优酷八年错过与失去

2023.01.30 17:24  来自辽宁

行业头把交椅退下牌桌。

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优酷八年错过与失去

00:00 18:13

图片来源@视觉中国

文 | 零态LT,作者 | 赵梦秋、宋歌,编辑 | 胡展嘉

2022年岁末,老牌在线视频公司优酷对外官宣全新平台主张:为好内容全力以赴!

伴随着这一声清脆的、简明的表达,优酷期望用户接收到的观念是:体现优酷对用户精品内容观看需求的高度关注,明确了打造品质内容生产生态的理念,以及为用户长期、稳定推出好内容坚定不移的愿景。

什么叫坚持好内容呢?优酷对此的解释是:近三年来,优酷践行“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”。愿景无疑是好的,但是用力表达背后,其实是优酷内容日渐羸弱和对平台影响力式微的无奈之举。

试想,如果平台有大流量内容,有好演员阵容,有充实内容库,还用强调自己小而精么?而优酷2022年重点推出的七部头部剧集,包括《与君初相识》《重生之门》《幸福到万家》等和爱奇艺、腾讯视频播出的《人世间》《回来的女儿》《浮图缘》等相比,在数据表现上也相差较远。

不仅是内容实力,对外界来说,优酷近两年的存在感很低,甚至已经淡出媒体视野很久了。

时至2023年,阿里收购优酷已经八年,这八年的变化如何?简单来说八个字:业务式微,传播失声

01 头把交椅下牌桌

近年来,优酷鲜少有爆款剧和爆款综艺产出,掉队已是不争事实。

过去的2022年,优酷并没有太出圈的爆款剧集,《沉香如屑》《与君初相识》虽播放量不错,但口碑却不堪一提。综艺方面,优酷也是表现平平。前年有《追光吧!哥哥》《我是女演员》等热门综艺,去年只有年底播出的《无限超越班》算是出圈小火,刷了一波关注度。

无论话题度还是播放量,都远逊色于腾讯视频和爱奇艺,更比不上手握《乘风破浪的姐姐》、《快乐再出发》的芒果TV。

通过数据看,优酷的逊色表现更直观。

易观千帆月活数据显示,从综合视频类APP排名来看,截至2022年11月,爱奇艺排在榜首位置,月活人数高达5.5亿,腾讯视频则以4.25亿月活排名第二,第三和第四名分别为芒果TV及B站,而优酷只有1.59亿月活,排名第五。

相比去年同期,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV都处于增长状态,但优酷月活人数反而少了一千多万。可以说,优酷不止掉出第一梯队,甚至已落后于芒果TV、B站,在第二梯队中都处于垫底位置。

同时,优酷的日均付费用户增速也下跌严重。2021财年,优酷同比增速为35%,到了2022财年,同比增速只有17%,下跌了一半多。但起步时依靠UGC内容模式的优酷,无论内容创作机制、还是工业化程度,都要比“爱腾芒B”落后不少。

▲图:资料来源于《2021中国网络视听发展研究报告》

同时,《延禧攻略》《镇魂》《山河令》等爆款剧因种种原因,惨遭下架,更令优酷损失惨重。有着辉煌发展历史的优酷,行业地位岌岌可危。

而在“爱优腾”格局形成前,优酷曾是视频网站绝对的行业老大。

早在2010年,优酷就成功在美国纳斯达克敲钟上市。2012年,优酷在与土豆合并后,占据40%的市场份额,市值超过100亿美金,与当时的腾讯、百度不相上下。

2016年,阿里以46亿美元价格收购优酷,令优酷风光无限。在热火朝天的烧钱大战中,优酷背靠阿里,轻松在视频网站保持着主力军地位,与腾讯、爱奇艺形成了“爱优腾”三足鼎立的局面。

无论是行业地位、内容影响力,在2019年以前,优酷可谓稳居行业第一把交椅。

根据公开数据整理,优酷用户量在2018年世界杯直播期间达到巅峰。世界杯期间优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%,观看直播人数超过1200万,创造优酷直播历史最高。

