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文｜娱乐资本论，作者｜茶小白

人人自危，捂紧腰包，粥少僧多，却又拼命想过得体面，用来形容2022年的剧综招商情况，再合适不过。

疫情阴翳、政策波动、“寒潮”未退，广告主的心态变化显而易见——疯狂撒钱的时代一去不复返，求稳成为首要目标，比起在剧综植入中获得品牌形象的加持和长效驱动作用，他们更想看到立竿见影的销量增长。

更何况，2022年，在投放水位持续走低之下，体育赛事群聚又从中分走了一杯羹，冬奥会和世界杯两大赛事，足以让原本已岌岌可危的电视台和视频平台雪上加霜。

从综艺招商来看，裸播、品牌数下降的情况发生的频率比往年更加频繁。

比如，《半熟恋人》《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》等小体量网综始终等不来金主垂青，而虽然《披荆斩棘的哥哥2》《向往的生活6》《花儿与少年4》等综N代依旧是金主宠儿，也难掩招商数量下降之势，大热IP《乘风破浪的姐姐3》首播也仅与5个品牌达成合作。

同样，剧集招商情况也并不友好。即便是有赵露思、吴磊作保的《星汉灿烂》等众多大制作，一开始也面临裸播尴尬；《苍兰诀》虞书欣、王鹤棣等新人面孔更是一度令金主望而却步，直至热度高涨才陆续有了入局者。

不过，在2022年，行业也看到了不少新的机会。

“定制”在这一年尤为被品牌偏爱。如以“再就业男团”为主角的《快乐回来啦》实现了综艺内容与点淘品牌更恰当的结合；飞鹤奶粉冠名的抖音短视频直播节目《濛主来了》，让人们看到短视频平台比长视频更短的转化链路。从各种意义上讲，更加垂直精准的投放模式以及“长短结合”的内容生态正在野蛮生长。

而在剧集层面，《梦华录》《沉香如屑》等内容衍生了IP联动、产品联名等创新玩法，并逐渐走通了线上内容联动线下，赋能多元消费场景的营销之路，这些都意味着剧集市场在增加品牌深度曝光方面，仍有强势号召力。

从这个角度来看，或许能越过这个寒冬，春天也就不远了。

剧集：爆剧拯救得了招商市场吗？

如今剧集市场的一个主流观点是，“招商”是鉴定剧集火爆程度“标尺”。

事实似乎也正是如此，在格外看重投入产出比的特殊时刻，金主的嗅觉比往常更加灵敏，但这并不影响不同类型剧集的招商状况差异。

数据机构星联互动发布的《2022年视频内容行业分析报告》显示，2022年电视剧品牌植入共241次，植入品牌数超过10个的有八部，分别为《女士的法则》《幸福到万家》《你安全吗？》《欢乐颂3》《相逢时节》《冰雨火》《二十不惑2》《心居》。

从这个角度看，现代都市情感、职场商战和家庭伦理类剧目依旧是最被偏爱的对象。投放品牌，多以食品、家具为主，除了金典有机奶、元气森林等“熟人”，lululemon、加拿大咖啡品牌Tims等新面孔也相继加入赛道。

比较典型的当属《欢乐颂3》。第三部剧集依旧延续了五个女生同住欢乐颂小区22层的设定，但更换全部演员阵容，其口碑与热度更是引发了不少网友的质疑，豆瓣评分一度低至4.7分。

然而，因其精英化的生活场景和中产阶级的消费设定，商务鸣谢名单中，不乏迪奥等国际品牌，元气森林、金典等热衷于赞助的品牌也悉数现身，而良品铺子、伊芙丽等曾亮相第二部的老朋友也位列其中。甚至并未出现在片尾鸣谢名单中的品牌如哈根达斯、源氏木语、美送生鲜、小熊电器等，也以融入剧情的方式，宣告着《欢乐颂》IP对品牌主的强大吸引力。

而在更生活化得剧集场景中，力求真实展现生活气息的《亲爱的小孩》得到了思念食品、沃隆食品、水滴保、光良、莫小仙、华润三九等8个品牌植入，结合剧集气质，突出更加富有烟火气的品牌特点。

除了适合投放的场景，品牌主也更加关注剧集热度为品牌带来的曝光。根据灯塔数据，2022年剧集市场播出项目数量329部，环比2021年减少16.3%，全年累计正片播放指数减少17.7%。

虽然大盘数量在下降，但却不缺爆款，并且2022年爆火的剧集多集中在两个领域。

首先来看“吸金”利器古装剧领域。事实上，古偶剧因为题材限制，在植入方面一直多有限制，过去多为御泥坊、佰草集、999感冒灵等略带古风气质的品牌，但2022年，即使是这样的植入，也有一定程度的下降。

