流量红利消失,Temu能靠营销烧出一个美国市场吗?

2023.02.02 15:41  来自四川

首战告捷,但之后呢?

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流量红利消失,Temu能靠营销烧出一个美国市场吗?

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图片来源@视觉中国

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文|硅谷101,作者|陈茜、李宛宸  

10亿美元这个量级,非常的魔幻。拼多多是如何在美国上线的第一个月就烧10亿人民币,之后准备之后一年内烧完70亿人民币?

2022年在消费领域一个大家都很关注的事件就是拼多多在美国的上线。大家关注的原因有两个:

  • 第一,拼多多在中国的成功故事能否在美国市场复制
  • 第二,是否有更多的中国电商巨头,追随拼多多的出海趋势。

这两个问题还是未知数,不过拼多多在美国的打法可以算是市场营销的顶级案例了。

这是我们电商特辑第一期,下期我们将回顾中国电商跨境出海二十年征程的几代进化,其中有非常精彩的故事,敬请期待我们的电商特辑系列。

01 顶级案例:10亿美元营销费用

拼多多赴美新app的名字叫Temu,上线不到一个月,下载量直接冲到了谷歌应用商店排行榜第一名

现在多个媒体报道,以及我们从行业人士那边也听到的数据是,Temu光是上线第一个月砸在美国市场的营销费用就达到10亿人民币。但这10亿人民币只是小试牛刀的第一步,Temu未来一年的市场营销预算有70亿人民币之多,相当于10亿美元。

这是一个什么概念呢?

虽然这个预算只有美国市场行业大哥亚马逊的十分之一,但也是不少了,毕竟亚马逊在美国的市场占有率是37.8%。而且,10亿美元这个数感觉是一个魔力棒,2018年Tiktok迅速崛起就在美国一年砸了10亿美元的广告营销费用,然后当年就成为美国月度下载量和安装量最高的应用,下载8千万次。

有人可能很不屑,说这么大体量的广告费营销费换谁来砸美国市场,无论是Demu还是Zemu,给谁10亿美元,都能砸出个第一名。不知道大家是否同意这个观点,但我们《硅谷101》在内部选题会的时候,就在讨论说,中国电商出海已经经过了二十年的进化,前后好几代模式的迭代,已经积累了大量的招商、选品、物流,甚至直接2C对消费端的经验。拼多多如今大手笔进军美国,可以说是一个里程碑事件,是对中国出海模式过去二十年的检验。

02 Temu的市场营销漏斗

在美国2C的流量市场上,有一个最重要的词,叫做CAC(customer acquisition cost),即获客成本。

简单来说,公式一般是:销售成本加市场营销成本,除以新增客户。在电商这个直面消费群体的领域中,流量之战就是CAC之战。同样多的钱来烧,CAC更低,新增用户更多,创造的收入更多,用户留存率更大,那么就能笑到最后。

而这里面学问非常大,一个靠谱的首席营销官或者营销团队是关键。

在市场营销玩法细节中,我们经常说流量获客是一个漏斗形,砸的广告费也基本上在这里,从上到下分别是品牌意识,兴趣,考虑,购买行为,最后是用户留存。

漏斗最上面就是谷歌搜索广告,Youtube,instagram等社交媒体展示广告,以及找网红带货引流都是品牌意识branding的层面。

下面一个漏斗是勾起用户兴趣,用户来到网页上,品牌logo形象,整个交互,产品图片、价格、描述,整个页面看起来如何,这是第二层漏斗。

再下面一个漏斗是考虑购买,这里是不是有折扣,免费的礼物,限时抢购,包括重复的邮件提醒说购物车里还有东西没买,这些小窍门能进一步把顾客给往下拉,拉到再下面一层。

再下面一个漏斗就是购买了,整个付款的体验怎么样,什么会阻碍用户付款,或者什么功能可以加速用户付款,这个要做得很丝滑才可以。

那最后一个漏斗是用户留存。包括用户是否成为回头客,能否来推荐朋友来买,能否口口相传,怎么达到出圈营销,这里也有很大的学问。

所以,本期我们和纽约资深的市场营销专家Kepler Mission设计集团CEO陈东升,从品牌形象塑造,营销力度,广告素材,用户体验,到获客裂变,运费,选品,商业模式,再到社交媒体互动,好好扒一扒拼多多美国首战告捷是怎么做到的。