但2019年之后,优酷颓势愈发明显。仅以日均使用时长为例,2019年9月爱奇艺日均使用时长29749万小时,而优酷仅是爱奇艺约38%。

2021年《中国网络视听发展报告》称优酷已经跌出第一阵营。截至2021年12月,爱奇艺以4.99亿月活排第一,腾讯视频4.57亿月活排第二,B站、芒果TV分别有1.9亿月活,优酷则只有1.7亿月活。

不仅是内容实力,在营销推广上,优酷的存在感也不敌此前,而过去在媒体眼中,优酷市场与公关也曾是业界同行难以企及的翘楚。

2017年,优酷推出网剧《白夜追凶》,靠市场公关的推广,硬生生将一个原本定为A级的项目推成S级项目效果;同年《春风十里不如你》推广中,张一山“秋水誓”成为热点话题;2018年的推广项目“经典老片修复”,也在媒体中形成广泛认知,之后爱奇艺也跟风效仿经典老片修复传播…曾几何时,优酷市场与公关也是爱奇艺、腾讯公关模仿的榜样。

只是,今时不同往日。

如今谈及优酷,外界表态出奇一致:“优酷?现在还有关注的价值吗?”

对于一个公司而言,被遗忘更加可怕。与优酷在主流舆论圈失声相似的是,优酷的动作也越来越少,优酷是谁?优酷在做什么?优酷做得怎么样?这些问题似乎已经无人再问询。

02 优酷是怎么跌落神坛的

优酷何以至此?直接原因一定是人才流失。

优酷市场公关部曾是济济一堂的人才聚集地。2012年优酷收购土豆,与土豆公关部合并,现任B站高级副总裁杨亮曾是当年优酷公关部一员大将,其跳槽到B站之后主导了B站跨年晚会、B站《后浪》等出圈的营销事件。2016年阿里全资收购优酷后,为优酷注入了新血液。

阿里收购后,担任优酷公关部负责人的是一石激起千层浪的互联网檄文——《狗日的腾讯》作者。在他带领下,优酷公关做出了《白夜追凶》《长安十二时辰》“2018年世界杯直播”等经典营销案例。

以2018年世界杯直播营销为例,当年优酷、咪咕视频同时从央视拿到了直播版权,彼时用户更习惯在电视上收看比赛直播。一方是手握版权的央视不能得罪,一方是有中国移动流量支持的咪咕视频,2018年世界杯直播传播对优酷来说,需要极强的平衡术和精准定位。

据《财经天下》报道称,在整个传播过程中,优酷调度了包括淘宝、天猫、饿了么、支付宝、盒马鲜生在内的阿里集团生态,将端口流量、技术和资源向优酷倾斜。连时任优酷总裁杨伟东都在采访中表示:“整个阿里集团都觉得世界杯对于以优酷为核心的阿里巴巴相关业务起到了拉动作用。”

但2019年之后,为优酷立下汗马功劳的公关奇才都陆续离场。

对于外界而言,自此之后,继任的公关负责人业务上存在感降低,流传出去的更多是其内部绯闻八卦。其中最有趣的一段是擅长“哭诉”。

不止一位优酷内部员工对零态LT表示,现任优酷公关部负责人最常做的,便是到阿里合伙人、优酷总裁樊路远办公室“哭诉”式工作。优酷内部员工表示,“曾有一段时间,樊路远希望优酷公关负责人汇报给一位VP级别负责人,但该公关负责人跑到老樊办公室哭诉,强调公关的特殊性和重要性,最后老樊就破例让其汇报给自己。”这件事也让很多员工心存不甘:仗着身份优势就可以获得优待?

