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文｜价值星球

“你们就来我这里过年嘛！”

敏敏刚退出直播间就给远在老家的父母打了个电话，并不断向老家的父母发出邀请。作为一个在抖音直播的服装店主，她不想错过春节期间的流量，也不想错过与家人团聚的美好。

“2022年我的服装线下店不温不火，没有太大的起色，下半年开始在抖音做直播，一直都是自然流量，尽管每次直播间人数不算多，但是成交量还勉强可以，直播的确提供了一个新思路。”

敏敏表示，偶然在和一个业内朋友的交流过程中得知，去年朋友在春节期间依靠自然流量起来一个卖水果的新号。“大家都说，春节是弯道超车的好机会。最近年货热，我已经感觉到一些购买热情了，春节是否能有奇迹发生我也很期待。”她说道。

“春节想要放假的主播不是好主播。”敏敏笑道：“我已经成功PUA自己，现在希望把父母接过来一起过年，这个春节就完美了。”

电商与节日狂欢的碰撞总是产生激烈的化学反应，如双十一的出圈，而春节作为传统佳节，也是直播电商的必争高地。

今年春节，直播电商有望大干一场。

主播春节不打烊

1月9日，有消息称，兔年春晚有意与MCN机构遥望科技进行独家直播合作，重启春晚预热节目《春晚GO青春》，该节目首次于2021年推出，可以支持观众下单购买年货。此外，有消息还表示，贾乃亮等多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾将轮番做客直播间。

1月10日，遥望科技向媒体回复表示，确实有关业务正在洽谈中。此消息一出，遥望科技股价迎来涨停，当日收盘涨幅近10%。

回顾2021年，直播带货就曾在春晚活动中迎来高光时刻。当时，薇娅化身《春晚GO青春》独家好物推荐官，在春晚后台直播，并与央视主持人康辉、朱广权、朱迅、王冰冰等在春晚开始前提供台前幕后最新鲜资讯。

就像2020年朱广权与李佳琦搭档组成的“小朱配琦”直播引爆话题，央视主持人加上头部大主播，这样的超能组合往往能赚足眼球。2021年，#春晚GO青春#的微博话题阅读量达1.9亿，讨论量达19.9万。

今年《春晚GO青春》重启，遥望科技旗下还不乏网红、明星大主播，或将又是一次噱头十足的直播带货事件。

其实除了春晚期间带货，春节对于直播带货的影响是从腊月到正月持续性的。各大平台都已经推出了年货节活动，主播们也早就玩起了年货节带货的新花样。

以抖音年货节“销冠”广东夫妇为例，广东夫妇曾在2021年的单场年货节直播中，成交额突破3亿元，打破抖音平台单品销售额历史纪录。今年，其年货节带货计划从12月20号就开始发视频宣传。

除此之外，罗永浩在去年12月19日左右就开始了“年货抢先购”直播活动。

图源：微博@李佳琦Austin

“直播一哥”李佳琦的团队在去年12月25日就公布了年货节攻略，前后共直播十天，带货类别几乎涵盖全品类，并且细分类别设置了专门的直播议程。

“李佳琦的恐怖故事是真的！双十一之后双十二，年货节，买买买是会上瘾的，根本停不下来。”王佳没有错过李佳琦的每一场年货直播。

主播、服务商都在全力冲刺今年的春节直播带货红利，商家也在不遗余力地“广撒网”。

许多大品牌均加码自播+邀请大主播带货的复合模式，以三只松鼠为例，除了铺天盖地的商家自播外，1月9日该公司表示，公司年货节期间与广东夫妇、疯狂小杨哥、贾乃亮、陈三废等头部达人建立直播带货合作。

春节直播带货正热闹，主播们不打烊。

“春节档”为何被虎视眈眈？

平台、商家、主播和MCN机构齐上阵，相关报告预计，今年春节直播战绩有机会创新高。

不少平台已经公布了第一轮年货节的战果。在快手方面，《2023快手电商年货消费洞察报告》数据显示，快手为期10日的年货节中，活跃买家同比去年增长超20%，短视频挂车订单量同比去年增长390%，搜索支付订单量同比去年增长68%，品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。

抖音也不甘示弱，其年货好物节big day当天，挂购物车短视频播放量53亿；抖音商城商品总曝光55亿；商品搜索量相比上一届年货节同期提升98%；支付GMV相比上一届年货节同期提升67%。