2.1 品牌意识(Awareness)

我们来看看最上层的漏斗:品牌意识。首先来说说品牌。Temu这个词据说是拼多多的的自创词汇,我一开始还读错了,很多美国人也读错。

拼多多官方解释说,Team Up Price down,所以叫Temu,就是“一起买,更便宜”的意思,非常拼多多的风格了。这个名字确实很特立独行,但这个词在英文中确实也容易读错,Tiktok就不会读错,同是出海的Wish,Shein,Cider也不容易读错,所以各有利弊。但品牌建立也需要时间,如果每年10亿美元的广告费继续砸下去,相信大家不久之后都能读对Temu的名字。

再来看看Temu的品牌形象设计。

陈东升:第一,我们先从他们的 Logo 和品牌层面来看一下。我们列了Temu的三个竞品,这里面目前相对做的比较知名和比较成功的品牌。第一个是这几年比较火的Shein ,还有做了很多年的Wish、AliExpress expres ,其实也都是通过跨境电商的模式在做。

拼多多选的是相对一个橙色的体系,显得相对比较热情。目前你可以看到蛮多平台都有用橙色系。它的模式有点像以前Etsy的老版。因为大家还不太知道Temu是什么,所以它在上面会增加一些小图标,来阐述它自己的平台的定位。其实蛮多中国人还蛮喜欢用橙色的。这是一个不太会出错的颜色,本身也有好运的含义。

接下来,我们继续看看Temu最上层的漏斗,也就是广告的投放。从Temu九月上线到现在,我们能从海量的投放预算中看出拼多多团队有多拼。我们用美国感恩节、黑色星期五时段的数据来看,Temu的投放素材已经远超Shein。

陈东升:这是Meta上面AD Library,Shein目前投放了大概2700 个,而Temu已经达到了3600个。短短两个月,Temu的投放素材基本上比Shein高了1/ 3。这说明它在这个层面其实很拼,很多人在做大量的广告素材在试错。也说明它们在投放层面,团队规模应该更大,投放更猛。

因为Temu做全品类,相对而言,它投放素材也确实需要多于Shein 。它后期应该会慢慢在这品类当中会选出一些更有爆款性的一些产品,再做一些主打。但基本上从数字大概能感觉出来,这么短的时间内能够做到这么多的内容的创造,其实说明整个团队非常非常拼。

有一次我跟一个非常有经验的首席营销官聊,他说广告投放这件事情其实大家的差异化已经很小了,这就是一个数据分析的活儿。投放针对的人群,投放渠道,Google,Facebook,instagram以及最新的Tiktok广告,点击率,转换率,如何迭代和优化,已经被各大营销机构玩儿得很熟练了,大家差不了多少。所以把用户拉到产品页面上来之后,本身的产品调性就非常重要了

2.2 品牌兴趣(Interest)

接下来我们看第二个漏斗,用户兴趣。

首先来看看Temu的UI,也就是整体用户交互的界面布局,我们把几个同类型的电商网站遮住logo给大家看看,大家觉得哪个比较好看。

其中依次是亚马逊、Shein、Wish、Cider、阿里巴巴的AliExpress,和我们今天的主角Temu。

可以看到现在是圣诞购物季,所以Temu整个一个红配绿,非常的简单粗暴,但确实再加上橙色的logo,感觉有点一言难尽。这样值得吐槽的配色同样出现在了之前感恩节期间的Temu市场营销中。

陈东升:其实Temu橙色的 logo 放在红黑色系里面并不协调。但是你可以明显看到 Temu 在结构性上和颜色性上跟 Shein 越来越接近了。我觉得一定程度上就可以看到Temu 在模仿的学习阶段中,会尽量的接近Shein,来测试看这样的视觉风格是否在转化率和流量上有更大的益处

所以我相信接下来在更多的层面会越来越接近 Shein,包括选品、设计的色调等。

所以我们再往下看,看看Temu在整个漏斗中,用户考虑和购买的体验,以及之后用户推荐拉新的效果。

2.3 考虑、购买、留存(Consideration, Purchase, Retention)

陈东升:现在 Temu 基本做到免运费了,甚至9毛9的纸巾打完折还能免运费。Shein相对来说更成熟,所以它有一定的最低起订量要求,比如最低27美元起订。这个就说明它的运输成本应该是 30 刀左右。相对而言,现在 Temu 还在比较早期,所以活动力度还是更大,去掉了很多可能会让用户下单时犹豫的门槛。