缺乏植入场景的固有弊病和巨大热度的致命吸引，迫使品牌另辟蹊径——2022年，在古偶剧集传统口播、中插剧场、片尾剧场等形式上，都有着明显的内容升级。

比如《卿卿日常》投放品牌覆盖医药、快消多个领域，主要投放场景，除了集中于片头，就是创意中插。元气森林结合剧中的狗狗“百福”拍摄了年夜饭的场景，寓意产品“添福”，夏日纷则结合剧中“九川”的设定，利用不同川的特点强化产品特点。

而成绩更加突出的《梦华录》《雪中悍刀行》等大体量制作，则选择了升级版剧场模式，在每集结尾以评书等形式回顾剧情，延伸剧集文化科普内容，而品牌则可以在这个知识拓展的板块，寻找剧集内容与当下生活实际的交界点的同时，实现信息露出。

比如，在《梦华录》片尾“你好，宋潮”系列剧场中，有“咖啡馆不如‘下午茶’？十二位先生陪你喝茶是怎样的体验”一集中，介绍完宋朝茶饮文化后，主讲人管云鹏顺势“种草”道，“我推荐源自武夷山原始森林深处的农夫山泉武夷山泡茶山泉水，十分的水才能泡出十分的茶”，对合作伙伴农夫山泉进行植入。

同时，古装IP也十分有利于拓展线下营销场景，帮助各个品牌开发了更多的自主性创意玩法。《梦华录》IP古风集市沉浸展曾空降长沙大悦城，其中制作团队专门为品牌量身定制了铺面，帮助他们实现直接的销售转化，家电品牌卡萨帝，海天酱油等品牌，都在开展后“慕名而来”。

其次，主旋律的历史现实题材也是品牌主偏爱的热门方向。《县委大院》片头就吸引了同程、荣耀、金典、海天、红旗、华为等近二十个品牌，《风吹半夏》有赵丽颖站台，荣耀、鲁花、华为、佳贝艾特等品牌也十分买账。

但值得注意的是，虽然2022年这些剧集的招商情况尚可，但整体趋势却没有那么乐观。

一方面，2022年品牌投入增加了许多医药品牌，比如连花清瘟、止咳糖浆等，这是由于2022年尾声外部环境变化带来的增量，在持续性上并没有太多的参考价值。

另一方面，2022年是微短剧大举发力的关键时间点，《千金丫环》《拜托了！别宠我》《虚颜》等均获得了不俗的播放成绩，但剧情太短导致品牌露出时间较短的性质，使他们在商业化方面并没有跑通。

更重要得是，品牌方开始更加谨慎地判断剧会不会爆，一般是根据主演配置、剧情剧本、内容新颖度综合决定。但为了减少判断的失误性，品牌在加入合作时间节点上，呈现了整体推迟的趋势，往往在剧集播出后先持观望态度，再决定是否入局。

很多剧集的商业化都遵循着相似的路径，《苍兰诀》《卿卿日常》由于没有流量及国民熟脸的加持，一开始并没有过多的关注，《星河灿烂》一开始也面临裸播窘境，热度飞升后，品牌才争相入局。

而这也意味着剧集和品牌的合作模式会更加灵活，据小娱了解，现在如果播出后被品牌方看好，贴片这样的硬广最快两三天就能上线。

综艺：品牌类型大换血，关系类综艺遇冷

一般来说，第四季度是招商最为艰难的，没有客户会把钱留在年底——前几个季度好，后面追加，前几个季度不好，后面的预算就全部停掉了。

但今年却出现了一个奇特的现象，上半年可谓状况频出，大部分项目无法开工，网综无冠名、零赞助现象居多，《半熟恋人》《毛雪汪》《哈哈哈哈哈2》等综艺一度被列为招商难的经典案例，两大周播综艺《你好星期六》《天天向上》也曾遭遇冠名金主“跑路”。而到了下半年，综艺市场才略微有所回暖。

从内容端来看，综N代依旧是综艺招商大盘的“顶梁柱”，在业内人士看来，综艺N代的延续价值要远远高于剧集系列IP。

比如《一年一度喜剧大赛》的老朋友京东再次赞助了二喜，在结合节目内容，传递品牌利益点层面更加卖力。它与人气组合《少爷和我》合作，拍摄了新百货时尚服饰、品质居家等品类的创意短片，借“刘波儿宇宙”IP，输出“逛京东新百货，总能选到中意的”品牌价值。

