腾讯电商“断舍离”

2023.02.02 15:55  来自上海

小鹅拼拼停运、腾讯荟聚转型,腾讯电商最后的希望就剩视频号了。

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腾讯电商“断舍离”

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图片来源@视觉中国

文 | 一刻商业,作者 | 天宇 ,编辑 | 周烨 

腾讯的嫡系电商业务,被战略性放弃了。

官方公告显示,腾讯荟聚将于2023年2月1日进行业务转型,后续业务方向将聚焦推荐和发现品牌商家的微信小程序。这也意味着,腾讯荟聚将从货架电商交易平台转型为品牌推荐平台。

腾讯荟聚升级公告,图/腾讯荟聚

耐人寻味的是,几个月前的双十一,腾讯荟聚打造的“会买节”还创造了GMV同比增长168%,商品数量同比增长602%的亮眼业绩。

短短几个月后,腾讯荟聚就放弃货架电商模式,似乎说明其双十一不俗的业绩增速,不过是建立在较低的基数之上。

2022年末,腾讯CEO马化腾在内部员工大会上表示,“腾讯要做到聚焦主业,把不适应当下和未来发展阶段的周边业务进行缩减。”问世多年,基本盘依旧不稳,在腾讯深入贯彻降本增效战略的背景之下,腾讯荟聚“被优化”确实不足为奇。

事实上,腾讯荟聚并不是腾讯首个失败的电商业务。自互联网时代起,腾讯就入局电商赛道,推出拍拍网、QQ网购、小鹅拼拼等电商业务,但遗憾的是,这些电商业务都湮灭在了历史长河之中。

虽然腾讯荟聚已被迫转型,但这并不意味着腾讯将放弃电商业务。在以批评为主调的内部员工会上,马化腾就高度评价了视频号以及短视频和电商的结合尝试,认为视频号是“全场的希望”。

从这个角度来看,腾讯荟聚的转型,与其说是腾讯的被动选择,倒不如说是视频号在电商领域取得亮眼成绩后的战略性后撤。

01 腾讯荟聚,只能转型

与腾讯的大部分电商业务类似,腾讯荟聚的发展历史也不长。2020年末,腾讯荟聚的前身腾讯惠聚正式上线,主打官方正品,为品牌的销售小程序引流。

腾讯推出腾讯惠聚的目的十分明确,那就是在微信小程序的商业生态已经枝繁叶茂的基础上,效仿天猫,通过官方的聚合式小程序,将商家“串联”起来,进一步提升商品的转化率。

阿拉丁研究院披露的数据显示,2019年,微信小程序GMV快速增长,达到了1.2万亿元;2020年交易规模进一步攀升,商家自营小程序GMV达到了2万亿,同比增长255%;2021年微信小程序电商GMV增长超100%,预计达3万亿。

微信小程序电商情况,图/阿拉丁研究院

不过遗憾的是,作为一个主打社交的产品,微信并没有培养出用户“逛”商场的习惯,难以仿照京东、天猫等传统电商平台,为众多商家在一级菜单吸引拥有购物需求的消费者。

在此背景下,腾讯另辟蹊径地推出了腾讯惠聚,致力于将众多头部品牌的官方小程序商城集合在一个小程序内,为商家的小程序店铺引流。

为了扶持腾讯惠聚,腾讯可谓是不遗余力,不光为其提供微信支付页“购物消费”的首席入口,更喊出了“不收费、不抽佣”的口号。

但此后,腾讯惠聚并没有如其他九宫格的“兄弟”京东、拼多多般成为中国电商行业的重量级玩家。QuestMobile披露的《2021微信小程序秋季报告》显示,微信小程序月活规模TOP 10以及微信移动购物小程序月活TOP 5的榜单中均未见到腾讯惠聚的身影。

微信小程序月活规模情况,图/QuestMobile

或许是因聚合商家小程序的战略没能达到预期的效果,此后腾讯惠聚开始主动转向。

2022年4月,腾讯惠聚在一级菜单开设“腾讯名品”类目,进军奢侈电商市场。为了植入品牌理念,腾讯惠聚还在微信朋友圈投放了李佳琦携手FENDI拍摄的视频广告。

2022年9月,腾讯惠聚正式更名为“腾讯荟聚”,以商家入驻的方式,发力货架电商。用户不必再跳转至品牌方的小程序下单,直接在腾讯荟聚内,就能享受一站式的闭环购物体验。

考虑到此前腾讯荟聚从未公开过销售额数据,或许正是因为货架电商的带动,2022年双十一,腾讯荟聚才交出了GMV同比增长168%的成绩单。但2023年转型为品牌推荐平台的动作,又反过来说明了,货架电商方向之于腾讯荟聚,并没有如宣传般美好。

