浓香阵营:不能让汾酒成为下一个茅台

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清香势起。

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

随着“茅台热”的兴起,酱香型白酒有望超过浓香型成为第一大白酒香型。而行业预判,“十四五”期间,清香型白酒的市场占比由15%上升至20%以上,市场份额也呈现逐年增长的态势。 

汾酒会不会成为下一个茅台?这个看似天方夜谭的话题,正引起部分浓香型酒企的认真探讨。

和名酒品牌“百花齐放”的浓香阵营不同,以茅台和汾酒为代表的酱香阵营和清香阵营,都呈现“一超”的格局——带头大哥的表现,往往决定着整个香型阵营的走势。

随着“茅台热”的兴起,酱香型白酒有望超过浓香型成为第一大白酒香型。而行业预判,“十四五”期间,清香型白酒的市场占比由15%上升至20%以上,市场份额也呈现逐年增长的态势。

清香型白酒会不会在汾酒的带领下,重走茅台带火酱香型白酒的轨迹?

浓香型阵营的担忧并非没有根据,从近两年财报看,“汾老大”的再次崛起似乎势不可挡。山西汾酒发布的2022年业绩预告显示,2022年归母净利润79亿元左右,同比增加49%左右;营业收入260亿元左右,同比增加30%左右。

不过,包括山西汾酒在内的不少白酒企业,在2022年的特殊年份业绩跑赢大势,也引发了白酒行业压货给经销商,出现“堰塞湖”的担忧。

亦有业内人士认为,白酒行业出现“堰塞湖”也是危中藏机,大量库存涌入市场,各家品牌比拼动销,也是对消费者的心智洗礼。

从山西汾酒前三季度财报数据看,山西汾酒中高端产品已占据半壁江山,在去年商务消费场景缺失的情况下,今年如何完成经销商的库存动销,对山西汾酒和清香型阵营或将产生中长期影响。

在李秋喜时代,山西汾酒曾提出2030赶超茅台的豪言,而2023年,则是检验山西汾酒市场成色的关键时刻。

2023年,汾酒主要任务是动销

“在马尼拉,也能喝到中国的汾酒。”一名在菲律宾过年的媒体人,在朋友圈这样写道。

相较于其他白酒品牌,以山西汾酒为代表的清香型白酒,与国际流行的烈酒具有更多的互通性,在国际化路线上也相对较有优势。

可是在国内市场,清香型白酒却经历了很长一段时间的沉沦。尤其是素有“汾老大”之称的山西汾酒,经历一系列风波后,从全国化名酒逐渐退回山西市场,整个清香型阵营也遭受了不小的打击。

从2018年开始,二次出山的李秋喜,通过股权激励、再次全国化等举措,让山西汾酒的业绩有了强势的回归,一度喊出了在2030年赶超茅台的口号。

山西汾酒的复兴节点,恰遇上疫情的影响。但从业绩上看,山西汾酒的业绩仍保持强劲增长,在缺失商务和宴请场景的情况下,山西汾酒的青花系列中高端白酒,反而出货量节节攀升。

“汾酒目前出货量最大的应该还是玻汾,对应的场景更多是超市和饭店,消费者对其的标签也倾向于口粮酒。”白酒资深经销商朱超说。

和玻汾消费场景类似的顺鑫农业,在2022年前三季度,业绩同比一栏,几乎全是负数。而顺鑫农业对机构投资者的解释是牛栏山民酒这种高周转率属性的消费品,疫情导致的消费场景缺失对于产品销售影响较大,消费场景恢复需要一定时间。

以此推算,玻汾系列和牛二相比,也好不到哪里。“山西汾酒近两年主要的利润来源,依靠的还是青花系列的中高端产品。”白酒界资深人士蒋浩(化名)认为,今年的春晚几乎成了“春糖”,表明了整个行业对动销的焦虑。

蒋浩统计,开场前5分钟的广告,14个品牌就有7家白酒品牌,央视春晚直播共有5个品牌露出。他坦言,今年春晚白酒广告狂轰滥炸的原因之一,就是对过往三年的经销商库存去化。以他的估算,山西汾酒的经销商库存数量可能还高于同梯队白酒品牌。

为何经销商会对山西汾酒有如此大的包容量?蒋浩认为还是来自于汾酒全国化的剩余红利。白酒行业专家蔡学飞认为,汾酒2022年业绩预告有两点值得关注:一是长江以南市场同比增长超50%;二是青花汾酒系列同比增长达60%。

在几名经销商看来,山西汾酒毕竟是清香型的“一哥”,面对全国化迅猛的汾酒,不少增量经销商也愿意囤部分中高端酒。但也有专营山西汾酒的经销商感到压力,一不愿具名的经销商透露,河南部分县域汾酒经销商的库存超千万,承担了不小的压力。

危中藏机,汾酒迎来复制茅台的机会

诸多酒企在疫情期间跑出了迥异于大势的上扬曲线,也让白酒行业“堰塞湖”的概念摆上了桌面。

“今年春节白酒确实在礼品市场有了回暖,但真正的消费市场仍不太乐观。”河南一名酒厂负责人坦言,酒企今年不能再只强调打钱压货,而是配合经销商做去化,再给经销商压力就可能逃离品牌。

山西汾酒显然更深谙经销商的心理。除了在春晚亮相外,山西汾酒还在抖音发起“大家都爱汾酒”挑战赛,独家冠名北京卫视春晚……一系列的大手笔营销背后,也反映出山西汾酒的自我焦虑感。