当然,这种八卦并不足以致信。但可以确信的是,伴随着优酷业务失语,公关存在感在不断减弱。这种疏离感,不仅指主流媒体与优酷之间的感情联络降低,行业关注声音也日渐减少,也就是说,优酷公关建树渐减的最根本原因是业务式微。

2019年之后,优酷业务以肉眼可见的速度没落。

在线视频行业从成立开始,迄今已超过18个年头,玩家座次已经从优爱腾变成爱优腾,再到优酷跌出第一梯队。根据移动互联网咨询公司QuestMobile2020年底发布的数据,从2020年上半年数据来看,优酷月活用户已较大幅度落后爱奇艺、腾讯。

据多家媒体报道,2021年B站日活用户超越优酷,成为仅次于爱奇艺、腾讯视频的第三大长视频平台。2022年,咪咕视频凭借冬奥会、奥运会直播权快速崛起,成为风头最劲的国内长视频平台。在视频马拉松征战中,2022年,优酷相对有影响力的内容除了《这就是街舞》之外,并无建树,整个业务的命运也在等待阿里的裁决,可谓风雨飘摇。

当然,不可否认,昔日王者优酷掉队也与经济大环境有关。

2020年之后,整个视频行业的基调是“降本增效”。不仅是优酷,连爱奇艺、腾讯也在大幅缩减内容预算。过去诸如《军师联盟》《如懿传》等大投资、大制作的视频内容基本看不到了,整个视频平台的运营成本也在压缩。

据悉,优酷2022年基本优化掉了了P8职级以上的中层管理岗;爱奇艺2021年底大规模裁员达2000人以上;腾讯视频流媒体、游戏和云业务成为裁撤重点…

03 背靠阿里难言安稳

作为当时最大的视频网站,优酷被阿里收购时,是被给予厚望的。

在没有并购前,阿里每年都会向各大视频网站支付巨额宣传推广费用,用于各种活动宣传。

优酷被收购后,就完全承担了为淘宝、支付宝、饿了么等阿里主营业务引流的重担。

阿里利用优酷的平台优势,通过收集来的精炼数据制作出广播作品吸引高流量用户,导向“阿里妈妈”。阿里再通过平台大数据处理,向这些用户进行精准营销,提高成交量。同时,无论阿里巴巴在优酷平台上投放多少广告,只需要承担内部管理费用,极大降低了成本、节约开支。

可以说,阿里只需用极低的成本,便可以实现快速引流,并形成更加强大完整的阿里生态体系。

同样是视频平台,爱奇艺、腾讯视频只要做出好内容、挣到钱,怎么折腾都行,但优酷业务重点却不是创作好内容,而是要为阿里尽可能引流。

拥有庞大月活会员的优酷,一度表现也不错。天猫双十一晚会和IP营销变现,优酷都交出了不错的成绩单,2018年天猫双十一晚会时,根据优酷提供的数据显示,有56%的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息参与了购买。优酷大热IP《这!就是街舞4》,不但与勇闯天涯跨界合作带动其销量,还让饿了么渠道成功构建消费链路,提升销量转化。

当时优酷方透露:“在整个营销期,曝光量超过2.5亿,勇闯天涯superX品牌微指数环比增长了200%以上,其中饿了么上渠道品牌覆盖人数上涨20%”然而,如今的优酷显然已经丧失了这种优势,也日渐丧失了阿里大文娱的核心地位。

阿里近两年的动作似乎也在暗示着对于优酷的失望。

2022年年初,阿里退出了优酷股东,改由土豆100%持股,同年,阿里创投入股芒果超媒,似乎有意增加阿里大文娱的力量。不到一年,因芒果超媒被曝出种种丑闻,阿里选择清仓。

但在去年10月左右,一位认证阿里内部的员工在脉脉爆料称,88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员,权益还在内部测试中,预计双十一前后上线。虽然至今还未实现,但说明阿里已经由此意愿。而且假如真的推出,势必会影响优酷vip会员数。

阿里给大文娱的时间是十一年,马云曾表示期间不赚钱也没关系。从2013年布局算起,所剩时间已经不多。

更让优酷尴尬的是,曾一直亏损的阿里大文娱,已经在2022年首次实现扭亏转盈,前6个月盈利金额1.49亿元。但优酷现在却依旧处于赔钱状态,明显成为累赘,优酷倘若再拿不出好成绩, 被阿里淘汰也是迟早的事情。