其实腾讯荟聚并不缺资源,但诞生两年以来,却频频调转方向,恰恰揭示了微信碎片化的流量和电商业务中心化运营之间的矛盾。

不论是腾讯惠聚时代的聚合式小程序方向也好,还是腾讯荟聚主推的货架电商也罢,腾讯荟聚一直想做的,都是通过中心化的方式,提升商品的转化率。

2020年9月,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅就对外表示,“在私域这个去中心化场景里面,我们要提供更多中心化流量、中心化的产品。”

但问题是,试图为品牌导流的腾讯荟聚也面临流量供给不足的问题。

腾讯副总裁、微信创始人张小龙信奉的产品哲学是“去中心化”,2021微信公开课Pro版上,张小龙对外表示,“(微信)重心不是在做内容,而是在做底层的连接,这很重要。这也是为什么我们会提‘去中心化’,因为连接和中心化是有些排斥的”。这就直接决定了,腾讯荟聚很难像淘宝、京东般,让平台的内流量与品牌或是商品高度衔接。

另一方面,无论是聚合式小程序还是货架电商,腾讯荟聚的业务模式相较于天猫、京东等传统电商平台,在模式上也没有独到的创新。再加上腾讯荟聚没有物流、供应链等电商资源,自然难以在巨头林立的市场突围。

02 腾讯电商,路途坎坷

腾讯荟聚只是腾讯坎坷电商征程路上的一个缩影。

作为中国互联网行业的首批玩家,腾讯曾推出投资、孵化数个电商品牌。遗憾的是,这些电商品牌与腾讯荟聚的命运类似,大多都折戟沉沙。

早在2005年9月,腾讯就推出了主打C2C的拍拍网。彼时,淘宝也不过刚上线两年时间。可以说,腾讯是中国互联网行业第一批吃螃蟹的企业。

相较于传统的电商平台,拍拍网在流量层面有得天独厚的优势。官方资料显示,截至2005年2月16日,QQ同时在线人数首次突破1000万,总用户数超5.9亿。

随后,腾讯通过QQ赋能拍拍网,在QQ面板集成了拍拍网和财付通的入口。得益于QQ的导流,上线不到两年时间,拍拍网就成为中国C2C领域的重量级玩家。财报显示,2007年Q2,拍拍网注册用户数近5000万,在售商品数超千万。易观国际数据显示,2007年Q2,拍拍网增长超20%,跃居中国C2C网站第二。

不过遗憾的是,几年后,拍拍网就名不见经传。中国电子商务研究中心发布的数据显示,2013年,中国C2C市场中,淘宝占据95.1%的份额,拍拍网的份额仅为4.7%。

之所以拍拍网在短短几年时间内陨落,主要是因为腾讯的运营出现了问题。

首先,拍拍网的根基是交易,而QQ的根基是社交,腾讯在推广拍拍网时,过于依赖QQ讲人情的社交关系,就会和追求利益的商业倾向产生矛盾。其次,腾讯运营拍拍网时,过于看重商品和交易额的规模,相对忽视了消费者的购物体验、商家投放等精细化运营,因而难以带来良性的商业互动。

拍拍网失败后,腾讯并没有搁置“电商梦”,而是于2011年效仿天猫,推出了聚焦B2C的QQ网购。不过由于在支付和物流等方面没有优势,QQ网购甚至都没能在B2C行业激起水花,就铩羽而归。

2011年前后,腾讯意识到了自己事无巨细地经营众多细分业务难以获得超额回报,因而走上了“资本+流量”的发展方向,通过资本俘获合作伙伴,再将流量导流给后者,形成资本和流量的良性循环。用马化腾的话说,就是将“另外半条命交给合作伙伴”。

在电商领域,既然自己孵化的电商业务屡战屡败,腾讯就开始大手笔地投资其他电商公司。2011年后,腾讯投资了易迅、京东、拼多多等企业,并将自家的电商业务半卖半送给这些企业。

比如,2014年3月,腾讯斥资2.14亿美金投资京东,并将旗下的QQ网购、拍拍网的电商、物流等资产并入京东。与此同时,腾讯还在微信、QQ等平台为京东提供一级访问入口。

腾讯的流量扶持再加上专业电商团队的运营,使得京东、拼多多等电商平台扶摇直上,成为中国电商市场的重量级玩家。前瞻产业研究院披露的数据显示,2021年,中国零售电商中,京东和拼多多的市场份额分别为20%和15%。

2021年中国零售电商平台份额占比,图/前瞻产业研究院

不过押注极具成长性的第三方电商平台,只能赚取投资性收益,并不能最高效率地盘活流量。2020年后,在反垄断调查、广告和游戏行业遇冷等因素的影响下,腾讯又开始孵化自家的电商业务。

