中国互联网社区20年,赚钱的路跑通了吗?

几何小姐姐

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· 2023.01.25 18:59

社区需要回归价值和服务。

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中国互联网社区20年,赚钱的路跑通了吗?

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图片来源@视觉中国

文 | 几何小姐姐

社区是一个社会学概念,一般被解释为生活在同一地理区域内、具有共同意识和共同利益的社会群体及其活动区域。

互联网场景中,社区是与时俱进的虚拟容器:里面聚集了具有相同兴趣、文化偏好和价值观的社会群体。伴随着更年轻的一代人——Z世代,正作为当代年轻人的代名词频繁被提起,标志着潮水涌来的方向,有些改变正在发生。

本文将从商业、社会和人文的角度,讲述社区及社区里的年轻人。

 

用户喜欢社区产品,并在其中贡献内容、开展社交,搭建专属自己的在线数字身份。中国互联网走过20年,作为最汇聚人气,最接近现实世界的社区产品,他们的商业化模式跑通了吗?

目前,国内的主流社区产品如B站、小红书、知乎、豆瓣等,其商业化经营仍面临着各自的压力和挑战,这和社区产品的基因及价值内核有脱不开的关系。社区产品要如何实现生态平衡,打破增长瓶颈、找到撬动营收的最佳支点?

01 社区商业化的困境和挣扎由来已久

社区是当下互联网最慢、最复杂的产品生态。国内主流社区产品已经有点年纪了:B站14岁,小红书10岁,知乎12岁,豆瓣已经17岁了。

早年知乎和豆瓣有相似之处。都是小众垂直、高门槛社区产品,用户热衷于在社区写消息,忠诚度很高,用户生命周期特别长。但与之对应的是创作门槛极高,将很多潜在用户挡在了门外。

为了解决社区泛化的问题,知乎加入了“知乎盐选”等虚构内容模块,覆盖了基数更大的小说人群,也得罪了部分喜欢问答的精英人群。这一策略,帮助知乎维持了近2000万DAU的用户量级。但对应的社区氛围被稀释了。

豆瓣拒绝稀释社区氛围。至今保持着高质量的书影音分享氛围,但不做泛化,没有新商业模式,增长遇到了天花板,DAU徘徊在470万左右(数源极光大数据)。早年豆瓣曾是比猫眼还像猫眼的社区,但猫眼崛起后,豆瓣失去了机会。

小红书和B站这两年齐头并进。双双跨越了社区泛化带来的挑战,将产品提到了国民应用的高度。小红书的图文笔记,写消息门槛低于视频。更早迎来了高增长。B站自带视频及弹幕基因,渗透率高于图文,在内容泛化的过程中兼顾了社区气质,又受益于技术进步及视频风口,增长迅猛。

商业化上,小红书比B站更早完成跌倒爬起这一试错循环。从内容泛化到凭借偶像养成类节目出圈,三年两次完成100%增长。小红书曾经用一个亿的投入,换来了十个亿的回报。电商折戟后,迅速调整商业逻辑,转型做生态平台,并押宝视频和直播。

B站生在视频时代,更年轻化。在其它社区在犹豫要不要增加视频策略时,B站没有这个烦恼,7000多个兴趣圈层的多元文化社区,成就护城河很高地基很稳的基本盘。无论在社区领域,还是在线视频领域,B站都是难以复制的存在。B站最大的烦恼应该是,如何让自己的商业化增长,衬得上平台三个端加起来的那一个亿的DAU?

02 年轻人为何偏爱社区产品?