好友邀请界面跟之前不太一样,之前是一分钱随心购,现在是需要拉两个新用户就可以得到一个免费的自选礼物。但它的相对门槛也还是比较低,很多公司基本上要给到3到5个。它在这个方面非常肯给,但这个策略也很正确,它的获客成本比其他的投放还是低很多。

这些礼物采购进来的成本大概十几二十刀,但10刀不到的成本就可以获客。像 Shein 他们通过 Facebook 大概是35刀1个左右的获客成本。Temu的获客成本只是别人的1/ 3或者1/ 2,投放效率就非常高。

我们来总结一下,过去三个月发生的事情就是,Temu用几亿美元,从这个漏斗从上往下砸,虽然Temu有着最高效并且有经验的团队,并且我听到很多故事说是从竞争对手,包括Shein那边疯狂挖人,和充裕的资金,但最上面的品牌意识投放是做不出来差异化的,而是超低价商品、新用户30%折扣、再低价都免邮、免费退货等等这些产品供给、物流链和优惠政策很容易将用户从兴趣这层漏斗迅速往下拉,完成购买行为。

同时在美国市场,Referral这个功能是很常见的。Temu在国内有“砍一刀”,到了美国呢,也入乡随俗地搞起了“用户拉新发放佣金”社交裂变,5个新用户20美金的拉新补贴,还是极具吸引力的。我们看到在美国reddit等等论坛上,已经有很多人发帖寻求Temu新用户,并许诺各自平分2美元。

所以,我们可以看出,拼多多将在中国市场的成功经验,复制到美国试水,结合当地的2C营销策略,取得了相当不错的开门红成绩。自9月登陆美国市场以来,Temu用不到50天的时间,成功超越亚马逊、Shein、沃尔玛等app,登上美国App Store免费购物应用榜第一的位置。并且之后的排名来看,Temu就没有跌出过美国App Store免费总榜前三,很多时候都在第一位的位置。美国分析公司Sensor Tower称,截至11月底,Temu在美国的安装量已超过500万。

但是,在第一仗之后,下一步呢?其实很多人都表达了担忧。

03 未来担忧

首先最让人担心的问题在于,Temu流量裂变能否成功并且持续。

当然,可以通过超级低价的方式,大规模投放广告来引入第一波流量,但我们知道,第一波买量的成本是最低的,之后,流量的增量会越来越贵,流量成本也会出现边际递增效应。而且,如今美国的流量成本已经太高了,远高于Shein或之前Wish起来的那一波。

原因之一是市场中玩家太多了,所有企业都在那几个大的平台上投放广告,竞标价格自然水涨船高。

原因之二是最近几年,美国的数据隐私法越来越严格,苹果也修改了隐私设置,这直接大幅度提高了脸书等社交平台的投放成本。

3.1 流量成本

一家研究公司叫SimplicityDX公布的调查说,2013年,商家的平均获客成本在9美元,到2022年中旬,已经飙升到了29美元,短短几年时间涨幅达到了222%,非常夸张。

数据分析公司Similarweb的10月数据,Temu直接流量占比约44%,社交媒体流量21.5%,自然搜索占比7.3%,付费搜索占比16.2%,展示广告流量占比3.5%。

在社交媒体流量中,超过68%的流量都来自越来越贵的脸书。

而买流量只是第一步,最重要的还是流量的存量、用户粘性和留存率,也就是复购率。Tiktok在第一波重金砸流量之后,成为现象级产品也是因为产品本身的用户粘性,形成各种出圈的自发传播。

36氪爆料的数据说,Temu前30天的复购率是10%,略微高于行业对手,但也因此拉低了客单价。Temu的客单价在25美元,远远低于SHEIN二季度全球市场75美元的平均客单价。所以接下来,对于Temu来说,这就是一场数字的游戏了,如何在极致低价的情况下,把市场份额占了,然后还能把钱给赚了。