除此之外，《大侦探7》拿到京东、伊利安慕希、Soul、银鹭、M豆、Free飞6个赞助，《向往的生活6》也与特仑苏、鲜德蕊了、喜临门、火星人、道道全、七猫、荣声、绿源、双汇、江铃特福、奥克斯等十几个品牌达成合作。

同时，原来的婆媳关系，夫妻关系，亲子关系等纯观察类综艺，在2022年招商市场话语权有明显的下滑。《妻子的浪漫旅行6》赞助品牌仅有京东，《初入职场的我们·法医季》赞助品牌仅有雀巢咖啡一家，《再见爱人2》也仅与海普诺凯1897、新三九胃泰、中国移动三家达成合作。

小娱从某娱乐营销服务商那里了解到，其原因可能在于内容乏力，节目类型本身可挖掘点持续减少，并且创新型的综艺还是有一定冒风险的，所以有一些力求稳妥型的企业不愿意在这一领域发力。

从品牌端来看，2022年品牌换血现象明显，主流类别变化速度加快。

饮料品牌和手机品牌的变动是最不容忽视的。典型如元气森林或许迫于综艺市场低迷，周期不确定、报价相对较高等因素，开始从综艺转向剧集。它在2022年押宝了《开端》《天才基本法》《警察荣誉》等多部热门剧集，但渐渐淡出了综艺方面视野。

之前的大金主OPPO和vivo在2022年的综艺市场也正在销声匿迹，前者只在年初投放了乐队综艺《闪光的乐队》，后者则只专注于综N代《王牌对王牌7》《向往的生活6》。

还坚守在综艺赞助一线的品牌大多为奶企和电商品牌。京东的主要投放策略是以头部IP为主，2022年接连投放了《一年一度喜剧大赛2》《大侦探7》《妻子的浪漫旅行6》《乘风破浪3》《披荆斩棘2》等多档综N代。

奶企两大巨头更是热情不减，据星联互动统计，2022年综艺合作TOP大品牌中，伊利合作综艺数量最多。旗下金典接连投放了《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》《五十公里桃花坞2》等，安慕希与《奔跑吧6》继续合作。

而蒙牛旗下每条产品线也几乎至少冠名一档综艺，特仑苏冠名了《向往的生活6》，纯甄冠名了《你好星期六》，真果粒冠名了《开始推理吧》。

但值得注意的是，今年也有一些新的品牌类型涌入，比较典型的是酒企品牌。

一方面，2022年的露营热带动了户外综艺模式，为酒类提供更适合的营销场景。《一起露营吧》以更加精准的露营场景，吸引了华润雪花的黑狮白啤产品线，并提出了“带上黑狮白啤，一起露营吧”的品牌号召。

另一方面，不少潮流综艺也能刚好满足酒类品牌需求。比如青岛旗下品牌勇闯天涯赞助了《这！就是街舞5》，希望打开与年轻人接轨的新通路。

从合作模式来看，在今年效益不佳的情况下，综艺与品牌也在碰撞出新的火花。更灵活的单期投放模式是2022年比较突出的趋势之一，比如《快乐再出发》中，Rio只在第一、二期进行曝光。

同时，定制综艺在案例在2022年获得了比较大的突破，品牌更加注重利益点和内容的紧密结合。点淘联合芒果TV，邀请陆虎、陈楚生、苏醒、张远、王铮亮、王栎鑫重聚象山，推出综艺《快乐回来啦》，在延续《快乐再出发》基础上，点淘为双11业务所做的深度内容定制。其豆瓣开分8.8，实现了定制综艺商业变现与趣味内容兼顾的可能。

结语

事实上，如今一种主流观点是，品牌的投放热情并没有减少，他们实际上并不在乎内容是什么，更加看重幕后的目标受众，不管是剧或者是综艺，还是其他投放渠道。

同时，剧集和综艺的商业增量归根结底来源于新内容、新场景的增量。但经过这么多年的发展，内容创作逐渐陷入瓶颈期，目前所谓的创新，无外乎就是在资源整合以及类型叠加，缺少全新的内容形态。

两个因素叠加，才导致如今娱乐投放渠道不景气。“现在的主要问题是预算太分散了。原来品牌的投放渠道只有剧，但现在剧也要投，综艺也要投，元宇宙也都要试一试。”

不过从另一个角度审视，在这种情况下，一些品牌虽然不做了，但可能只是一个暂时放缓的过程，一旦有新的契机，金主依旧会重拾对娱乐投放渠道的信心。而这对于内容制作方的启示是，质量越来越差的节目才是其“吸金”乏力的源头。想要改善现状，或许还需要再大胆一点。