但经历过2013年白酒调整期的经销商张民(化名)分析认为,过往三年的白酒动销几乎停滞,对山西汾酒来说,可能反而是机遇。

张民分析认为,“如果没有疫情,经销商会根据市场动销适时调整产品库存,但疫情期间,大家几乎都是在对未来押宝。”对于不少经销商而言,押宝就是押头部品牌,茅台和五粮液自不必说,作为清香型的带头大哥,山西汾酒疫情前的全国化进程,也让部分经销商看到了“汾老大”再次崛起的希望。

在张民看来,手中压货的经销商虽然寄托酒企政策支持,但生意毕竟是自己的,会全力以赴地开拓市场。满仓的汾酒经销商在市场开动,显然对消费者也是一波品牌心智的洗礼。

悉数茅台当时反超五粮液的市场路数,山西汾酒几乎都在复制茅台当年崛起的轨迹。

一方面,当年的汾酒选择了民酒路线扩大消费场景,而五粮液则不断开发子品牌和买断经营模式,稀释了品牌价值。彼时,只有茅台坚持高端路线,并最终印证了这条路线的正确性。

如今,山西汾酒的中高端产品结构趋于合理,青花汾酒系列在市场上也有了较大的知名度,作为目前全国化比较成功的中高端清香型白酒,几乎成为清香型白酒在商务宴请中的单一选择。

另一方面,茅台作为酱香型阵营的带头大哥,茅台几乎成为酱香型白酒的代名词。“一超”的格局,也让市场的目光更加集中在茅台身上。和茅台类似,山西汾酒坐在清香型白酒的头把交椅上,也是自带buff加持。

不过,当年的茅台主打稀缺性,对整个市场的产品进行控量销售。而仍被消费者贴上民酒标签的山西汾酒,则对低端玻汾控量,高端青花系列放量。

如果山西汾酒在2023年的去化中,不能打好营销、动销的组合拳,大量中高端产品涌入市场却出现价格倒挂等现象,可能造成整个市场大盘的失控。

可以说,2023年对山西汾酒来说,是至关重要的一年。

浓香阵营为何惧怕汾酒崛起?

“得益于整个中国酒类多元化趋势,清香型品类正在回归,当然也离不开以汾酒为代表的清香型酒企多年来的坚持和创新。尤其是汾酒,在全国市场上的示范和推广,具有积极价值。”蔡学飞认为。 

面对多元化的消费趋势和山西汾酒的崛起,感到焦虑的可能是浓香型阵营。

行业数据显示:目前,浓香型仍然是白酒行业规模最大的香型。但随着“茅台热”的兴起,2021年酱香型白酒占中国白酒行业营收的31.5%,且近七年酱香型白酒的复合年增长率超过15%。业内人士预测,酱香型白酒有望超过浓香型白酒成为第一大香型白酒。

而《中国酒业“十四五”发展指导意见》里提出,“十四五”期间,清香型白酒的市场规模将突破200万千升、1300亿元,行业占比由15%上升至20%以上,市场份额也呈现逐年增长的态势。

香型市场占比增减的背后,浓香型阵营亟需稳住当前的市场阵脚,而浓香型的带头大哥五粮液,近两年业绩也显示出疲态。

在部分浓香型酒企的负责人看来,虽然清香型白酒在品牌矩阵和数量上,和浓香型阵营无法相提并论。但清香型白酒具有凭借生产周期短、出酒率高、成本低的优势,一旦在汾酒的带领下整体崛起,首先冲击的就是浓香型阵营。

第一,在李秋喜时代,山西汾酒曾提出2030年赶超茅台的豪言。瞄准茅台的第一步,就是需要站稳高端市场。

如今的白酒市场呈现强者恒强的马太效应,除了茅台为代表的酱酒阵营外,五粮液、剑南春、水井坊、舍得等拉不开差异化的浓香型品牌正在惨烈厮杀。

而不同品类的清香型汾酒,在高端市场的崛起势必会瓜分存量的高端消费市场,且汾酒在品类内并无对手,吃了整个品类大部分红利,对浓香型品牌来说,着实不是好消息。

第二,山西汾酒想要赶超茅台,需要产区概念的带动。

在蔡学飞看来,清香型的产区概念相对于酱香型产区、浓香型产区来说,实际上还不够成熟,也缺乏相应的品质标准和相应的这个技术。

山西和汾酒显然也意识到这个问题,提出了重点打造吕梁产区的概念。在《吕梁酿酒产业“十四五”规划》中明确了,吕梁市将围绕“以酒为基、以旅为纲、酒旅融合、多元发展”的总体方向——争取到2025年底,白酒产能达到60万吨,产量达50万千升,白酒及相关产业产值突破500亿元,打造世界级清香型白酒核心产区。

王对王,将对将。吕梁清香型白酒产区的崛起,必然带动清香型阵营第二梯队的发展。山西汾酒瞄准的是茅台、五粮液两大香型的带头大哥。第二梯队的清香型品牌,显然更多的火力,瞄准同为第二梯队的浓香阵营。

第三,整个清香型的崛起,需要品牌矩阵在全国的市场教育。

和浓香型白酒还需要老窖等条件不同,由于工艺不同,清香型白酒在全国都有较为广泛的生产基础。2022年6月,汾酒牵头,全国16家清香酒企倡议共建“大清香时代”,希望抱团“三分天下有其一”。

拥有诸多名酒企的浓香型阵营,主要放眼全国市场。当这些地产清香型酒企在整个清香氛围的带动下崛起,也会狙击浓香型阵营的既有市场。

当然,就像茅台的崛起才带动整个酱酒阵营的希望,山西汾酒可以说也是清香型阵营“全村人的希望”。山西汾酒能否在2023年,完成去化的同时保证整体盘子的稳定,其年终结果或将对自身发展产生中长期的影响。

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