2020年4月,腾讯推出社交电商平台小鹅拼拼,该平台以社交链为基础,通过好友分享推荐,实现消费者和商品的连接。简而言之,小鹅拼拼的的核心发展逻辑与拼多多类似,都是在主打低价商品的基础上,希望通过社区裂变实现产品的“破圈”。

不过两年后,小鹅拼拼却无疾而终。2022年2月,小鹅拼拼发布停运公告,因平台业务调整自4月30日起,微信端小程序将停止服务。

究其原因,主要是因为小鹅拼拼错过了社区电商的发展的窗口期。财报显示,2020年,拼多多活跃买家数7.884亿,同比增长35%,总营收594.919亿元,同比增长 97%。

一方面,拼多多已经在社区电商领域完成跑马圈地,另一方面,小鹅拼拼在供应链以及业务模式上,相较于拼多多又没有独到优势,其自然难以成为第二个拼多多。

腾讯电商,最终还是没能逃过被关闭的命运。

03 视频号,成了腾讯电商最后的希望

腾讯毅然决然地关停众多电商业务,固然是因为这些业务不具备发展前景,更重要的原因,或许是因为其摸到了视频电商的红利。

2022年末召开的内部员工大会上,马化腾唇枪舌剑地批评了众多业务,唯独对微信视频号宠爱有加,认为视频号基本上是全公司的希望,并表示“腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试,现在视频号走出了第一步,已经立住了,后面希望能更贴近交易,把电商闭环做好。”

事实上,微信视频号确实是近两年腾讯为数不多的亮眼业务。QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,2022年6月,微信视频号的月活规模为8.13亿,反超抖音和快手。两年前,张小龙披露的数据显示,视频号的日活仅为2亿。

2022中国移动互联网半年报告,图/QuestMobile

短视频除了可以更大程度吸引用户的注意力,另一大亮点,就是与电商业务高度耦合。

据《晚点 LatePost》报道,2022年,快手电商GMV预计将达4100亿元左右,同比增长26%。The Information援引内部人士消息称,2022年,抖音平台电商GMV约1.41万亿元,同比增长76%。

视频号也有类似的发展趋势,视频号直播团队表示,2022年,微信视频号直播带货销售额同比增长超8倍,二三线城市的消费用户占比超60%,来自视频号小店的GMV占比超90%。

2023微信公开课PRO上,微信视频号团队还对外表示,为了更好地帮助品牌商家经营,将发布品牌商家激励计划,对入驻视频号小店的商家,提供流量冷启、品牌标识、专享服务等权益,助力商家经营。

不过值得注意的是,视频号只是微信生态内的短视频业务,与微信公众号、小程序同属二级业务。这种嵌入式的产品定位,决定了视频号相较于社区化的快手、抖音,在电商业务上存在先天短板。

与抖音等典型的短视频平台靠公域流量和算法推荐赢得市场的关注不同,视频号内容分发模式,依赖于私域流量的“中心化”策略,该策略与电商存在天然的裂痕。

微信官方数据显示,2021年,视频号直播带货的GMV中,私域占比超50%。考虑到私域流量难以和公域流量抗衡,这也解释了,为什么视频号至今都未培养出罗永浩、李佳琦、辛巴等“破圈”主播。

诚然,为了扶持主播,短视频也有针对性的政策。2022年,视频号宣布在直播上投入40亿流量。不过相较于其他短视频平台,视频号的投入力度还是太小了。2022年4月,快手发布“快品牌扶持计划”,拿出超230亿的流量助力快品牌发展。

此外,在抖音和快手通过社区化的方式留住高互动性、高消费性核心用户群后,视频号还面临消费者购买力不足的问题。

微信官方数据显示,2022年,视频号直播电商用户年龄主要在40-55岁之间,女性占比达80%,直播带货平均客单价仅为200元左右,服饰、食品以及美妆是排名前三的销售类目。

对比来看,信达证券研发中心数据显示,抖音、快手的用户年龄主要分布在25-34岁之间,占比达46.5%,是消费的主力军。这也决定了视频号电商业务交易规模的上限低于抖音、快手。

短视频平台用户分析,图/信达证券研发中心

总而言之,虽然视频号目前取得的成绩仍不是太理想,但传统视频业务屡战屡败的现实决定了,腾讯已经没有其他选择,只能继续“All in”视频号。

未来腾讯如果想要进一步挖掘视频号电商的潜在价值,需要在主播、用户群、供应链等方面花费更多的力气。至于视频号的电商业务到底能行至何方,会不会成为腾讯电商征途的开拓者,还要看后续发展状况。

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