用户欢迎,但由于开发门槛很高,在畅销榜中并没有很多同类的产品。

同时,《Roblox》、《Minecraft》等沙盒游戏也同样受到中东用户的欢迎,比如《Roblox》具备很浓的社交氛围,可以通过边聊边玩,很符合中东整体喜欢社交的特性。“这种类型的游戏所带来的乐趣放在全球市场是一样的,今年也有更多类型的游戏来咨询我们寻求合作,未来我相信应该能够看到更多类型的产品在中东市场出现。”

4X SLG竞争趋于白热化的当下,哪些品类在中东市场有更多机会?

在布局中东游戏市场的早期阶段,不少国内企业都会选择以SLG切入,更多是基于它们在国内市场有SLG的成功案例,对于这类产品的开发较为得心应手。考虑到部分国内游戏企业在中东市场已有多年布局,4X SLG的发展似乎已经触及到了天花板,不过针对SLG的其它细分方向还能找到一些机会。

祝清雄表示,目前率土like的SLG产品在中东市场仍处于空白阶段,近期他们定制的一款SLG便是这种类型的产品,但游戏风格和背景量身为中东本土用户打造,目前在中东小规模的测试中,30日留存能达到7%。

除此以外,大多数品类在中东市场仍处于相对蓝海的阶段。

中东市场的年轻用户占比较高,且整体工作时间较短,他们对于社交的需求,特别是线上社交的需求很强。有一句谚语叫“犹太人的脑、阿拉伯人的嘴、中国人的手”,其实也反映出了中东人善于与人打交道的特点。如果中东人白天的社交受到抑制,他们在网上的社交就会得到很强的释放,因此在中东市场也有“得社交者得天下”这样一种说法。

这也意味着具备强社交属性的游戏品类,在中东市场拥有很大的发展机会。虽然足球类游戏、FPS因强社交标签,受到中东用户的青睐,但前者在国内市场缺少成功案例,后者对用户规模有极高要求,市场盘子基本被国内大厂占据,因此中小游戏企业似乎都很难从这两个品类上找到机会。

休闲游戏在中东市场的需求很强,但存在生命周期短、用户粘性忠诚度低、很难深度推广等问题。融入语音社交能够在部分休闲游戏品类中发挥作用,在中东市场中也有一些得到验证的案例。

比如武汉微派就做了一款Party Game+语音的产品,据悉这款产品在中东市场的月流水至少在百万美元的级别。当下Party Game+语音房有很多中东用户自发参与。未来这类游戏衍生出的陪玩陪聊在中东市场可能是一个新的机会点,PGC内容也会有很大的机会,但同时也需要一些本地公会和本地化团队的参与才能实现。

棋牌类产品也同样受到中东用户的偏爱,拥有很强的用户粘性。相比德州等全球通用型棋牌,具备Domino、Baloot等本地玩法的棋牌产品,在中东市场的运营周期更加长久,比如目前在沙特阿拉伯中表现最好的一款Baloot游戏《كملنا - Kammelna》,上线时间在2012年,时至今日仍能长期保持在畅销榜前五的位置上。随着棋牌类产品在中东市场的不断发展,当下也有一些游戏企业开始将社交和语音融入到棋牌产品中,强化社交属性。

原本表现欠佳的二次元游戏,近几年在中东市场也出现一些好转的趋势。以沙特阿拉伯为例,能够近一年内多次进入畅销榜前十的二次元产品,除了《原神》外,还有一款海贼王IP的《ONE PIECE Bounty Rush》。

拥有多年中东发行经验的一位从业者向游乐厂指出,《原神》能够在中东市场取得不错的市场成绩,除了产品本身的品质很好,在本地化运营方面有足够耐心,达到足够的深度外,还得益于中东用户年轻用户占比较高,他们对产品包容性逐渐变强。中东区域80%的人口都是18-25岁的年轻人,其中一些人去欧美留学后,接受美国和日本文化的影响,对于二次元游戏的接受度也变得更高,而他们也成为了给《原神》付费的中坚力量。