社区产品极具想象空间,是因为他们留住了年轻人。他们大多生于千禧年前后,是移动互联网的原住民。更早接触了个性和多样化的内容及产品消费路径,内心喜好及消费需求都极具个性。

除了为自己喜欢的内容贡献时间之外,他们也更愿意接受一切新鲜有趣、潮流个性的东西。是网络内容的生产者和消费者。与此同时,他们有自己的个性化爱好,愿意为了兴趣和爱好扎堆。非常热衷社交和社群分享,愿意写消息到社交网络。除了熟人推荐,他们会主动寻找小众兴趣组织,关注大众消费品在社交网络上的点赞评论等互动数据,辅助自己的网购和最终决策。

从弹幕文化的兴起再到网络流行语的传播,他们会将自己年轻化的生活方式,和自己追逐的潮流产品通过多种社交平台迅速传播口碑,甚至倒推30岁以上更广泛的人群过来研究和效仿。

除了自己成为潮流的一部分,他们也希望找到更多志同道合的人一起玩。在社区和社群之中,信息量更大的人以此为社交货币,在社交中拥有谈资和影响力。

人群最初社交行为的本质,指的是人和人的互动。这一层面的互动对人也对事,后来小众人群聚在一起,增加了信任、降低互相认识的门槛后,互相完成添加好友就形成社群成员之间的“结网”。在社区产品层面,社区成员之间,必须有双向的关注关系和约定俗成的圈子规则和文化。这类用户的比例越高,对社区高质量讨论的认同度越高,投入度越高。社区的内核是用户之间的圈层认同感。最初的社区养成,需要缩小圈子的粒度,才能有效提升资源、话题和秩序的质量。

中国最典型的两个第一梯队社区产品,DAU过亿的B站和小红书,基于对垂直人群的深刻理解,凭借各自的优势和差异,走出了截然不同的独角兽之路。

03 小红书向左,B站向右

小红书种草笔记起家。在视频时代,他们大比例增加了视频及直播内容,去抢占用户时长。早年小红书在笔记层面,就含有好玩,有趣和利他等信息点。平台KOL和用户之间联系比较紧密,当短视频和直播成为图文的补充内容,在用户面前,呈现了更加真实、立体的人物形象,从而在种草及直播带货层面,增加了商业化应收。这为小红书带来了直接的数据增长。

视频之外,小红书上一次数据大幅增长,来自于一次非常轰动的全盘商业化策略调整。他们放弃了曾经自营电商为主的平台策略,转而扶持第三方合作伙伴。大刀阔斧将流量收回平台,再通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配和分发。从而实现商业化领域人、货、场的重新构建。新的运营逻辑下,每一个基于商业的流量都被精准计算、定价并出售,从而实现内容、流量和商业化的匹配和平衡。

小红书的用户心智是“翻书”。从浏览的角度,图文内容的浏览效率又远远高于视频。视频化是小红书的新增长点,但笔记基因的社区有自身的历史包袱。虽然视频受欢迎,但又需要保持笔记生态的社区气质,不能百分百全部视频化。因此,小红书当下的运营策略需在笔记和视频之间做一个平衡。把视频体量加到平衡点附近,一旦数据开始下跌,就围绕那个平衡点回调。让增长重新回到稳定状态。

B站生于视频时代,用户把它当电视机看。这一得天独厚的用户心智,使得B站在移动端和PC甚至OTT端有大量忠实用户。1月极光大数据显示,B站移动端DAU7000万。一位接近B站的用户增长产品经理介绍说,其实在PC和OTT两个端,B站还有近3000万DAU。3个端加起来,2023年初,B站DAU有可能破了一个亿。

在商业化上,B站一直饱经吐槽。他们拒绝给平台内的UGC内容增加贴片广告,用户层面,确实保障了最优的用户体验,但在商业化层面,B站这一策略被视为没有充分利用平台广告库存,从而影响商业化效率。有分析师认为,如果B站愿意按照业内惯例,在UGC内容增加贴片,就可以给UP分更多的钱。从而在内容供给侧,保证更旺盛的创作热情。