在中国市场,拼多多之所以能在国内把用户获客成本CAC做到阿里巴巴的不到三分之一,就是因为打着“百亿补贴”的旗号,用“砍一刀”策略在微信群产生的社交裂变。

我们看到Temu之前还有一个小转型。有媒体报道最开始Temu没有想把“砍一刀”策略给复制到美国,想看看只用广告投放、社交媒体展示这样的content marketing内容营销来获客,但最开始的表现低于拼多多内部的预期,所以引发了团队内部的重新思考,决定上线更有激励性的拉新策略。但从目前的美国流量来源数据来看,社交裂变的威力还没有发挥出来。

虽然我们已经看到各种Reddit论坛,可能whatsapp,还有Twitter,youtube,ins,脸书等等很多社交媒体网站上不少美国用户在卖力的拉新想薅羊毛,但现在有个理论说,欧美市场对隐私更加注重、对消耗人脉更犹豫,所以“群”这样的私域流量能否做得起来而公域流量的拉新效果行不行,这是最关键的问题,也是接下来我们需要着重关注的数据。

3.2 运输成本

如今,Temu的一个最大的亮点就是,无论你买多低价的东西,都包邮。这个模式显然是不赚钱的,那么接下来要烧多少钱才能盈利呢?

海通国际的数据就分析说,Temu出货有三段:国内的头程,也就是商家把货运到广州仓。然后是Temu的干线段,从国内仓运到海外仓,然后第三段是尾程,从海外仓到家。

第一段成本很小,在推广期是Temu承担,从12月12号开始宣布国内段不再包邮,估计摊到每单不到2元人民币,大约0.3美金,但国内这段很便宜,可以忽略不计。

第二段和第三段Temu是用了服务商极兔和云途,包括物流公司揽收>航空干线>清关>围城配送,海通国际的报告估算成本在8-9美金/单

值得注意的是,极兔和云途的服务虽然包尾程配送,但他们并没在美国铺网络,所以是美国的本地物流服务商USPS和UPS等美国的运输商提供服务,所以成本空间已经不能再往下压了,可以说是美国尾端配送能做到的极限了。

买个1美元不到的东西,现在Temu也包邮,这钱就烧得有点狠了

04 Temu的未来

从我个人的Temu体验上来看,确实还有很多不如意的地方。

比如说,我给我家萨摩耶,一只大型犬,买了一个万圣节宠物服装的XL号,结果,到手之后才发现,就是一个围脖,给我朋友的约克夏刚好合适。

另外我家人试着买了一个高尔夫测距仪,能用但是不太准。

但买的洗脸巾还是蛮好用的,感觉一些生活必须品确实可以替换亚马逊。

不过,拼多多创立了7年才盈利,Temu这才刚刚开始,所有的玩法都还不是定局,我们会看到接下来更多的推广方式,选品也会更多样化,还是挺期待的。同时在质量上,可以冲量,但必须有质,因为在流量游戏之后,电商品牌面临的是复购率的游戏,才能把获客成本给打下来,所以我们也期待temu带着更优质的供应链和品牌出海。

在现在这个时机,拼多多出海是非常能理解的,欧美通胀高企所以低价商品如今能获得高需求,同时也能给国内供应链带来新出口。东南亚市场已经有阿里,腾讯,字节等巨头在打架了,低价策略的优势并不强,而在美国,下沉市场还有空间可以做出一个巨头出来。

陈东升:目前Temu已经在增加大量的高价值的一些产品,且这些产品销售量也还不错,都在增长。相信在后期他们应该会跟国内一样,更多的开始全品类覆盖。既有一些低端产品,也有一些高价值的产品,综合去摊销物流成本和提高利润。

不排除他们会跟国内一样,通过百亿补贴这类营销活动,引入大量的旗舰店类优质商家,帮助解决产品质量问题和信任度问题。相信在后期下载量多了之后,应该拥有议价权来找更多的品牌去达成合作,变得越来越好。

拼多多创始人黄峥和他的团队有过丰富的电商出海经验。黄峥在2010 年卖掉他的第一个创业项目欧酷网之后就开始涉足出海业务,先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司乐贝和墨灿,以及出海游戏公司友塔。如今,拼多多有着充裕的资金,优质的出海人才团队,被验证过的打法,还有过去积累的中国市场资源和经验。

Temu完成了前期的盲测,交上了一份还ok的成绩,但重要的是,盲测过后,Temu以及Temu的商家们将迎接更加激烈的挑战。在追求极致效率和极致低价策略之际,在中国能算清楚的账能否在欧美市场算得清楚,我们拭目以待。

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