相比《原神》所具备的特殊性,《ONE PIECE Bounty Rush》在中东市场取得的成绩,似乎更能说明二次元产品在中东市场仍具备较大的发展空间。事实上,中东市场也是受日漫经典IP影响比较严重的一个市场,国内80后、90后熟知的《火影忍者》《海贼王》《龙珠》等作品,也在中东市场拥有极高的受众。

祝清雄告诉游乐厂,当地的一家电视台专门播放动画片,能够辐射到阿拉伯地区,而日本动画公司早些年曾将动画免费提供给这家电视台,使得《火影忍者》、《海贼王》、《龙珠》等日漫经典IP能够反复播放,对于当地年轻用户的影响非常深远,而很少能够看到日漫经典IP改编的国产手游出现在中东市场,并非这个市场中没有机会,更多的还是授权方面存在的问题。

除了上面提到的日漫经典IP外,较新的日本动漫在中东地区没有获得授权,因此没有在当地普及,也导致泛二次元产品在中东市场缺乏热度。但随着中东地区动漫产业的发展,未来或许二次元产品也会迎来更多的机会。“不过这种背景下,日漫IP改编产品可能又会面临韩漫、美漫等IP改编产品的竞争,导致人们注意力更加分散,又不利于IP的养成。经典日漫IP改编产品在中东市场的发展,其实是时也命也。”祝清雄表示。

值得注意的是,与中国文化有关的众多题材中,三国等中国古代战争、官场、宫斗由于文化差异并不适合中东市场;仙侠题材虽然有一部分受众,但用户体量可能与越南类似,因此很少有国内企业单押这一方向;由于中东用户能够接受功夫、武术等概念,相对前几类题材的产品,武侠题材中偏打斗动作的产品,在中东市场拥有更多的发展机会,同时现代战争题材的产品也能够被中东用户所接受。

另外,MMORPG在中东市场中也属于一个相对蓝海的品类。MMORPG具备很好的社交环境,其实很适合中东市场,但这类产品对本地化,用户规模有很高要求,不能拿国内的这一套生搬硬套,且对客服、公会、GS团队等以及后续社区运营的要求比较高,需要有当地运营团队来深耕。网龙的阿拉伯版的《征服》在中东持续火爆了7年,这个市场值得长期投入。

祝清雄也提到,当地用户对卡牌类存在理解门槛,同时由于卡牌类产品发展至今已经延伸出非常多的设定,由于一直需要通过点击来与机器进行交互,缺乏与真人之间的持续互动,中东用户可能不会理解这类游戏的爽点。

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  • 《原神》在中东市场取得不错的市场成绩

    回复 2023.02.03 · via iphone
  • 中东市场也是受日漫经典IP影响比较严重的一个市场

    回复 2023.02.03 · via android
  • 国内80后、90后熟知的《火影忍者》《海贼王》《龙珠》等作品,也在中东市场拥有极高的受众

    回复 2023.02.03 · via h5
  • SLG太卷,出路在哪?

    回复 2023.02.03 · via pc
  • 原本表现欠佳的二次元游戏,近几年在中东市场也出现一些好转的趋势

    回复 2023.02.03 · via android
  • 中东地区是全球成长最快的游戏市场之一

    回复 2023.02.03 · via h5
  • 与中国文化有关的众多题材中,三国等中国古代战争、官场、宫斗由于文化差异并不适合中东市场

    回复 2023.02.03 · via h5
  • 中东市场与其它市场存在的一个明显差异,便是用户留存偏低

    回复 2023.02.03 · via h5
  • 中东地区当地用户对卡牌类存在理解门槛

    回复 2023.02.03 · via h5
  • 大多数品类在中东市场仍处于相对蓝海的阶段

    回复 2023.02.03 · via pc
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