但B站认为贴片影响用户体验且效率在下降。不做贴片帮他们赢得了C端用户的心,最新财报显示,平台月均活跃用户数达3.33亿,均同比增长25%。

此外,380万月度活跃UP主是B站商业化之本。这些UP主带来的供给侧优质内容,为B站带来了86%的年度留存率。2022年第三季度B站日活突破9000万,日均使用时长96分钟创新高。这些超高社区黏性的增长及互动数据,或许可以支撑B站在兼顾UP主权益和用户体验之间,探索自己的平衡。

1月17日,B站上线了兔年春节主题活动“抓兔兔碰运气”。用户在视频场景抓到“兔子”,分享出来,可与好友碰出“新年好运卡”和随机奖励。这是B站首次基于弹幕,正式开启的面向大众的互动玩法。

弹幕本身就是很B站的存在,基因优势明显。在一个DAU过亿的产品上全量PUSH春节活动,是一个很大的产品及运营动作。新玩法尝试一旦成功,将意味着将有一种新的,比贴片广告体验更好的商业化产品投向了市场。

04 互联网社区到底还藏有多少钱?

UGC内容导向的商业模式广告逻辑的漏斗上游,第一是流量,第二是留存,第三是用户贡献时长。B站和小红书在流量角度,DAU相当,留存角度,小红书的70.4%高于B站。但从人均使用时长角度,B站的98分钟,又大比分领先于小红书的58.83分钟。从内容渗透率角度,B站的全视频内容,高于图文+视频混排的小红书。

知乎加了虚构小说之后,也有了类似小红书“翻书”的感觉。次日活跃留存仅次于B站,达到了58.83%。但知乎的人均使用时长,在四个社区产品里垫底。

豆瓣最大的问题是DAU角度增长做不上来,商业化环节又错失了猫眼式的电影票机会。470万DAU,留存率只有25.1%,说明有一大部分路人来豆瓣看一眼电影评分就走了。贡献了DAU但不是豆瓣的忠实用户,拉低了豆瓣的次日活跃留存和人均使用时长。这部分粘性不高的用户,商业化价值也是相对弱的。

互联网社区到底藏有多少钱?既要看产品在高DAU的前提下,用户粘性及互动情况,又要看广告资源的开发情况。

从产品体量上看,社区产品符合高DAU标准的只有B站和小红书。小红书近年主要的商业增长,除了流量广告,更多的来自于其产品内部的视频和直播变现。商业化增长明显。但伴随着社区泛化的完成,增长放缓,商业化库存耗到临界值以后,小红书依然需要平衡一个基因层面的难题:商业内容和其社区种草心智互斥的情况。

B站的新增这两年翻了倍。但与之对应的商业化问题也很具体,放弃贴片,广告库存没有充分消耗,商业化增长不匹配当下DAU。弹幕商业化场景或有想象空间。如果B站能够证明弹幕的商业化效率,可以接近贴片广告,这一尝试即在行业里开了先河。

弹幕是专属视频产品生态的、人与人、人与内容之间的连接。在社区产品里,只有B站有对应的视频条件,去做基于视频弹幕商业化的尝试。社区产品之外,长视频平台如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频,也符合高DAU和天生视频基因,能够容纳弹幕等条件。但爱优腾不是社区,弹幕质量和用户对于弹幕的喜爱度,没有B站用户那么高。

有相当一部分电影和电视剧用户,在心智层面就视弹幕为观影噪音,会在一开始就把它关掉。但在社区用户眼中,弹幕的意义就不一样了。比如B站,用户不但爱看弹幕,还会不断写消息去弹幕,参与视频的内容建设。在社区产品中,弹幕不是噪音,反而是社区内容和用户体验的一部分。这样一来,开放弹幕场景,利用社区的效应和核心产品,去做更多商业化的尝试,就非常顺理成章了。

一切商业本质,最终还是要围绕用户需求,回归价值和服务本身。一个创新商业模型的测试,首先要看用户的接受度。有效处理好内容、用户和互动之间的关系,让商业融入生态,才能带动社区向上增长。

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