被阿里收购的第八个年头,难言优酷得到的更多,还是失去的更多。

04 归途沉寂优酷时间所剩无几

长视频在中国诞生已19个年头,漫长道路上,始终留在牌桌上的屈指可数。

先后诞生了《人世间》《苍兰诀》《回来的女儿》等内容热度值过万作品的爱奇艺,凭借优秀的内容能力与腾讯视频争抢视频一哥位置。腾讯视频凭借《梦华录》《余生,请多指教》《开端》完成内容破局。借冬奥会一鸣惊人的中国移动咪咕,也在2022年快速崛起。

而作为昔日王者的优酷,想在业务上回到巅峰,恐怕需要很长的时间和耐力。

如何改变这种“无力”困局?

在1月10日公布的《优酷内容开放平台2022年报》中,优酷表示,接下来的内容方向主打分账剧,通过利益连接,尝试“风险均摊”。

在过去的一年里,优酷也迫切想要尽早实现盈利, 5年没有没有上调会员价格的优酷,在去年6月直接一次调价追平爱腾。优酷的VIP连续包月25元,年卡为258元,各类型套餐涨幅约为20%~40%不等。

在热门剧集《我叫赵甲第》播出时,优酷又效仿拼多多,推出了“邀请好友抢先看”的玩法,除此之外,优酷还先后推出“一分钱会员”、超前点播、限制手机端会员投屏、限制设备登陆数量等一系列措施。

但只依靠会员付费机制,长视频走向全面盈利并非易事。激烈竞争下,会员市场早就日趋饱和,观众审美品位越来越高,对内容自然更加挑剔,难有爆发式增长。

放眼全世界,长视频领域的标杆无疑是Netflix。虽然Netflix多次对会员提价,甚至悄悄取消新会员首月试用,依旧有大量忠实消费者,并推动了公司的长期营收和利润增长。Netflix如此有底气全靠强大的内容优势。无论是《纸牌屋》、《鱿鱼游戏》 形成的强大品牌效应,还是丰富节目类型产出的各种顶级自制爆款,都是其他平台难以追赶的。

因此,要想生产出爆款剧,牢牢抓紧用户的心,各家只能继续砸钱完善自己的内容生产机制,在精品化内容领域创新深耕。

为此更大长视频平台一改往日强硬态度,开始频频与短视频平台合作。去年,搜狐牵手抖音,将全部自制影视作品的二次创作进行授权。随后,爱奇艺也开始尝试放开视频IP,并与抖音合作,并达成二创合作协议。乐视则与快手合作,同意二次创作,还向快手平台用户免费提供大量乐视经典剧集视频。

倒不是各大长视频网站不在乎流量了,而是逐渐想开了,只要剧集够好,好的二次创作其实能反向吸引用户去看原网站观看,起到引流作用。

可以说,在未来,长视频不光要注重内容创新,和短视频平台合作也是一个大趋势。

但由于近年来,战略定位频繁更改、过分注重KPI考核等复杂因素,如今的优酷缺人也缺钱,持续生产好内容的能力显然已被削弱。此前,阿里内部就已经不断传出要把优酷独立出来,让其自负盈亏的消息。若是成真,那么在烧钱的长视频领域,优酷将更难以维系下去。

归途沉寂,留给优酷的时间,着实不多了。

 

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    优酷自制剧全是小年轻无脑谈恋爱

    2023.01.31 08:35 via pc
  • 优酷一开始的路子就走歪了

    2023.01.31 03:25 via android
  • 只顾着野蛮时期捞钱,现在一地鸡毛谁来接手

    2023.01.31 00:41 via iphone
  • 自从卖给阿里之后,优酷就没有未来了

    2023.01.31 00:35 via iphone
  • 现在优酷已经卸载了

    2023.01.30 20:40 via android
  • 一打开优酷的首页,推荐的全是各种流量鲜肉

    2023.01.30 19:12 via h5
  • 回复

    优酷早就是被放弃的业务线了

    2023.01.30 17:43 via pc

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