年货节各项数据的增长也许是“春节档”直播带货的一个预演。

首先从行业热度来看，艾媒曾预计，中国在线直播用户规模在2022年将达6.60亿人。如此庞大的受众群体是直播带货增长的基础。

据商务部数据显示，2022年上半年，全国网上零售额同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%。从具体的电商狂欢节日中也可以看到直播带货处于增长趋势：2022年双十一，全网交易额为5571亿元（截至11日早8点），同比增长8.45%。

“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，那就是‘专业有趣的人带你买’。”淘宝直播事业群总经理程道放曾指出2022年直播带货的市场变化。

这一年，英语老师董宇辉让东方甄选大火，刘耕宏掀起全民健身热潮，直播电商开始朝着“专业化、内容化、精细化”发展。这背后是消费者需求的变化，也是直播内卷迭代的产物。

与传统电商不同，直播电商可以满足用户购物的不确定性需求，用户通过观看短视频或者直播完成种草和转化，所以当直播间内容变得“有意思”以后，将激发出更大的用户购买潜力。

“今年过年送亲戚的年货礼包都是在抖音上买的，很多直播间刷掉了就走不掉了。”陈晨表示自己被抖音大数据“拿捏了”。“根本逃不掉的诱惑。”他笑笑说。

年味与直播带货合拍？

“春节想要放假的主播不是好主播。”敏敏的这句话，在一定程度上反映出主播们的“内卷”程度。

2021年网络（表演）直播行业发展报告数据显示，2021年主播账号累计近1.4亿，2022年上半年新增开播账号826万个，网络表演经纪机构数量超过24000家。尽管相对应的直播观众用户群体也庞大，但是随着直播行业源源不断地有玩家进入，许多带货主播的流量和GMV纷纷开始拉响警报。

薇娅和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨头主播的流量池，许多中小主播应势崛起，流量和GMV的争夺战越演越烈。随着商家自播和主播内卷，低价策略已经无法支持野蛮生长，直播带货需要新的爆点。

除了层出不穷的直播内容创新，节庆也是许多商家或者主播的增长噱头。

然而对于常态化直播来说，节日总是供不应求，所以借鉴电商成功造节双十一形成规模化销售，许多主播都曾经试图“造节”，如2021年，雪梨曾以“雪梨粉丝节”的名义，完成一场融合脱口秀形式的直播带货。有数据显示，这场直播最终预估GMV超10亿元。

但是，自己“造节”需要承担大量的策划宣传工作以及支付一定的引流成本，春节则是一个天然的节日流量红利池。

首先，从需求侧看，春节是中国传统节日，有辞旧迎新以及走亲戚串门的习惯，用户流动较大，购买欲较强，并且各品类均有丰富的刚性需求。

据商务部监测，2021年2月11日至17日，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比上一年春节黄金周增长28.7%。国家邮政局数据显示，2021年春节期间，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹同比增长260%。今年，抖音的数据显示，近期年俗相关商品销量同比增长616%。

“去年春节，我公司的一些主播业绩翻了几十倍。我不觉得是他们能力一下子提升了多少，而是春节的消费红利。因为春节期间，人们都有一种消费意识，过年了我该把钱花出去。”一家MCN机构负责人在分享的视频中表示，传统习俗和思维习惯使春节成为巨大“消费狂欢节”。

图源：《2023快手电商年货消费洞察报告》

再加上“90后”、“00后”等群体成为主流消费人群，他们习以为常的电商渠道也成为年货购买主战场。“一些基本的年货坚果礼盒我都是在品牌直播间买，购买量多也比较划算，快递直接寄到亲戚家也很方便。”陈晨透露今年给家里亲戚准备的6份年货礼盒全部直邮回老家，“礼比人先到。”她笑称。

此外，春节期间，用户购买需求在品类丰富度层面也发生了更大的变化，家电、服饰、零食、化妆品等全品类都有丰富的需求。“以前小时候，爸妈一般过年给我们买衣服，我现在过年送他们一些智能家具家电，提升一下生活的幸福度。”陈晨分享道。

数据也验证了陈晨的话，2021年春节，苏宁易购智能厨电销售增长了170%。

业内人士认为，年货消费旺季中，明星年货直播间会成为许多年轻人心中的新年俗，是整个行业的规范发展和背后的MCN团队专业运营相结合的成果。

迅速发展的直播电商行业在整体电商市场增速放缓的背景下，已经成为线上消费新的增量，在春节这一“消费场景”下，直播打造了更强的氛围和更多元化的消费需求。未来的直播电商和明星带货业态仍将扩容，如何在关键节点抓住这一变化趋势，是平台、商家、MCN机构、主播、用户的共同命题。